时尚买手实战技巧9787111618676

前言

Buyer，直译为"采购员"，在我国的服饰行业里被译为买手，同时被冠以Fashion一词，也称为时尚买手。

时尚买手是专门从事时尚商品的采购和运营管理的从业者，是许多时尚爱好者最向往的职业之一。时尚买手与其他行业的采购员的区别如下：

（1）时尚买手采购的商品为服装、鞋靴、箱包、配饰等耐用消费品，这些商品可以长时间存放，有很长的保质期，理论上可以有很长的销售生命周期。但因为时尚商品受时尚风潮变化的影响，所以它们的生命周期并不长，时尚商品的价值会随时间快速贬值，比如，服装行业计算得到的服装贬值速度是每天贬值0.7%。

（2）大多数其他行业的采购员在完成商品的采购工作后，很少继续参与所采购商品后面的价值转换过程，而时尚买手则要参与终端将商品销售给消费者的全过程，而且在这个过程中扮演着非常重要的角色。也就是说，时尚买手不仅负责将时尚商品买回来，还负责将它们卖出去。时尚买手参与时尚商品全价值链的管理过程。

时尚买手职业从21世纪初开始在中国兴起和发展，经过十几年时间的沉淀，中国时尚产业已形成独有的时尚买手工作流程和时尚买手岗位职责，并且随着中国时尚产业和零售业的不断发展，又诞生了电子商务行业的时尚买手工作流程。

时尚买手因其服务的企业所属行业不同、企业类型不同，被分为多种类型，每种类型的时尚买手都有不同的工作侧重点。

从行业大类上划分，时尚买手可分为传统行业时尚买手和电子商务时尚买手。传统行业，广义上是指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、光学、机械、制造业等行业。传统行业时尚买手工作所属的传统行业，是指从事服装、鞋类、配饰等时尚商品的生产，并通过实体渠道进行销售的行业，是区别于电子商务行业的叫法。

与传统行业相对应的是电子商务行业，电子商务是近20年间诞生并迅速发展的新型商业模式，是以信息网络技术为手段、以商品交换为中心的商务活动。从事电子商务行业时尚商品的采购和商品运营的买手，被称为电子商务时尚买手。电子商务时尚买手也被称为线上买手（Online Buyer），传统行业时尚买手则被称为线下买手（Offline Buyer）。

传统行业是孕育时尚买手的摇篮，传统行业可根据不同的维度再进行细分，由此，传统行业时尚买手又可分为不同类型的时尚买手。

按照商品品类分为：服装买手、鞋类买手、配饰买手。

按照企业业务类型分为：品牌公司买手、分销商买手、百货公司买手。

按照门店类型分为：单品店买手、品牌集合店买手。

按照商品的消费者定位分为：快时尚买手、奢侈品买手。

本书专注于帮助读者提升时尚买手工作技能，是一本适合各种类型的时尚买手当作工作手册的读物。本书的三个部分由浅入深。第一部分从时尚买手基础着手，让读者对时尚买手的类型、工作职责及绩效考核和工作原则有全面的认识。第二部分按照时尚买手工作流程的先后顺序，详述了时尚买手在各环节中的实操技巧，该部分内容适合所有类型的时尚买手学习，包含电子商务时尚买手，尤其是在数据分析、商务谈判、商品采购方面，电子商务时尚买手与传统行业时尚买手无异。他们的区别在商品运营上，因此第三部分分别就品牌集合店买手和电子商务时尚买手差异化的实操技巧进行了讲解，以满足更多读者的需求。

◆ 推荐序◆

推荐序一

在中国，时尚买手这个职业是伴随着整个时装行业的发展而诞生与发展的，一直到今天，在这个所谓推陈出新的新零售时代中，还在不断地丰富、变化、发展着。在计划经济年代或者改革开放初期的20世纪，中国还没有这样一个专门的职位，商品采购的工作被业务员、采购员、购销员、业务科长之类的职位所涵盖，尤其是在那个货品相对紧俏的卖方市场中，这块工作不是很被重视，毕竟消费者能够买到商品就已经很不错了，哪里还顾得上挑三拣四呢？伴随着改革开放的纵深推进，中国消费者的财富逐渐积累，对服装服饰品牌的认知逐步提高，尤其是在进入21世纪后，中国零售市场从卖方市场逐渐过渡、转型到买方市场，商品供应极大丰富，国际品牌纷纷进入中国市场，中国的很多本土品牌也逐渐成长起来。在这样一个市场快速发展，竞争日渐残酷、激烈的情况下，不同的商家就要锁准目标客群，拿出最精彩、有独到特点的商品来吸引、满足顾客的需求，提高自己品牌的竞争力，这样时尚买手这个职业就应运而生了。不同的商家开始逐渐培养、组建这样一批对市场和产品有深入、专业研究的人员及团队，来研究、组织、营运管理服装服饰产品工作。

放在全球范围内，尤其是对标欧美发达国家时尚行业，中国的时尚买手岗位与欧美时尚行业的买手既有相似也有不同的地方。相似的地方自然是在对市场（包括目标客群、竞争对手、销售渠道、行业变迁等方面）进行深入的研究、分析后，在同一个公司内部，或者到公司外部进行货品采购，然后组织到不同销售渠道、店铺进行货品销售工作。不同的地方主要体现在时尚行业在中国还处于发展期，又随着中国市场的发展变迁、地域差异而进行着不同的差异性变化。比如，中国的百货商场普遍都是由不同的品牌进行具体的销售工作，而欧美的百货商场一般都是由专业买手从不同品牌直接采买商品；中国的零售市场普遍来说是由欧美、日韩的品牌占主导，尤其是中高端品牌，本土品牌从无到有、从小到大地艰难发展着；中国的电子商务业务在阿里巴巴、京东等电子商务平台的直接推动、带领下，表现出比欧美电子商务市场强劲得多的发展速度与势头，绝对额也已经排在世界前列，并且还在快速地发展、扩大中。而中国消费者随着财富的积累以及互联网、智能手机的普及，日益关注自身运动健康，注重个性、环保，尤其是在80后、90后消费者成为消费主力，00后顾客逐渐成为消费新军之时，出现了非常大的需求改变。在这样的零售环境巨变下，作为具体向顾客提供货品的时尚买手，在中国市场中自然一方面被市场力量所牵引，被销售生存发展的压力所裹挟；另一方面又要努力在万千竞品中展现出自己与众不同、匠心独运的产品风貌，来吸引、留住目标客群，引领、满足他们在服饰穿着方面的需求。

从时尚买手的具体工作内容的角度来看，正如作者在书中所提到的，商品的采买额和采购质量与销售需求是否满足、库存是否积压、企业经营利润的多少是相爱相杀的关系，如何平衡、兼顾这几者的关系是非常重要而又特别棘手的事情。所以真正的货品采买是服从一个企业的整体战略决策的，是对一个企业的供应链、整体营运管理而言非常重要且专业度很高的一环，一个企业的决策层对企业内外部环境的研判、自身销售预测能力水平的高低、对线下线上店铺进行全渠道营运管理的能力、对供应链各环节的资源整合水平的高低，都会影响商品采购额度的最终确定与订单质量的高低。所以，对于一个时尚买手从业者来说，除了必备的服装服饰行业的知识背景以外，还必须要懂销售、懂市场，充分了解公司发展战略规划，要对市场趋势敏感，与设计部、市场部、品推企划等部门充分沟通、协同作战，这样才可以真正把这份工作做好。还要特别提出的是，高科技、互联网、智能手机的发展无论是对商品本身，还是对时尚买手这个行业，都发挥着越来越重要的作用，甚至是关键的里程碑作用，任何一个行业、一个企业、一个从业人员都必须敞开心胸，积极拥抱这种变化，积极学习、实践这些全新的科技产品和与之相适应的全新思维、思路与方法，从这个角度出发，从事时尚买手这个行业大家一定要活到老学到老，不能停下创新、进取的脚步，这也许就是"时尚"这个名词背后的应有之义吧。

非常可喜的是，在现在的中国零售行业中，经过这么多年的历练和发展，已经出现了一大批有素养、实战经验丰富、有较深厚的零售与时尚理论功底的时尚买手从业者，本书作者李定娟（Echo）就是其中比较突出的一位。Echo是当年大学毕业后被我招入公司直接作为专业买手培养的，在十几年的从业经历中，她先后在我公司至今仍在经营的暇步士服装品牌，以及其他国际知名运动品牌、品牌集合店等不同公司、品牌、业态中进行时尚买手的系统历练与发展。Echo既有灵性，又能在不同的品牌、业态中坚持专注于时尚买手这个行业，这么多年下来自然会有非常丰富、实用、独到的从业见解。从本书的内容来看，整本书布局完整、内容翔实，既有理论见解、模式分享，又有作者从业多年经历的实战案例、亲身体会佐证补充，文字朴实易懂，无论是行业新人，还是实战多年、经验丰富的现在从业者，只要读完本书、认真体会，相信都会对如何开展时尚买手工作有一个系统的了解和提升。本书称得上"良心出品"。

最后，祝愿Echo在实现梦想的道路上坚持走下去，既活出自己精彩的人生，也写出更多的感悟与大家分享；同时祝愿时尚买手行业在中国蓬勃发展，人才辈出、繁荣兴旺，带动整个中国时尚行业的发展与进步，进而能够让中国的整个时尚产业在世界范围内独树一帜、稳立潮流，实现几代中国时尚从业者的梦想！

孙庆辉　　

北京天达华联服装服饰有限公司董事长　

推荐序二

想要紧跟流行趋势、了解时尚格局、体验零售发展，做个买手是不二选择。作为买手既要回望过往也要前瞻未来，而且不能以个人的好恶来评判商品，需要结合地域、商圈、季节、事件综合考量，并且要站在消费者的角度制订买货计划。有时选不对商品后果很"严重"，达不到预期售罄率和销售目标，就会影响周转率、利润率和现金流。谁不希望将商品以最快的速度、最大量在最高的价格区间卖出呢？买手界有句俗话：香蕉上的褐癍，不会随着时间的推移而消失。过季的商品会逐渐贬值，最终只能以促销或折扣的方式出清。所以买手的专业度会直接影响一个公司盈利与否。 

通常在品牌公司或零售公司中，主要有四大核心职能：商品策划、市场营销、渠道管理、零售运营，所关注的无外乎人货场、进销存。记得有位前辈这么比喻过：买手的工作就像经营一家卖面条的小店，根据所处地段预测每天来多少食客、会点什么面、配哪种浇头，并配合时令推陈出新打爆款。治大国若烹小鲜，做买手亦然。

我们在日常工作中常能听到产品为王（Product is King）、金字塔式的商品规划（Product Pyramid）、二八理论、爆款与长尾（Hero Item vs. Long Tail）等。做买手一年有少则两次多到几十次的买货周期，用的绝不是肌肉记忆。如果是做电子商务买手，那么除了以上所述之外，还要结合平台的全年活动调整上市时段及深度，利用预售收集消费者购买意向，在大促时分析商品加购并及时补货，考虑平台用券规则合理制定促销价格……

合格的买手既要有创新思维，也要始终保有向学之心，本书作者李定娟正是这样的人。她历经零售公司买手、电子商务平台买手、品牌公司买手，总能稳步前行并将线上线下的买货经验融会贯通。本书内容浅显易懂，涵盖了买手职责的方方面面，所述案例均来自实际工作。可以说本书是买手宝典1.0版，非常期待她在不久的未来结合更多的理论与实践推出2.0版，让更多倾心时尚、不畏挑战的朋友加入买手的行列。

席颖（Olive Xi）　　

维多利亚的秘密大中华区电子商务VP　

李定娟，毕业于北京服装学院，中国*一批时尚买手从业者，亲自参与了传统行业和电子商务行业时尚买手工作流程的创立、规范和完善，具有十几年的时尚行业从业经验，其职业发展经历为时尚买手助理、时尚买手、时尚买手经理、产品总监等。曾从事过的时尚买手类型包含：服装买手、鞋靴买手及配饰买手，传统行业时尚买手与电子商务时尚买手，单品店买手与多品店买手，品牌公司买手与代理商买手，甲方买手与乙方买手等。曾服务过的公司及品牌有耐克、安踏、亚*逊、暇步士、C.P.U.、UCCAL、普米（INMIX）眼镜等

目录

推荐序一

推荐序二

前言

|第一部分|

时尚买手基础

第一章　时尚买手的类型　/ 2

第一节　不同商品品类的时尚买手　/ 2

第二节　不同企业性质的时尚买手　/ 5

第三节　不同门店类型的时尚买手　/ 9

第二章　时尚买手的工作职责及绩效考核　/ 12

第一节　时尚买手的工作职责　/ 12

第二节　时尚买手的绩效考核　/ 17

第三章　时尚买手的工作原则　/ 26

第一节　时尚买手的职业修养原则　/ 27

第二节　时尚买手工作的黄金准则：5S原则　/ 29

|第二部分|

时尚买手实操技巧

第四章　数据分析及报告　/ 38

第一节　在数据分析前做好三项准备工作　/ 38

第二节　时尚买手常用KPI及"处方"　/ 55

第三节　时尚买手常用报告　/ 71

第四节　一张图搞定数据分析思路　/ 83

第五章　时尚买手谈判策略　/ 89

第一节　谈判前期准备　/ 90

第二节　商务谈判技巧　/ 94

第六章　订货会前准备：制定目标　/ 100

第一节　制定销售目标　/ 102

第二节　制定采购目标　/ 115

第三节　提升目标准确性的技巧　/ 121

第七章　订货会前准备："庖丁解牛"式拆分OTB　/ 125

第一节　看见整牛：计划订货宽度和深度　/ 126

第二节　感触牛的肌理：结构拆分　/ 139

第三节　沿着骨节间的空穴使刀：商品属性分析　/ 145

第四节　七个步骤完成OTB制定　/ 151

第八章　订货会技巧一：看货四部曲　/ 158

第一节　先看结构：跟随设计师的思路　/ 160

第二节　再看单款：Touch and Feel　/ 164

第三节　缩小选款范围：择优录取　/ 171

第四节　确定订货款式：精耕细作　/ 176

第九章　订货会技巧二：下单三步骤　/ 185

第一节　先下单款订量：巧用分级的下单技巧　/ 186

第二节　再整体调整：精准下单　/ 194

第三节　做好最后一步：准确的尺码　/ 196

第四节　时尚买手的十大订货误区　/ 198

第十章　商品运营技巧：抓住三个阶段　/ 209

第一节　开季铺货技巧：确保店货匹配　/ 212

第二节　季中价格管理策略：追求利润最大化　/ 224

第三节　季中库存管理技巧：抓住销售机遇　/ 231

第四节　季末库存管理技巧：果断清库存　/ 235

第十一章　善用科技提升商品运营效率　/ 240

第一节　传统商品运营的痛点　/ 241

第二节　善用科技提升运营效率　/ 248

|第三部分|

不同类型时尚买手的实操技巧

第十二章　品牌集合店买手的实操技巧　/ 264

第一节　品牌集合店的品牌组合策略　/ 267

第二节　品牌集合店的订货技巧　/ 272

第三节　品牌集合店的商品运营策略　/ 277

第十三章　电子商务时尚买手的实操技巧　/ 281

第一节　电子商务平台的商品策略　/ 283

第二节　电子商务平台的运营策略　/ 287

第三节　电子商务品牌的商品策略　/ 294

第四节　电子商务品牌的运营策略　/ 299

本书是作者多年的从业经验及技巧的总结。将理论与实操相结合，囊括了多种类型时尚买手的经验分享，是一本真正来源于时尚行业的工作手册。

本书内容分为三个部分：时尚买手基础、时尚买手实操技巧和不同类型时尚买手的实操技巧。

本书既可以为时尚买手的从业者提供工作指导，也可以为时尚爱好者提供购买建议。