经典创意三部曲9787556120079
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作者(美)乔治·路易斯，(英)保罗·亚顿著:老金，张伟，孙垦译
出版社湖南人民出版社
ISBN9787556120079
出版时间2017-03
装帧平装
开本其他
定价154元
货号9321752
上书时间2024-08-19
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导语摘要
乔治·路易斯这部作品是给世界上每一个创意者的绝妙忠告。
乔治·路易斯这位创意人是真正的狂人。
“经典创意三部曲(共3册)”是欧美创意经典纪念套装，收录了美国传奇广告人乔治·路易斯的《好忠告》、英国创意鬼才保罗·亚顿的《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》和《无论你在想什么，反过来想想》。
作者简介
目录
○ 世界上只有4种人，你是哪一种？
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1 聪明，并且勤奋（！）
2 聪明，但懒（该死，可惜了。）
3 傻，且懒（你也就现在这德行了。）
4 傻，但勤奋（妈呀，你很危险了。）
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如果你是1或2，那么你将从本书获益许多。
如果你是3或4，何必要看这本书呢?
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○ 我反对的口号：“小心，乔治！”
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很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里，上帝对着婴儿床上的我降下示：“小心，乔治！”（是的，我记得一清二楚。）我人生的记忆是母亲口中同样的4个字：“小心，乔治！”人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。
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不顾一切好过小心谨慎。
大胆果断好过安全妥帖。
被人看到且记住，
好过三振出局。
没有中间地带。
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○ 永远追求大创意。
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在广告界，一个真正的大创意能让产品之火燎到观者的内心，从而促使销量猛增。要想成为传播大师，你的文字和图像都必须吸引人们的眼球、洞悉他们的思想、温暖他们的内心，让他们有所行动！随便读一本我写的书，那里有上百件案例可以证明我反复强调的观点：好的广告，从本质到外在，都能真正为产品加分。作为一个企业家、一个创业者，在任何创意领域——永远追求大创意。
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○ 我的第一诫：理解文字在先，创造视觉在后。
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每当年轻的美术指导们请我透露一下广告创意的“公式”，我都会回答：“从理解每个单词（word）开始！”这个建议，像《圣经》里刻在石头上的诫条一样，是我的第一诫。
美术指导—被很多人默认为文盲——往往被期待拥有视觉思维，他们中的大部分确实如此。他们辛苦地筛选着杂志上的图像，试图“找到灵感”，不管事实上这与他们的工作有多脱节，有多不适应。很不幸，很多美术指导并没有真正坐下来试着用笔写出自己的灵感，他们只是翘以盼，等着文案交出文字，给他们灵感，但其实这些文案往往对视觉传达一窍不通。相反，厉害的美术指导往往能写出绝妙的头条，或者，他们能与天才文案们一起施展广告的魔法。反过来说，文案即便单打独斗，在创作时也必须让自己产生视觉上的兴奋—因为只有充满各种视觉可能性的文字，才能表达出好的广告创意，让文字与视觉图像激荡出的协同效应。
如果你是美术指导，记住我的话：每一个平面广告、电视宣传片和宣传广告都掌握在你手里——它们就是你的孩子。如果你是文案，我想说的是，你必须和一个有才的视觉传达者合作！
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○ 我希望
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“我希望”意味着：如果……，会不会很好。
如果总是做正确的、安全的、多数人会做的决定，你会泯然众人。
要永远对不一样的生活报有希望。
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○ 我想要
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“我想要”意味着：只要愿望足够强烈，我就会得到它。
得到想要的，意味着你需要为它做出必要的决定。
而不是他人认为你应该做的决定。
安全的决定是无趣的、可预测的，没什么新意。
不安全的决定能让你以一种的方式思考和应对问题。
新的思路会带来更多的想法，会对你达成愿望更有用。
开始做坏决定吧，它能带你去别人只在梦里见过的地方。
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○ 求打脸
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如果你拿自己的作品给别人看，问他们“觉得怎么样”，对方通常会说还不错，没人会冒犯你。
下一次，别去问这个东西好在哪里，问问哪里不好吧。
人们可能会说出你不想听到的，但他们很有可能会给你真实的评价。
真相总是伤人的，但长远来看，它好过赞美地拍拍你的肩。
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○ 偷
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从任何引发你共鸣、激发你想象的地方偷。
狂热地吸收电影、音乐、图书、绘画、诗歌、摄影、对话、梦境、树木、建筑、路标、云朵、光与影。
专注去偷那些直接对你的心灵说话的东西。只有这么做了，你的作品(以及你的赃物)才会显得真实。
真实是无价的。是不存在的。
别操心你如何隐瞒你的偷窃行为—如果你喜欢，庆祝吧。
记住让-吕克·戈达尔说过的话：“别在意从哪儿拿到，要在意用在哪儿。”
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○ 所以，你想成为多棒的人?
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人人都会说“我想把工作做好”，但到底要做到多好才算好?
还行。
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很牛。
行业。
还是全世界的人?
天赋决定下限，野心决定上限。
人人都想做到“好”，但很少人愿意再进一步，历经磨难做到“”。
对很多人来说，平日与人为善、得到更多青睐才是更重要的。这当然也有价值，但你可别把“”和“让人喜欢”弄混。
大部分人都在寻求成就更好的自我的途径。
然而事实是，成功没有捷径。的方法就是不断总结经验和错误。
你终将成为你想成为的那个人。
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○ 你能成就不可能
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先，你要设定一个跳起来才能够到的目标。
别总想着你能力有限，多去尝试那些你不一定能做到的事情。
如果你担心自己的能力并不足以为秀的公司效力，那就把为它工作设为你的目标。
如果你担心自己不适合开一家公司，那就把开一家公司设为你的目标。
如果你认为自己不可能登上《时代》周刊的封面，那就把登上《时代》周刊封面设为你的目标。
把梦想当做目标，哪怕看起来不可能。一切皆有可能。
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○ 做不到，就别承诺
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我们总是对自己的创意充满热情，但这种热情会促使我们在向别人推销它的时候夸大其词，做出难以实现的承诺。
我们在畅想中，从不给自己留失败的余地。
然而结果很可能会让人大失所望。虽然令人失望的结果并不致命，但它会破坏预期。
没有谁会说你什么，但下次他们绝不会再那么信任你。
总之你搞砸了。
如果你事先给自己留了余地，向客户指出你创意中的潜在问题，以及你想到的应对措施，那么一旦这些问题真的出现了，你不仅可以按计划去解决它们，还能让客户从此对你信任有加。
而如果一切进展皆如所想，那就是额外的惊喜了。
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内容摘要
主编推荐
创意大神数十载经验之谈
? 乔治·路易斯——美国创意革命领军人物、“麦迪逊大街的艺术骑士”、《广告狂人》男主角原型人物，迄今仍活跃于美国广告界的传奇创意人。
? 保罗·亚顿——英国上奇广告灵魂人物，一手树立《独立报》、英国航空、丝卡品牌形象的创意鬼才。
创意策划图书，文化传播长销经典
? 启发创意灵感，横扫思维模式，洞悉智慧人生。
? 集结英美长销多年的三部创意经典之作，被多国引进出版。
金句宝典，口袋圣经
? 采用金句 短文的模式，可从任何一页开始阅读，轻松舒适。
? 适于随身携带的小开本口袋书，给你常读常新的阅读体验。
创意人追捧的口袋宝典
?《吉米鸡毛秀》、GQ杂志、《纽约时报》等媒体机构力荐。
? 时装设计师汤米·希尔费格、建筑大师理查德·迈耶、广告设计师罗杰·肯尼迪等创意人激赏。
精彩内容
“创意不是创造出来的，而是寻找到的——这是一个探索和发现的动作。”——乔治·路易斯
“人生就是创意的循环。”——保罗·亚顿
“经典创意三部曲”是欧美创意经典纪念套装，收录了美国传奇广告人乔治·路易斯的《好忠告》、英国创意鬼才保罗·亚顿的《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》和《无论你在想什么，反过来想想》。
《好忠告》讲创意，《广告狂人》男主角原型人物乔治·路易斯用120条狂傲金句，分享创意过程的每一个重要阶段，从视觉的呈现、文案的斟酌，到你产出创意的姿势；
《无论你在想什么，反过来想想》讲思维，英国上奇广告传奇创意人保罗·亚顿以60条辛辣箴言、数十份精彩案例，剖析打破惯性的优势，从创作到职场，突破你想象力的边界；
《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》讲人生进阶，英国上奇广告传奇创意人保罗·亚顿以46条黄金建议，讲述自我成就的要诀，从目标、人脉到每一次创意机会的精准把握。
媒体评论
（《好忠告》）一部创意SJ。所有艺术家和创业者的书。
——赫芬顿邮报
（《无论你在想什么，反过来想想》）轻松、机智、诙谐、直接，配图干净有趣，一本值得入手的商业指南。
——《出版人周刊》
（《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》）一本小巧的杰作，每一个创意者都应当阅读、体味并随身携带。这本书提醒所有人一切皆有可能。
——Paper 杂志
每个行业都有明星。在创意的领域，乔治·路易斯是明星，是真正的“大创意先生”。从20世纪50年代至今，他对文化产生了巨大影响。
——《商业周刊》
乔治·路易斯，先锋、创新者、创意天才、麦迪逊大街的超人……美国传播大师。
——《纽约》杂志
高傲的乔治·路易斯煽动了20世纪60年代的创意革命。他的作品至今仍是创意标杆。
——《纽约时报》
传奇创意人乔治·路易斯不需要忠告。但他的《好忠告》分享了大量金玉良言，是一部小巧、适于快速阅读的合辑。
——Print 杂志
乔治·路易斯的大脑太有趣了，去找灵感吧先生们！
——Urban Daddy Kempt
把《好忠告》放在咖啡桌上，日日翻阅，你会找到让生活和世界变得更好的灵感。
——Selectism.com
给有创意的人（泛指所有活着的人）的好忠告是，买一本《好忠告》（提价两倍也值得购买），读一遍，再读一遍，读到书页泛黄。所有人都需要英雄。
——GQ 杂志
乔治·路易斯这部作品是给世界上每一个创意者的绝妙忠告。
——理查德·迈耶，建筑师，普利兹克奖得主
乔治·路易斯这位创意人是真正的狂人。
——《纽约邮报》
乔治·路易斯为所有希望在生活、商界和创意领域取得成功的人提供了不可或缺的案例、使用建议、事实、轶事和灵感。
——NPR
如果25年前我没有接受乔治·路易斯该死的好忠告，我现在可能还是个穷小子。
——汤米·希尔费格，服装设计师
（《好忠告》）这个时代深具创意的人提出的120条忠告。大众传播巨匠给所有人的珍宝，给下一代的财富！
——马西莫·维涅里，意大利设计师
乔治，我读了你的书，又买了20本送给身边的朋友们，因为这本书里真的有该死的好忠告——并且有趣、让人印象深刻。
——吉米·坎摩尔，美国脱口秀主持人
乔治·路易斯的“大创意”理念颠覆了大众传播，并将持续激励后来的创意指导们，包括我。乔治·路易斯是我的英雄。
——让-保罗·古德，法国设计师
创意大师保罗·亚顿的新作把“反其道为之”运用到了整个商业世界。
——巴诺书店
保罗·亚顿，暴躁有才的创意指导。
——《泰晤士报》
保罗·亚顿是以设计为中心的创意改革核心人物。
——《卫报》
在我对规则一无所知的时候，保罗·亚顿教会我把它们抛之脑后。
——本·琼斯，BMB 创意指导
耀眼的，坏坏的，迷人的，暴躁的，疯狂的。保罗·亚顿是一个天生异类，具有无与伦比的号召力和能量，是上天眷顾的创意天才，同时具备直达常识却绝不流俗的洞见。
——罗杰·肯尼迪，上奇广告艺术设计总监
为什么「错」比「对」好？被炒鱿鱼有什么好高兴的？买下这本《关键不是你现在有多棒，而是你想成为多棒的人》，你的人生思考从此会改变。
──Shots
亚顿是让人嫉妒到死的天才！他亲身示范如何应用聪明思考和恐怖错误，让人生不再有任何不可能。
──英国《好书指南》
大约60年前，贪玩的上帝将爱德华·李尔的鬼才赐予了他手中的人偶。但考虑到这样做的后果，上帝当即弄坏了人偶，然后随手一丢。保罗·雅顿就此诞生。他于才华横溢中自带三分邪气，魅力无限却不免暴躁易怒。他古灵精怪，又非比寻常。
──罗杰·肯尼迪，上奇广告艺术设计总监
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