从10到1：强势企业如何通过精简式发展战略，找到优势产品（现代营销学之父菲利普?科特勒《管理中的魔鬼细节》作者 马歇尔?古德史密9787510454301

　　序言 营收5年翻5倍：奥利奥的海外掘金术
　　艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）
　　卡夫食品公司CEO
　　本书讲述的内容足以令一家企业实现永续发展。正因其权威性和实用性，我相信本书将吸引无数读者，也相信不同的读者会有不同的收获。对我而言，这本书讲的就是我们挚爱的奥利奥饼干的故事。
　　2007年，桑杰·科斯拉加入卡夫食品公司（以下简称“卡夫食品”），当时正值奥利奥问世百年纪念日，桑杰因此迎来了事业上的一次重大挑战。作为最受美国人喜爱的饼干之一，奥利奥以其 “扭一扭、舔一舔、泡一泡” 的经典形象统领行业数十年。然而在海外，尽管卡夫食品不计成本地持续推广，奥利奥仍然没能获得当地消费者的垂青。在每个家庭都越来越喜爱外国食品的大趋势下，奥利奥，这款本该大受追捧的饼干却铩羽而归，我们的挫败感可想而知。
　　接管卡夫食品国际部后，桑杰开始推行严格的改革机制，实现了巨大突破。奥利奥在海外市场的品牌价值飙升至10亿美元，销售额也在短短5年翻了5倍。这款黑白夹心饼干迎来全球消费者的一致好评，成为了卡夫食品当之无愧的明星产品。在此我无需赘述公司改革转型的具体步骤，因为桑杰和西北大学的莫汉比尔·索尼教授在后文进行了详尽的阐释。我在这里只想强调一点：奥利奥的成功是卡夫食品践行7步聚焦战略的最佳案例。7步聚焦战略能够让任何企业实现持久盈利和可持续发展，作为这一战略的制定者，桑杰把卡夫食品带入了前所未有的良性循环之中。
　　7步聚焦战略的“焦点”在于关注能够为企业带来切实利益的领域。在卡夫食品，桑杰经常像念咒语一样反复强调“聚焦”（Focus）一词。然而当这个字眼被过于频繁地提起时，人们反而会忽视它的实际意义，最后它变成了一句客套话：“没错，聚焦重点，那我们现在继续开会吧。”尽管如此，7步聚焦战略的重要性仍然不容忽视。一旦企业真正掌握聚焦原则，并以此为基础建立起高效的管理体制，成效将非常显著。
　　本书两位作者桑杰和莫汉比尔的合作可谓珠联璧合。他们一位是具有丰富实践经验的企业高管，一位是经纶满腹的学术专家和咨询顾问。在阅读本书的过程中你将发现，他们的文字精准而通俗，研究数据严谨而权威，论点清晰，论据扎实。
　　本书风格之独特，一如奥利奥饼干。我们有理由相信，本书一定会成为最受欢迎的管理类书籍之一。
　　引言 如何建立可持续增长的盈利模式
　　如何发展壮大，是任何企业都会面对的问题。市场上的每一家企业都在努力发展，因此你必须更加卖力。如果有片刻松懈，就会被竞争者挤到淘汰的边缘。即使是一家正值鼎盛时期的企业，也难免会承受通货膨胀的压力。靠降低成本来换取销量的方式可能会带来短时间的盈利，但要想基业长青，这绝不是明智的做法。
　　经济全球化和数字化革命为企业带来了各种可能，一家企业可能一夜蹿红，也可能瞬间崩塌。经济全球化打乱了企业的运营节奏，颠覆了传统的管理理念，而数字化革命又进一步扩大了经济全球化的影响。信息的即时传播让每一家企业都感到压力重重，那些后知后觉或错误地以为自己已经掌握先机的企业注定被淘汰。在这片波涛汹涌的商海，新竞争对手、新产品和新挑战会不断涌现。
　　在全球企业的大混战中，公司管理层（包括部门主管、CEO、创始人）除了要保证股东的短期收益，还面临着一个十分棘手的问题：如何实现利润的可持续增长？
　　很多企业给出的答案是：采取各种办法增加营业收入。某公司CEO就对本书作者莫汉比尔说过：“我们不会放过任何1美元的收入。”追求营业收入的常用套路主要有：推出新产品，开拓新市场，发掘新客户以及兼并其他公司。在雄心勃勃地追求企业发展的道路上，这些举措看起来都意义重大。
　　然而，盲目行动的结果大多令人失望。在企业调研中，我们时常听到这样的抱怨：“我们做得太多”“我们太忙”“我们缺乏创意”或是“我们已经搞得太复杂了”。
　　而事实上，从增加营业收入的角度看，不是所有的1美元都是等价的。从财务报表上看，营业收入从3年前的5 000万美元增长到如今的8 000万美元确实可喜可贺，但质量如何呢？只有高质量的营业收入才能证明企业处于良性发展状态，才能为企业带来利润的可持续增长。

　　桑杰·科斯拉（Sanjay Khosla），联合利华茶饮料事业部前全球董事长
　　百思买集团董事会成员
　　卡夫食品国际部总裁（2007～2013）
　　科斯拉负责卡夫食品发展中市场时，6年间将公司业务规模从50亿美元扩张到160亿美元，营业能力提升50%。进入卡夫食品前，科斯拉为联合利华服务27年，主导立顿茶饮料与百事可乐的合作项目。任职新西兰恒天然集团时，全力负责恒天然与雀巢组建拉美合资公司。

　　莫汉比尔·索尼（Mohanbir Sawhney），《全球借脑》合著者
　　世界经济论坛主要成员
　　索尼为美国西北大学凯洛格管理学院技术创新研究中心主任，伊利诺工学院麦可考米克科技论坛教授。合作过的公司包括：埃森哲、微软、杜邦、索尼、麦当劳、星巴克等。

序言：营收5年翻5倍：奥利奥的海外掘金术
引言：如何建立可持续增长的盈利模式
第1章：复杂是利润的天敌
四面出击不如坚守强势业务
最聪明的管理者如何拒绝扩张诱惑
控制试错成本，冲破利润陷阱
自我诊断：复杂性的4个维度
第2章：少即是多，保持精简
聚焦重点的内涵分析
有所不为：将非目标顾客拒之门外
5根手指原则：剥出最具价值的核心业务
多元化企业的专精之道
戴着“镣铐”创新：传承企业历史
第3章：启动超额价值链
步骤1 发掘利润增长点
发掘利润增长点的7个渠道
差异化经营：从顾客痛点入手
如何捕捉发展拐点：系统的制度化VS天才的灵感
电梯法则，让创新研讨会更高效
第4章：“聚合”思维，选择最佳发展方式
步骤2 制订战略：锁定核心业务
8个“透镜”量化所有发展机会
向银行家求助：哪种薯片会大卖？
筛选最赚钱业务：3M标准
第5章：情绪兴奋剂，唤醒员工目标意识
步骤3 拟定战略口号
列举型口号：卡夫食品的“5-10-10”战略
共鸣型口号：“立顿旋风”席卷世界
情感型口号：恒天然集团的“美好生活”
目标型口号：让营业收入4年内增长5倍
解释型口号：麦当劳公开的“秘密武器”
星巴克：强化品牌与消费者的接触点
第6章：严守领航法则，下移决策权
步骤4 释放人才潜力
让变革家与执行者同行
顶住压力，重组资源
签署“空白支票”，收获意想不到的成果
5步骤降低博弈风险
“收买”卡夫果珍消费者，500亿美元够不够？
因地制宜，把巧克力放冷藏柜里卖
调整资源配比，打捞沉没成本
大型项目离不开大家庭氛围
第7章：扁平化管理，成功取决于90%的执行
步骤5 精简架构和执行流程
永远做最优先级工作
汇报文件不能超过1页
你是领导者还是引导者？
何时汇报工作：以《华尔街日报》为准
果珍高层的决议：让内行指导内行
第8章：增加营业收入是一切的重心
步骤6 集结力量，团结协作
如何机构重组：微软式颠覆与IBM式嫁接
组建核心项目特战队
当虚拟社交网络实体化
第9章： 理性与感性并重
步骤7 多渠道推进战略
“后视镜”指标与“前风挡玻璃”指标间的平衡
压垮企业的最后一根稻草：过度评估
第10章 避免制造更大的烂摊子
阻碍企业发展的五种陷阱
英特尔2亿美元的失误
不要丢掉80%的非重点：无限延长“长尾”
第11章 第八步：坚守企业家精神
建立螺旋上升的盈利模式
利润自我增长的两个标准
“从奶牛到消费者”的价值链分析
结语：在大胆扩张与谨慎执行中，创造超额价值
附录一 从濒临退市到饼干之王：百年奥利奥扭出中国味
附录二 载浮载沉 卡夫食品复盘印度市场
附录三 逆袭：“立顿旋风”如何称霸茶源地
附录四 麦当劳式繁荣：重置行业标准