数字营销:战略、实施与实践:strategy, implementation and practice9787302600824

菲奥纳·埃利斯-查德威克（Fiona Ellis-Chadwick），PhD、BSc、PGCCE，（www.ellis-chadwick.com）是开放大学（Open University）商学院OO讲师、营销和零售研究小组成员。与此同时，她还是BBC的学术顾问，参与了很好成功并获奖的系列节目，包括《虚拟革命》 《价值数十亿的食品行业》 《埃文斯商业挑战》，以及Radio 4的《底线》等节目。菲奥纳还为开放大学制作了一部OO教育影片，就技术在驱动经济增长中的作用采访了很多商业。在2000年完成博士论文加入商学院之前，菲奥纳在零售管理和发展领域有很成功的商业经历，她博士论文的题目为“对英国很好零售商网络使用情况的实证研究”。现在，其研究兴趣为电子营销和电子战略领域。她发表的论文范围很广，从零售业网络的使用到网络营销，分别刊登在《企业研究》 《欧洲营销》 《网络研究》和《OO零售分销与管理》等刊物上，另外还有教材和专业期刊等。菲奥纳对技术和教育在未来如何有助于商业发展也很感兴趣。

第1篇数字营销基础

 第1章数字营销引言

 1.1引言：数字营销是如何改变市场营销的

 1.2数字营销和多渠道营销的定义

 1.3数字营销战略概述

 1.4数字营销传播概述

 第2章网络市场分析：微观环境

 2.1引言

 2.2数字营销的情境分析

 2.3数字营销环境

 2.4了解顾客在数字市场上的行为

 2.5消费者的选择和数字化的影响

 2.6消费者的特征

 2.7竞争对手

 2.8供应商

 2.9新渠道结构

 2.10电子商务的数字商业模式

 第3章数字宏观环境

 3.1引言

 3.2环境变化的速度

 3.3技术力量

 3.4经济力量

 3.5政治力量

 3.6法律力量

 3.7社会力量

 第2篇数字营销战略开发

 第4章数字营销战略

 4.1引言

 4.2了解数字颠覆的影响

 4.3作为一种渠道营销战略的数字营销战略

 4.4数字营销战略的范围

 4.5整合数字营销战略和数字化转型的重要性

 4.6如何制定数字营销战略

 4.7情境分析

 4.8竞争对手分析

 4.9数字营销的目标设定

 4.10数字营销的战略制定

 4.11战略实施

 4.12评估包括营销技术在内的不同数字项目

 第5章数字媒体与营销组合

 5.1引言

 5.2产品

 5.3价格

 5.4渠道

 5.5促销

 5.6人员、过程和有形展示

 第6章利用数字平台开展关系营销

 6.1引言

 6.2利用社交媒体提高顾客忠诚度和改进宣传

 6.3顾客参与的挑战

 6.4顾客生命周期管理战略

 第3篇数字营销：实施与实践

 第7章传递数字化顾客体验

 7.1引言

 7.2网站规划、应用程序设计与重新设计项目

 7.3启动数字体验项目

 7.4定义网站或应用程序需求

 7.5设计用户体验

 7.6管理和测试内容

 7.7网上零售

 7.8网站推广或“流量建设”

 7.9服务质量对线上忠诚度的影响

 第8章数字媒体活动策划

 8.1引言

 8.2数字媒体的特征

 8.3步骤1：互动营销传播目标的设定和跟踪

 8.4步骤2：活动洞察

 8.5步骤3：市场细分和定位

 8.6步骤4：报价、信息开发和创意

 8.7步骤5：预算和数字媒体组合的选择

 8.8步骤6：整体媒体时间表及计划整合

 第9章利用数字媒体渠道进行营销传播

 9.1引言

 9.2搜索引擎营销

 9.3在线公关和影响者关系管理

 9.4包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系

 9.5互动展示广告

 9.6许可式电子邮件营销和移动通信

 9.7社交媒体和病毒营销

 9.8线下推广技巧

 第10章数字渠道绩效的评估与改进

 10.1引言

 10.2数字渠道的绩效管理

 10.3内容管理流程

 10.4顾客体验和网站维护责任

本书是英国在线出版商和分析公司Smart Insights的首席执行官戴夫·查菲和BBC学术顾问菲奥纳·埃利斯–查德威克合作撰写的数字营销教材，既有相关的理论知识，又收录了大量的实际案例。作者从数字技术是如何改变营销活动的谈起，从微观环境和宏观环境两方面分析了在线市场，并着重介绍了数字营销战略的开发以及包括，使用数字媒体渠道进行营销沟通在内的数字营销的实施和实践。本书不仅适合用作高等院校市场营销相关专业的教材，而且适合企业管理人员和营销人员作为参考书。