试错：通过精益用户研究快速验证产品原型9787121305726

86%的产品创意都来源于开发者的个人痛点。但是这些产品创意除了开发者自己之外没有人需要。开发者们认为用户研究是一件浪费时间的事情，他们认为开发的产品就是写代码。为了验证自己的创意，他们通常会去问周围的亲友是不是喜欢，在得到肯定的回答后才继续做下去。

我住在美国东海岸的新泽西州北部，四年前，我们租了一套带有车库的房子（参见图1），但从来不把车停在车库里，因为车库距离街道只有100 英尺（约30米），并且冬天的时候会有很多的积雪，而我缺乏在这种状况下停车的技能（我也不想拥有这种技能）。我们主要用这个车库来存放孩子们的户外玩具。每到冬天，天气变得非常寒冷的时候，打开车库门的小键盘会被冻得失灵。这确实是个问题。

每年一次，为了打开车库门，我要从一个小窗户（我也不知道为什么窗户变得越来越小）爬进去，然后将车库的开门系统从自动换为手动，这样孩子们就能够打开和关上车库的门，而不需要使用那个被冻住的小键盘。当春天来临，我再把开门系统调回自动模式。每年这样的事情我都要重复一次。

上面的文字阐述了我所遇到的一个问题以及我是如何解决的。这个问题是：我车库门开门的小键盘每年冬天都被冻住无法使用。解决方案是：拿起电话，与房东沟通，叫来维修人员询问维修费用，与房东就维修费用讨价还价，再得到另一个维修人员的报价，等等。然而，由于某些原因我并没有这么做，我并没有这么在意这个问题，所以没有按惯例去解决它。

为什么要写这本书？

我的故事并不是一个特例，我们在工作中经常会遇到这样或那样的问题，由于某些原因有时我们不会按照惯例来解决这些问题。在我的故事中，最重要的问题是我和房东的关系，而不是被冻住了的开门的小键盘。在产品开发和用户研究的过程中也会发生这样的事情。在很多情况下，某人、某个团队或是某个组织开发了没有人需要、没有解决任何问题的产品，甚至更糟的是，这个产品解决的是用户根本不关心的问题。

在本书中，你会学到如何用所有人都可以应用的快速而不算完美的研究方法去回答有关用户（或者潜在用户）最亟待解决的问题。你将学习（除其他事项外）如何识别用户真正的需求，他们是谁，以及他们目前是如何解决他们所关心的问题的。

本书的结构

本书的结构很简单：它基于我对200 个来自世界各地的创业者、企业产品经理以及风险资本家的访谈。在这些访谈中，我问他们，“你们问过自己有关用户（或者未来用户）的什么问题”。我收集了几百个答案，之后在50 位企业家的帮助下，我将这些问题分成了八组，每组都被总结为一个问题，作为本书每章的标题。此外，每章都一步步地指导读者如何使用用户研究的方法去回答在产品关键的三个阶段会出现的问题，在开发过程中询问用户相关问题的最好时机。

本书的目标

采访了200 位创业者和产品经理访谈后，我得出的一个清晰的结论：对精益用户研究的指导十分必要，它是具体、可适用且易于实现的。本书的写作目标如下。

改变人们回答有关用户最亟待解决问题的方式在我的研究中最重要的发现可能是那一组问题，即在产品经理、创业者和风险投资人常常自问的，有关用户（或者潜在用户）的热门问题。好消息是他们问的都是正确的问题，不仅如此，他们甚至还知道这些问题的重要程度。坏消息是，人们回答这些问题时往往毫无依据，有时甚至乱说一气。下面是一些有代表性的例子：

谁是我的顾客？

“我们看看分析数据。”

人们需要我的产品吗？

“哦，他们当然需要，因为我们创造了这个产品。”。

这个产品有用吗？

“我们注重用户体验，我们自己就在用这个产品。”

我们的产品比竞争对手的好吗？

“我们没有竞争对手，”过了一会儿（意识到其实有竞争对手之后），“我们做

的和他们不一样。”

我们的产品越来越好了吗？

“当然啦，我们一直在完善它。”

人们想要我们的产品吗？

“我问过我妹妹，她说想要。”

为想做用户研究的人提供实际的帮助

本书将向你展示如何去做研究，包括详细的步骤、模板、例子、视频、资源和实际练习。你能在书中找到开启用户访谈，解答关于产品用户的疑问所需的所有资料。本书有配套的网站（leanresearch.co）和YouTube 频道（bit.ly/validatingyoutube）。

改变对用户研究的看法

让我们来正视一些事情：人们对用户研究常常会有不正确的想法和谬见。本书希望可以改变这些想法并打破以下的谬见：

研究是学术性的。

研究非常耗费时间。

研究花费很高。

只有博士中的精英才能做研究。

研究难以实施。

研究不能对高风险产品设计和路线图决策起到帮助。

精益用户研究就是A/B 测试和分析数据。

甄别产品创意的价值

本书所访问的86% 的人证实，他们的产品和创业想法来源于他们亲身经历的痛点。例如，我采访的一位软件工程师，有次她在海滩上找不到自己的孩子了，几乎要疯了，还好最后有好心人帮忙找到了孩子。此事之后，这位软件工程师创立了一家公司，试图开发一个App 来解决这个问题。再比如说，有一个9 岁就开始写代码的年轻的计算机专业学生，他有一个智能识别“意大利面式代码”（spaghetti code）的想法，并决定申请专利，构建一个服务程序包。

毫无疑问，个人痛点标志着一个解决问题的机会。许多企业家基于个人生活经历都确信他们有一个值得被解决的问题，但是往往都没有注意到一个最明显的事实，他们为之努力的问题只是一个需要被测试、验证的假设，甚至是一个假命题。

创意来源于哪里？

在电影《黑白游龙》（White Men Can’t Jump） 中有这样一幕：WoodyHarrelson 和Rosie Perez 躺在床上，Rosie 正在为《危险边缘》（Jeopardy）节目做准备，Woody 只是在一边躺着。Rosie 转过头对他说：“亲爱的，我渴了。”随后Woody 从床上爬了起来，走进厨房倒了一杯水，走回卧室，躺倒在床上，把水杯递给Roise。Roise 拿着水杯看了看，接着把水泼到了Woody 脸上。Woody很奇怪，问：“怎么了！我做错什么了吗?”Roise 答道：“亲爱的，我说我渴了。我不是想喝一杯水，我是想要你的同理心。我希望你说‘我知道渴的感觉’。”Brad Feld 描述了这个美丽的小场景，并用来展示两人之间区别的本质——当Woody 去解决Rosie 的问题的时候，而Rosie 只是需要一点同理心。为了了解人们和他们的需求，以及产品是否满足了这些需求，你需要培养同理心。Indi Young将同理心定义为一种特意感知他人想法，同时推理出现这种想法的原因的能力。它不只是因为你经历过相似的环境，而能感知到他人的感觉。当你移情于他人时，比如，一个潜在的顾客，你就会想要知道有关这个人的需求、行为和遇到的问题。

致谢

写书是我曾做过的最难的事。它使我的身体和精神都深感疲惫——但愿不是永远这样。在某些时候，我甚至考虑过放弃用户研究工作，搬到多米尼加共和国的蓬塔卡纳，并开了一家属于自己的餐厅，名为Shakshuka（用你最喜爱的搜索引擎搜索Shakshuka，它看起来真的不错，在我眼里它更是顶呱呱）。我妻子希望我现在已度过那个阶段了。

还是在我开始动笔写书的两年前，我就产生了写这本书的念头，而我真正完成这本书，又花了两年时间。下面这五个人是促使我完成这本书的关键。对他们，我万分感激。

Iris，我的挚爱，她给了我最需要的陪伴、支持和耐心。

Lou Rosenfeld，我最亲爱的出版商和朋友。他对我的研究很感兴趣，并帮助我出版了现在你可以拿着阅读，为你来带乐趣和帮助的书。他的智慧和率真一直激励着我。

Marta Justak，我最无畏的编辑，她也是我的督促者和治疗专家。虽然我不打算写第二本书，但如果我要写的话，我的编辑非她莫属。

Filip Healy，我的审稿人之一。他花费了大约一年的宝贵时间，帮我确保了书的质量。我珍惜能有与这样一个睿智的人交流观念和想法的机会。

Benjamin Gadbaw，IDEO 的设计师，并且是犀利的笔杆子。他不仅友情为这本书写了一个优美的推荐序，同时还用他的反馈、评论和质疑敦促了我一整年，从而使我能将这本书完成得比开始时的设想更好。

同时，也要感谢：

Steve Blank，是他鼓励我写这本书。

Giff Constable、Anna Curran、Jeremy Horn、Lukas Imrich、Robert

Farrokhnia、Daniel Waisberg、Eiko Matsumura、Daniel Szuc，感谢你们的评论与反馈。

Sean Eras 和David Weinstein 参与到我的日常工作中。

Noam Lamdan 所做的插画设计。

Dan Russell 所做的检查核准工作。

Lane Halley、Laura Klein、Trevor Owens、Brad Feld、Steve Krug，感谢你们的书评。

感谢Angela Chang 和Brett Spencer 超强的造型能力，使得照片拍摄进行得很顺利。感谢Lisa Tilson（支持建模）、Stephen Dobeck（摄影师）以及CathyYardley（小说写作教练）帮助我讲好那个故事，同时也要感谢WeWork SohoWest 众创空间的Danielle Horowitz、Parker Lieberman 和Roee Adler 三人团队的接待。

如果没有这两百位来自世界各地的创业者、企业的产品经理和风险投资家让我进行关于了解用户的采访，那么这本书将毫无意义。我答应为他们的身份保密，但在与他们对话中获得的启发留在了本书中。

最后，我还要感谢谷歌和苹果。如果没有他们有创造力的产品和服务，我不能在每天通勤到纽约的美国客运巴士（和几个跨大西洋航班）上使用苹果手机和适用于iOS 系统的谷歌办公软件（离线模式）来创作这本书。

蒋晓，1966 年1 月出生，江苏无锡人，江南大学设计学院工业设计系副教授，硕士生导师。主要研究方向：交互设计、情感化与体验设计、智能产品设计、产品创新设计方法等。具有多学科的教育和工作背景，从事产品交互设计、产品创新设计方法、产品与用户之间的情感关系、心流体验、开源软硬件等方向的教学和研究，有十多年的经验积累，在相关方向上独立指导硕士研究生五十余名。曾多次参加交互设计和用户体验设计相关的大会交流或作演讲，参与完成国家“九五”重点科技攻关项目两项。近年来，主编《产品交互设计基础》等书籍15本（其中***“十一五”规划教材1 本），翻译设计类专著《NONOBJECT 设计》《洞察人心：用户访谈成功的秘密》等4 本，在设计类会议和期刊公开发表交互设计与用户体验方向的论文40 余篇，产品设计方向的论文20 余篇，授权外观专利200 余项，实用新型专利20 余项，指导学生参加各类设计大赛获奖60 余项。与Colgate、ARX、Panda 等相关企业有紧密的合作关系，并为它们提供横向设计服务。 

Tomer Sharon 是纽约WeWork 众创空间用户体验的带头人，他领导一支团队在全世界从事设计工作和生活空间、社区以及服务的研究。他曾担任谷歌搜索高级用户体验研究员，是《这是我们的研究：说服利益关系人为用户体验研究项目购进》的作者。他创立并领导用户体验专家协会以色列分会，并在谷歌名为LaunchPad 的世界各地的创业训练营项目、年会、树屋（Treehouse）和会员大会上传授用户体验经验。Tomer 从位于沃尔瑟姆的本特利大学毕业，并获得信息设计中的人因素工程专业的文学硕士学位。他在Twitter 和Instagram 上的用户名是@ tsharon。

推荐序 XI

如何使用这本书？ XIII

常见问答 XVII

前言 XIX

致谢 XXV

第1 章

人们的需求是什么？ 1

为什么这个问题如此重要？ 2

什么时候该问这个问题？ 3

用体验抽样（Experience Sampling）的方法回答这个问题 4

为什么体验抽样方法会奏效？ 4

体验抽样方法有助于回答的其他问题 5

如何回答这个问题？ 6

第1 步：定义研究范围，斟酌在体验抽样中要问的问题 6

第2 步：招募研究参与者 12

第3 步：确定参与者回答所需要的时间 13

第4 步：确定需要多少数据点 13

第5 步：选择一种媒介来发送和收集数据 16

第6 步：计划分析这些数据 16

第7 步：设定参与者的期望值 17

第8 步：先进行初步测试，然后研究，最后整理收到的回复 18

第9 步：分析数据 18

第10 步：生成条形图 21

第11 步：目测数据，识别主题 22

回答这个问题的其他方法 24

体验抽样方法的检查清单 26

第2 章

谁是用户？ 33

为什么这个问题如此重要？ 35

什么时候该问这个问题？ 36

用用户访谈和人物角色方法回答这个问题 37

为什么用户访谈方法会奏效？ 38

用户访谈方法有助于回答的其他问题 39

如何回答这个问题？ 40

第1 步：创建BS 人物角色 40

第2 步：确定用户访谈的对象、方式和地点 43

第3 步：撰写一份单页计划方案 45

第4 步：招募10 个受访者 47

第5 步：准备访谈 50

第6 步：准备数据收集 56

第7 步：建立信任关系 57

第8 步：获得同意 62

第9 步：进行访谈 62

第10 步：分析收集到的数据 64

第11 步：将BS 人物角色转化成人物角色 65

回答这个问题的其他方法 65

用户访谈和人物角色方法的检查清单 66

第3 章

人们当前如何解决问题？ 73

为什么这个问题如此重要？ 75

什么时候该问这个问题？ 76

用观察法回答这个问题 77

为什么观察法会奏效？ 78

观察法有助于回答的其他问题 79

如何回答这个问题？ 80

第1 步：招募8 个研究参与者 80

第2 步：准备现场指南 82

第3 步：精简观察人员 86

第4 步：进行实践！ 90

第5 步：备齐器材 90

第6 步：建立信任关系 92

第7 步：获得同意 94

第8 步：收集数据并加以关注 95

第9 步：总结 99

第10 步：分析与综合 101

回答这个问题的其他方法 102

观察法的检查清单 103

第4 章

什么是用户的工作流？ 111

为什么这个问题如此重要？ 112

什么时候该问这个问题？ 113

用日记研究法回答这个问题 114

为什么日记研究法会奏效？ 114

日记研究法有助于回答的其他问题 115

如何回答这个问题？ 116

第1 步：选择日记类型和结构 116

第2 步：建立数据收集工具 117

第3 步：精心招募8 名研究参与者 119

第4 步：为参与者准备简明扼要的说明书 120

第5 步：首先进行试点研究，然后是整体性研究 124

第6 步：提示参与者正确记录研究数据 124

第7 步：以访谈形式结束研究 125

第8 步：重新构建日记数据 125

第9 步：构建工作流 127

回答这个问题的其他方法 128

日记研究法的检查清单 129

第5 章

人们想要这款产品吗？ 139

为什么这个问题如此重要？ 142

什么时候该问这个问题？ 143

用入门级MVP 和假门实验的方法回答这个问题 144

为什么入门级MVP 和假门实验的方法会奏效？ 146

入门级MVP 和假门实验有助于回答的其他问题 147

如何回答这个问题？ 147

第1 步：选择一种实验类型 147

第2 步：设计一个入门级MVP 149

第3 步：找到客户并推出入门级MVP 152

第4 步：使入门级MVP 服务客户 154

第5 步：设计一个假门实验 156

第6 步：设定假门实验门槛 158

第7 步：做出决定并向前推进 159

回答这个问题的其他方法 159

入门级MVP 和假门实验检查清单 161

第6 章

人们能够使用该产品吗？ 171

为什么这个问题如此重要？ 173

什么时候该问这个问题？ 174

用在线可用性测试的方法回答这个问题 176

为什么在线可用性测试的方法会奏效？ 178

在线可用性测试有助于回答的其他问题 178

如何回答这个问题？ 181

第1 步：书写一页纸计划 181

第2 步：招募5 名或500 名研究参与者 182

第3 步：斟酌指示、任务和问题的用词 183

第4 步：小规模测试 188

第5 步：准备一个彩虹分析电子表格 189

第6 步：开始测试 193

第7 步：合作分析结果 194

第8 步：作出修改 196

回答这个问题的其他方法 198

在线可用性测试检查清单 199

第7 章

哪种设计方案可以得到更好的结果？ 205

为什么这个问题如此重要？ 206

什么时候该问这个问题？ 207

用A/B 测试方法回答这个问题 209

为什么A/B 测试方法会奏效？ 211

A/B 测试方法有助于回答的其他问题 212

如何回答这个问题？ 213

第1 步：决定需要进行对比的内容 213

第2 步：用A/B 测试来对比页面、任务、功能或者其他的页面元素 216

第3 步：找到研究的参与者 218

第4 步：评估一下当前是否是进行测试的好时机 218

第5 步：确定什么是可操作的结果 219

第6 步：选择工具、配置测试环境并发起测试 219

第7 步：停止测试 222

第8 步：理解测试结果 222

第9 步：弄清楚“为什么”而不是只知道“是什么” 226

第10 步：做出决定 227

第11 步：决定下一步要测试什么 228

回答这个问题的其他方法 228

A/B 测试方法的检查清单 229

第8 章

人们如何找到想要的东西？ 239

为什么这个问题如此重要？ 240

什么时候该问这个问题？ 241

用树测试、第一次点击测试和迷失程度度量的方法回答这个问题 241

为什么树测试、第一次点击测试和迷失程度度量的方法会奏效？ 246

树测试、第一次点击测试和迷失程度度量有助于回答的其他问题 246

如何回答这个问题？ 247

第1 步：写一个一页纸的计划 247

第2 步：招募500 名研究参与者 250

第3 步：表述产品导航的假设 251

第4 步：斟酌指示、任务和问题的用词 252

第5 步：开展树测试研究 255

第6 步：分析结果并作出决定 256

第7 步：开展第一次点击测试 262

第8 步：分析第一次点击测试的结果 264

第9 步：追踪参与者的迷失程度 270

第10 步：做出改变并重新评估 274

回答这个问题的其他方法 275

树测试、第一次点击测试和迷失程度度量的检查清单 275

第9 章

如何找到研究参与者？ 283

哪里可以找到研究参与者？ 284

如何回答这个问题？ 287

第1 步：确定参与者的标准 287

第2 步：将标准变成筛选性问题 287

第3 步：创建一个筛选问卷 289

第4 步：为你的受众确定关键词 290

第5 步：在Facebook 上找到目标群体和页面 296

第6 步：在Twitter 上找到目标标签 298