消费心理与行为学

前　　言

在交易活动中一般都存在着消费心理与消费行为。由于消费行为是消费实现的过程，而消费行为源于消费者的心理需求，因此如果营销人员能够熟知消费者的心理需求及其背后所蕴含的行为规律，从而采取具有针对性的营销策略，就可以做到“知己知彼，百战不殆”。
本教材共分为10个项目，包括项目1走近消费心理与行为，项目2消费者的心理活动分析，项目3消费者的个性心理与行为特征，项目4消费需求与购买动机，项目5群体消费者的消费心理与行为，项目6影响消费心理的因素，项目7产品与消费心理分析，项目8商品价格与消费心理分析，项目9分销渠道与消费心理分析，项目10促销与消费心理分析。
呈现在读者面前的这本《消费心理与行为学》，有以下几个特点。
*，紧扣职业教育培养应用型人才的要求，遵循职业教育适度、够用的原则，符合高职院校学生的实际水平。理论深入浅出，案例简洁明了，阐述言简意赅、通俗易懂，以培养学生的应用技能为出发点，努力打造体现职业教育特色的实用教材。
第二，本教材的教学任务是依据消费心理与行为学理论知识与实践教学环节来设置的，使学生掌握现代市场营销过程中消费者的消费心理及行为规律，培养学生较强的观察力和领悟力，使其具备较强的实践能力，*终实现提高财经商贸类专业学生综合应用技能的目标。
第三，结构设计合理。本教材每个项目的开头均设置了“营销名言”“学习目标”“感受营销”模块，让学生对相关项目将要学习的知识有一个初步的了解；“项目实施”按不同的任务设置“学习目的”“案例导入”“任务实施”模块，并将“知识链接”“营销视野”“想一想”等模块穿插其中，通过引用国内外企业的消费心理实战案例，图文并茂、深入浅出地对所学知识进行补充，有利于学生更好地理解和掌握各个知识点。每个项目的*后均设置了“项目总结”和“项目实训”（包括“知识挑战训练”和“技能实训”），突出了职业教育注重实践性、应用性与技能性的特点，使本教材既有完整的知识体系，又有显著的独创性。
本教材既可作为市场营销、电子商务、工商企业管理、商务管理、汽车营销与服务等财经商贸类相关专业的教学用书，也可作为相关行业市场营销岗位新员工入职的培训参考用书。
本教材被列为“工业和信息产业科技与教育专著出版资金”资助出版项目，总体设计方案经集体多次研究，反复推敲制定。本教材由湖南现代物流职业技术学院旷健玲、熊英担任主编，何艳君、肖晓琳担任副主编。具体分工如下：教材大纲和正文的项目1、项目5、项目6由旷健玲老师负责编写；项目2、项目3、项目4由何艳君老师负责编写；项目7、项目8、项目9、项目10由熊英老师负责编写；每个项目的开篇视频及案例导入由肖晓琳老师负责编辑；熊英老师负责全书的审阅和统稿工作。
本教材提供教学课件和习题参考答案，需要者可登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费下载。同时，本书还提供部分视频、案例和阅读材料，读者可以通过扫描书中的二维码获取相关资料。
在本教材的编写过程中，我们参考了国内外大量的消费心理学教材和著作，借鉴了国内外营销专家与学者*的研究成果和案例，在此表示诚挚的感谢!由于记述和追溯的不便，有些未载明出处，请相关作者与我们联系。
由于编者的学识和能力有限，书中难免存在不足之处，恳请广大读者批评指正。

本教材依据消费心理与行为学理论知识，紧扣职业教育培养应用型人才的要求设置10个项目，包括走近消费心理与行为、消费者的心理活动分析、消费者的个性心理与行为特征、消费者需求与购买动机、群体消费者心理与行为、影响消费者心理的因素、产品的消费心理分析、商品价格与消费心理分析、分销渠道的消费心理分析和、促销的消费心理分析。本教材理论深入浅出，案例简洁明了，结构设计合理，是一本不可多得的、体现职业教育特色的实用教材。

旷健玲，女，副教授， 湖南现代物流职业技术学院物流经管学院副院长，中国市场学会 2013年被聘为营销大赛裁判 ，ITMC中教畅享沙盘技能大赛 被聘为2012-2015年沙盘技能大赛裁判 2014年担任企管沙盘国赛裁裁判。

目　　录 
项目1 走近消费心理与行为 1 
任务1.1 消费心理学分析 2 
1.1.1 消费及消费者的概念 4 
1.1.2 心理及心理学的概念 5 
1.1.3 消费心理与消费心理学的概念 6 
任务1.2 消费行为学分析 7 
1.2.1 消费行为与消费行为学的概念 8 
1.2.2 消费者购买行为与决策过程 9 
任务1.3 消费心理与行为分析 11 
1.3.1 消费心理与行为分析的特点 12 
1.3.2 消费心理与行为分析的原则 14 
项目2 消费者的心理活动分析 20 
任务2.1 把握消费者心理的认知过程 21 
2.1.1 感觉 23 
2.1.2 知觉 25 
2.1.3 注意 28 
2.1.4 记忆 30 
2.1.5 思维 33 
2.1.6 想象 35 
任务2.2 把握消费者的情感过程 38 
2.2.1 情绪与情感的含义 39 
2.2.2 情绪与情感的类型 40 
2.2.3 情绪与情感的主要影响因素 41 
2.2.4 情绪与情感的作用 42 
任务2.3 把握消费者的意志过程 43 
2.3.1 意志的含义及特征 44 
2.3.2 意志过程分析 45 
2.3.3 意志品质分析 46 
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项目3 消费者的个性心理与行为特征 52 
任务3.1 消费者的个性特征分析 53 
3.1.1 消费者个性的含义 54 
3.1.2 消费者的个性特征 54 
3.1.3 个性在消费中的作用 56 
任务3.2 消费者的气质特征分析 57 
3.2.1 气质的含义、特征及类型 58 
3.2.2 不同气质类型消费者的行为表现 60 
3.2.3 气质与营销 62 
任务3.3 消费者的性格特征分析 63 
3.3.1 性格的含义、特征及类型 63 
3.3.2 不同性格类型消费者的行为表现 66 
3.3.3 性格与营销 68 
任务3.4 消费者的能力特征分析 69 
3.4.1 能力的含义及类型 71 
3.4.2 消费能力的基本构成 72 
3.4.3 不同消费能力的消费者的行为表现 73 
3.4.4 能力与营销 74 
任务3.5 消费者的兴趣特征分析 75 
3.5.1 兴趣的含义、特征及类型 76 
3.5.2 兴趣对消费者行为表现的影响 78 
3.5.3 兴趣与营销 79 
项目4 消费需求与购买动机 85 
任务4.1 识别消费者的需求 86 
4.1.1 消费需求的概念、特征与作用 87 
4.1.2 马斯洛的需要层次理论 91 
4.1.3 其他需求分类法 94 
4.1.4 现代消费者需求的发展趋势 95 
任务4.2 把握消费者的购买动机 98 
4.2.1 消费者购买动机的含义、特征及作用 99 
4.2.2 消费者购买动机的类型 101 
4.2.3 购买动机与营销 104 
项目5 群体消费者的消费心理与行为 109 
任务5.1 消费者群体的概念及划分 110 
5.1.1 消费者群体的概念 112 
5.1.2 消费者群体的划分 112 
5.1.3 消费者群体的形成 115 
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任务5.2 不同消费者群体的消费心理及行为特点 116 
5.2.1 不同年龄消费者群体的心理及行为特点 117 
5.2.2 不同性别消费者群体的心理与行为特点 128 
5.2.3 不同收入消费群体心理特征分析 131 
任务5.3 家庭对消费心理与行为的影响 132 
5.3.1 家庭生命周期不同阶段对消费心理与行为的影响 134 
5.3.2 家庭决策方式的影响 135 
5.3.3 家庭成员的影响 136 
项目6 影响消费心理的因素 143 
任务6.1 宏观购物环境因素对消费心理与行为的影响 144 
6.1.1 自然环境因素对消费心理与行为的影响 145 
6.1.2 政治因素对消费心理与行为的影响 147 
6.1.3 经济因素对消费心理与行为的影响 148 
6.1.4 社会文化因素对消费心理与行为的影响 149 
任务6.2 消费流行、消费习俗对消费心理与行为的影响 153 
6.2.1 消费流行心理特征分析 154 
6.2.2 消费习俗心理特征分析 158 
项目7 产品与消费心理分析 164 
任务7.1 产品的概念 165 
任务7.2 基于产品生命周期理论的消费心理分析 168 
7.2.1 产品生命周期的定义及各阶段消费者的心理特点 170 
7.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 171 
任务7.3 新产品与消费者心理分析 173 
7.3.1 新产品的概念 174 
7.3.2 影响消费者购买新产品的心理因素 174 
7.3.3 新产品购买者的类型 175 
7.3.4 新产品开发设计要适应消费者的需求变化 176 
任务7.4 产品品牌与消费心理分析 178 
7.4.1 产品品牌的概念 179 
7.4.2 产品品牌内容与消费心理分析 180 
7.4.3 产品品牌策略与消费心理分析 182 
7.4.4 产品品牌命名策略与消费心理分析 182 
任务7.5 产品包装与消费心理分析 185 
7.5.1 产品包装的功能及产品包装对消费心理的影响 186 
7.5.2 产品包装设计策略与消费心理分析 188 
项目8 商品价格与消费心理分析 195 
任务8.1 消费价格心理分析 196 
8.1.1 消费者价格心理分析 197 
8.1.2 消费者价格心理的功能 197 
8.1.3 价格影响消费心理的表现分析 198 
任务8.2 商品定价的策略 199 
8.2.1 新产品价格制定的依据 201 
8.2.2 一般商品价格制定的依据 203 
任务8.3 价格调整与消费心理分析 207 
8.3.1 降价与消费心理分析 209 
8.3.2 提价与消费心理分析 210 
项目9 分销渠道与消费心理分析 217 
任务9.1 分销渠道结构与消费心理 218 
9.1.1 分销渠道的概念及类型 219 
9.1.2 分销渠道与消费者的消费心理分析 221 
任务9.2 分销渠道的选择与消费心理分析 224 
9.2.1 批发商与消费心理 225 
9.2.2 零售商与消费心理 228 
任务9.3 网络营销与消费心理分析 233 
9.3.1 网络营销的概念及特点 234 
9.3.2 网络消费者类型分析 236 
9.3.3 网络消费者的购买动机及影响因素分析 237 
9.3.4 网络营销策略与消费心理分析 240 
项目10 促销与消费心理分析 247 
任务10.1 促销基本策略运用与消费心理分析 248 
10.1.1 促销方式及对消费者的消费心理的影响 249 
10.1.2 促销策略的运用 251 
任务10.2 营业推广与消费心理分析 251 
10.2.1 营业推广 253 
10.2.2 适合消费者、中间商、销售人员的营业推广形式与消费心理分析 253 
任务10.3 人员推销与消费心理分析 254 
10.3.1 人员推销的概念与特点 255 
10.3.2 人员推销的行为策略 256 
10.3.3 一对一销售服务和消费者心理与行为 257 
10.3.4 体验和消费者心理与行为 259 
参考文献 264