【二手书】坏营销，好营销
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四川成都
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作者张兵武 著
出版社北京大学出版社
ISBN9787301134191
出版时间2008-04
装帧平装
开本16开
定价39元
货号9787301134191
上书时间2024-10-30
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商品详情
- 品相描述：九品
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商品简介
很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为优选性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。
如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展。使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。
实效就是以有限资源实现营销效应的优选化，要想做到这一点，必须了解：
品牌比产品更重要 企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。
深度比广度更重要 发行量、收视率不是企业选择媒体的专享标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。
整合比自创更有效 重金投入自创营销资源，不如合理整合，以四两拔千斤。
互动比控制更重要 如今消费者已不是逆来顺受的弱势群体，妄想控制消费者的企业必将被消费者抛弃，不如与其亲密互动，才能获得持久忠诚。
目录
章 失灵的营销引擎
节 营销的木马病毒
大规模营销的惯性
辉煌如过眼烟云
尾灯有害
福斯贝里式跨越
第二节 转变：影响营销效率的关键性趋势
雷同之海，产品自身营销力弱化
零售商掌控力日强，钝化营销利刃
“碎片化”时代，营销通货贬值
数字化让消费者对传统营销的免疫力增强
蚀金，稀释
第三节 阻滞：影响营销效率的认知偏差
意识“脱节”导致无效营销
认知偏差一：完美产品决定论
认知偏差二：概念炒作以“攻心”
认知偏差三：性价比崇拜
认知偏差四：营销预算决定论
认知偏差五：过度依赖广告
第四节 从失效到实效
第二章 实效营销：原则与路径
节 启动实效营销引擎
不要穿高跟鞋走老奶奶路线
追求优选化效应
进入实效营销时代
蒙牛与“超女”
第二节 实效的原则
原则的核心：从市场占有率到认知占有率
实效基本点一：在价值上竞争
实效基本点二：在关系上竞争
实效基本点三：在体验上竞争
第三节 飞轮效应
创造飞轮效应
品牌比产品重要
深度比广度重要
整合比自创更有效
互动比控制重要
第四节 优质成长
做正确的事，以正确的方式做事
强化综效
创意，让实效的力量升华
第三章 品牌化——战略效应最优化
节 优化战略，提高营销“胜价比”
找到营销的“玻璃纤维撑竿”
品牌，最优胜价比的保证
第二节 品牌效应最优化的八个平衡键
形象力与销售力的平衡
品牌属性与产品力的相互促进
消费群多与少的平衡
理性与感性的融合
广告与非广告的平衡
延伸与坚守之间的平衡
品牌拉力与渠道推力协同
策略与执行的平衡
第三节 催化效率的三个热键
强化品牌策略思维
整合消费认知
提升企业创意能力
第四章 深度制导——传播效应优选化
节 媒体传播效应衰减
昂贵的赌博
三大威胁导致投入回报比递减
80%的投入被浪费
第二节 深度制导优化效应
锁定目标，沟通定向化
顾客关系增值化
媒体选择价值化
传达方式体验化
第三节 媒体效应催化机制
品牌信息资讯化
实施差异化创意传播
强化综效，制造聚合反应
品牌信息互动化
媒体合作平台化
充分利用数字化媒体
让执行加分
第五章 整合——资源效应的最优化
节 资源整合让碳成为钻石
三星的奥运效应
善假于物
突破有限资源的桎梏
第二节 1+1>2
资源的两大传播价值
背书效应，提升信任度
差异化效应，建立鲜明区隔
强化品牌价值认知
超越认知壁垒
强化顾客体验与关系
第三节 效应倍增的资源整合途径
整合运动资源，激发品牌活力
整合娱乐资源，焕发品牌魅力
整合公益资源，提升品牌认同
整合特色化文化资源
第四节 整合效应裂变按钮
提高黏力，强化认知影响
创意性转化，激活资源能量
商业性与社会性融合，创造价值
“资源一资讯”转换，让媒体成为效应放大器
综效化，挖掘资源边际效益
第六章 互动——顾客关系成效优选化
节 互动，蝴蝶效应
《超级女声》，指数级增长效应
汇聚全球力量，火狐挑战微软
即时互动，数字化催生营销2.0时代
第二节 互动沟通让消费者关系持续增值
互动的中心任务是强化消费者关系
深度沟通，顾客关系深入持久
价值化交流，为消费者创造价值感
全方位体验，认同感更强
第三节 参与，品牌一消费者互动
开放源代码，让消费者做品牌义工
体验化参与
介入品牌传播实施过程
全方位深度参与
第四节 蚂蚁雄兵：消费者一消费者互动
让个人媒体成为品牌信息发布台
让消费者成为关系激发器
重视社区价值并创造有价值的社区
第五节 关系效应优选化热键
在关系技术平台上植入品牌认知
置入创意化互动因子——关系触媒
综效让关系更深入、更立体
后记
内容摘要
很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为优选性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。
如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展。使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。
实效就是以有限资源实现营销效应的优选化，要想做到这一点，必须了解：
品牌比产品更重要 企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。
深度比广度更重要 发行量、收视率不是企业选择媒体的专享标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。
整合比自创更有效 重金投入自创营销资源，不如合理整合，以四两拔千斤。
互动比控制更重要 如今消费者已不是逆来顺受的弱势群体，妄想控制消费者的企业必将被消费者抛弃，不如与其亲密互动，才能获得持久忠诚。
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