2017天猫双11全球狂欢节 设计年鉴

设计与双11的历史进化

因为“5折”，蜕变节日！

2009年的双11还只是一场促销活动，促销的力度让用户记住了这一天：“一个5折的网购促销”。

2011年，双11才开始真正意义上的品牌化运作，伴随着十大B2C进入淘宝，淘宝商城（天猫）奏响了节日化的主旋律：“11.11网购狂欢节”，节日之名由此诞生！双11正式被定义为互联网电商汇聚的购物节日。那一年，双11诞生了第一代以节日为定义的Logo，同时孵化了第一座B2C定义下的品牌狂欢城，因此也开创了线上互动营销在未来的场景。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，脱离淘宝的庇护罩，开启B2C在网购场景下对品牌、品质、服务重新定义的升级大图。品牌商的服务品质及粉丝忠诚度，让双11心智与线下实体的体验感知形成正向关联，随之，“双11网购狂欢节”更名为“双11购物狂欢节”；到了2013年双11，也就有了新零售的萌芽，那一年线上线下品牌万店同庆，设计师的版图也从线上开始延伸到线下。

2015年，延续第7年的双11上了一个新的台阶，全球化、智能化、娱乐化给这个节日带来了新的生命！“双11全球狂欢节”，节日的定义不再只是购物的导向！全球大牌及消费升级概念的涌入，晚会大文娱的媒体运营矩阵开启，千人千面的个性化导购觉醒，设计师的场景设计能力再一次扩宽！

2017年，新零售正式启动的元年，跨端交易，无人概念，品牌互动，Mall的深度运营合作等一系列线下跨时代的概念渐渐开始蓄水，融合成方向、功能及体验标准。系统化的线下设计，真正意义上颠覆了未来设计师的定义。跨界的、融合的、智慧的设计将是2018年阿里设计师的核心关键词。

未来，我们无须定义双11是什么，它将是阿里大生态集中表达的舞台。每个生态在接收智能化、娱乐化、生活化的升维和整合。未来……已来！

设计与商业解决思考

双11其实从来没有被完整定义，它应该有什么，未来变成什么样，完全是一个想象力的建设过程，令人兴奋的是它逐渐将赋予“营销”的想象力变成了现在互联网电商的生态，正在引领改变整个世界。

阿里的设计师在定义用户场景和体验的同时也逐步形成了系统化分工。最初的一拖N外包设计的活动模式，变成了现在产品、互动、导购、内容、传播、娱乐、“新零售”的设计矩阵；“营销”设计师的定义被模糊，双11设计力的模型逐渐被清晰定义。

同时2014年的双11，在真正意义上开启了全集团打造同一个节日的生态大图，各个业务单元（BU）在双11生态中的角色和归属燃起了所有阿里人的激情！集团内每一位设计师也因此被连接，他们处理的业务内容不同，但因为一个信仰团结在一起！

阿里设计团队是一个充满热情与创意的组织，在这里聚集着一群有趣的人，他们用热爱生活的心和专业的精神打造了很多优秀的产品，提升产品的商业价值，帮助亿万用户在阿里巴巴的平台上拥有更好的体验。

03
序
青云序
05
前言
设计与双11的历史进化
设计与商业解决思考
11
品牌设计
品牌定位
视觉特征
天猫IP形象设计
风格调性
37
导购设计
青云序门户首页
导购频道矩阵
双11主会场
序59
互动设计
双11互动营销
81
娱乐设计
天猫双11狂欢夜
天猫双11全球潮流盛典
105
前瞻业务
前瞻业务
2017全球化再次升级
新零售 在身边
133
双11家族
151
双11商家