广告文案（第2版）

前 言
　　
　　广告作为文化创意产业的核心支柱，在国际商务交往、丰富社会生活、拉动内需、解决就业、促进经济发展、构建和谐社会、弘扬中华文化等方面发挥着越来越大的作用，已经成为我国服务经济发展的重要产业，在我国经济发展中占有极其重要的地位。
　　近年来，中国的广告业一直保持着强劲的发展态势。2017年中国广告经营额为6896.41亿元，居全球广告业的第二位。在此背景下，广告业的运作越来越国际化、规范化，涌现出一大批优秀的本土广告公司和广告人，其发展势头锐不可当。
　　广告针对人，主要是宣传产品和服务，成功的广告必须依靠具有创意的广告文案，必须研究市场，把握广告受众的承受能力；广告需要借助媒介，成功的广告必须具有创意并利用好电视、广播等各种传播媒体；成功的广告文案创造既来自灵感，也来自坚实的专业基础，广告文案不仅是广告的基础，更是广告市场营销迈向成功的强大助推力。
　　面对国际广告业的激烈市场竞争，加强广告文案教学思想观念与表现技法的创新、加速广告文案专业人才培养已成为当前亟待解决的问题；为了满足日益增长的广告市场需求，也为了培养社会急需的广告文案专业技能型应用人才，我们组织多年在一线从事广告文案教学与创作实践活动的专家教授，共同精心编撰了本书，旨在迅速提高学生及广告和艺术设计从业者的专业素质，更好地服务于我国广告事业。
　　本书作为高等职业教育院校广告与艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，根据广告企业服务规范的实际要求，既注重广告文案创作与世界各民族文化的有机结合，又注重与时俱进，将高新科技手段融入广告文案创意之中。本书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告公司的广告文案创作与岗位操作规程，对学生毕业后能够顺利就业具有特殊意义。
　　全书共十二章，依照广告文案创作与写作实践活动的基本过程和规律，根据广告文案发展的新形势和新特点，系统介绍广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法，广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，并通过强化专业技能训练提高应用能力。
　　本书结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能的训练与应用能力的培养，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既可以作为专升本及高职高专院校广告和艺术设计专业的教材，也可以作为广告公司、传播公司、营销企划公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本非常有益的参考读物。
　　本书由崔晓文担任主编并负责统稿，顾静、易琳担任副主编，由北京首钢爱思济广告公司总经理孙志国先生审定。编者的具体分工为：崔晓文负责*、二、三、四、十一章、附录；易琳负责第五、六、十章；顾静负责第七、八、九章；王洋负责第十二章。
　　本书在编著过程中参考了大量国内外有关广告文案的文献资料，精选并收录了具有典型意义的案例，并得到广告业界专家教授的悉心指导，得到了青岛东鲁生态农业有限公司董事长李建波先生的支持，在此特致以衷心的感谢。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，可以从清华大学出版社网站免费下载使用。
　　由于编写时间和作者知识能力所限，书中难免存在疏漏和不足，恳请专家和广大读者给予批评指正。
　　
　　
　　编 者 

《广告文案（第2版）》结合广告行业发展的*动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量较新的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。 《广告文案（第2版）》结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此，《广告文案（第2版）》既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本非常有益的参考读物。

崔晓文 经济学硕士 教授 1983年开始从事成人教育。主要讲授的课程：广告学概论、政治经济学、西方经济学、广告策划、哲学引论、邓小平理论、社交礼仪等，层次主要涉及大本和大专。此外做了一些职业培训，主要包括不同层级的管理及礼仪课程。
1、主持北京电大科研课题
《广告专业应用型人才培养的课程设置研究》，此课题获得北京电大基金课题一等奖，中央电大全国科研成果三等奖。
2、公开发表论文
在核心期刊发表的论文多篇，主要有：《北京电大广告专业应用型人才培养现状研究》、《成人高校广告专业课程设计研究》、《成人高校课程设置现状及改革的必要性》、《中国居民的收入差距对经济增长的影响》 3、出版教材
主编《新编实用管理经济学》、《物流经济学》 、《旅游经济学》、《广告学概论》 、《广告文案》、《广告策划与实务》等，均由清华大学出版社。
《广告学概念》2011年被北京市*评为北京高等教育精品教材。

目 录

　*章 广告文案概述 1
核心概念 2
引导案例 2
*节 广告文案及其作用 4
一、广告文案的含义 4
二、广告文案的地位 5
三、广告文案的作用 8
第二节 广告文案的分类 9
一、印刷广告文案 9
二、广播广告文案 10
三、电视广告文案 10
四、其他媒体广告文案 10
第三节 广告文案的特性 12
一、实用性 12
二、真实性 15
三、醒目性 18
四、简明性 20
本章小结 21
实训案例 21
实训课堂 22
　第二章 广告文案与广告运作环节 23
核心概念 24
引导案例 24
*节 广告文案与广告策划 27
一、广告策划概述 28
二、广告策划的程序 29
三、广告文案与广告策划的关系 30
第二节 广告文案与广告主题 31
一、什么是广告主题 31
二、广告主题的类型 31
三、广告主题在广告文案中的地位 33
四、广告文案主题的表现手法 34
第三节 广告文案与广告创意 39
一、关于广告创意 39
二、广告文案与广告创意的关系 40
第四节 广告文案与广告设计制作 47
一、广告文案与广告设计制作相辅
相成 47
二、广告文案是广告设计制作的
总纲 47
三、广告设计制作应遵循的原则 48
本章小结 55
实训案例 55
实训课堂 59
　第三章 广告文案的构成与写作 61
核心概念 62
引导案例 62
*节 广告文案的构成 63
一、标准广告文案结构 63
二、特殊广告文案结构 66
第二节 广告标题的写作 67
一、广告标题的类型 67
二、广告标题的写作原则 71
第三节 广告正文的写作 76
一、广告正文的结构 77
二、广告正文的类型 78
三、广告正文的写作原则 83
第四节 广告口号的写作 87
一、广告口号的概念及作用 87
二、广告口号的类型 89
三、广告口号的创作要求 91
第五节 广告随文的写作 94
一、广告随文的概念 94
二、广告随文的作用 94
第六节 撰写更好的广告文案 95
一、广告文案的写作 95
二、广告文案写作的特点 95
三、广告文案写作的源泉与技巧 97
本章小结 100
实训案例 101
实训课堂 102
　第四章 广告文案的诉求方式 105
核心概念 106
引导案例 106
*节 理性诉求文案 109
一、理性诉求文案的概念 109
二、理性诉求文案的特点 109
三、理性诉求文案的写作要点 113
第二节 感性诉求文案 117
一、感性诉求文案的概念 117
二、感性诉求文案的特点 118
三、感性诉求文案的类型 120
四、感性诉求文案的写作原则 130
第三节 情理结合的诉求文案 131
一、情理结合的诉求文案的特点 132
二、情理结合的诉求文案的写作
策略 135
本章小结 138
实训案例 138
实训课堂 142
　第五章 广告文案的语言与修辞 143
核心概念 144
引导案例 144
*节 广告文案的语言 146
一、广告文案语言的基本特征 146
二、广告文案语言的基本要求 151
三、广告文案语言的具体应用技巧 155
第二节 广告文案的修辞 156
一、比喻 157
二、比拟 157
三、双关 157
四、夸张 158
五、对偶 158
六、反复 158
七、借代 158
八、回环 159
九、顶针 159
十、仿拟 159
本章小结 159
实训案例 160
实训课堂 161
　第六章 报刊广告文案 163
核心概念 164
引导案例 164
*节 报纸广告文案 166
一、报纸广告 166
二、报纸广告文案的写作 168
三、报纸广告文案的构思技巧 176
第二节 杂志广告文案 178
一、杂志广告 178
二、杂志广告文案的写作 184
本章小结 187
实训案例1 187
实训案例2 187
实训案例3 189
实训课堂 190
　第七章 广播广告文案 191
核心概念 192
引导案例 192
*节 广播广告文案的类型和特点 193
一、广播广告文案的类型 193
二、广播广告文案的特点 204
第二节 广播广告文案的撰写原则 208
一、亲切可人 209
二、悦耳动听 211
三、简洁明了 213
第三节 广播广告脚本撰写 215
一、广播广告脚本的格式 215
二、广播广告脚本的实例 215
本章小结 216
实训案例 217
实训课堂 218
　第八章 电视广告文案 219
核心概念 220
引导案例 220
*节 电视广告文案的特点和类型 221
一、电视广告的创作特点 221
二、电视广告文案的特点 222
三、电视广告文案的类型 224
第二节 电视广告文案的撰写 232
一、电视广告文案的撰写原则 232
二、常规时段对应的文案表现原则 236
三、电视广告解说语的写作原则 237
第三节 电视广告脚本撰写 242
一、创意说明 243
二、文学脚本 243
三、分镜头脚本 244
四、故事版 247
本章小结 248
实训案例1 249
实训案例2 250
实训课堂 251
　第九章 其他媒体广告文案 253
核心概念 254
引导案例 254
*节 网络媒体的广告文案 258
一、网络媒体的优越性 258
二、网络广告的主要形式 259
三、网络广告文案的写作要求 263
四、网络广告文案的写作 264
五、网络广告文案的写作注意事项 267
第二节 户外媒体的广告文案 267
一、户外广告的定义及基本特点 268
二、户外广告的主要优势 268
三、户外广告文案的写作特点 269
第三节 直邮媒体的广告文案 270
一、直邮广告的含义 271
二、直邮广告的优点 271
三、直邮广告文案的写作要点 271
第四节 新媒体的广告文案 273
一、手机广告及其优势 273
二、手机广告文案的写作要点 274
本章小结 278
实训案例 279
实训课堂 280
　第十章 长文案和系列文案 283
核心概念 284
引导案例 284
*节 长文案的写作 285
一、长文案和短文案 285
二、长文案的表现手法 286
三、长文案的写作要求 290
第二节 系列广告文案的写作 294
一、系列广告的含义 294
二、系列广告文案的特征 294
三、系列广告文案的主要类型 295
四、系列广告文案的表现形式 301
五、系列广告文案的写作要求 302
本章小结 307
实训案例 307
实训课堂 308
　第十一章 不同信息主体的广告文案 311
核心概念 312
引导案例 312
*节 产品广告文案 314
一、产品及产品广告的概念 314
二、产品广告的诉求点 315
三、产品广告的基本思路 320
四、常见产品类别广告文案写作 321
第二节 服务广告文案 330
一、服务广告的概念 330
二、服务广告的诉求点 330
三、常见服务类别广告文案写作 334
第三节 企业广告文案 340
一、企业广告的概念 340
二、不同类别企业广告文案写作 340
第四节 公益广告文案 342
一、公益广告的概念 342
二、公益广告的特性 342
三、公益广告的诉求点 343
四、公益广告的诉求方式 345
五、公益广告文案写作要点 347
本章小结 349
实训案例 350
实训课堂 353
　第十二章 广告文案测试 355
核心概念 356
引导案例 356
*节 广告文案测试概述 358
一、广告文案测试的必要性 358
二、广告文案测试的分类 359
三、广告文案测试的准确度和
可信度 361
四、广告文案测试的程序 363
第二节 广告文案测试方法 364
一、广告文案事前测试的方法 364
二、广告文案事中测试方法 368
三、广告文案事后测试方法 370
本章小结 373
实训案例 374
实训课堂 378
　附 录 广告文案大师简介 379
一、大卫·奥格威 380
二、威廉·伯恩巴克 381
三、李奥·贝纳 382
四、罗瑟·瑞夫斯 383
五、詹姆斯·韦伯·扬 385
六、乔治·戈里宾 385
七、吉田秀雄 386
　参考文献 388

《广告文案（第2版）》采用新颖统一的格式化体例设计，系统介绍广告文案的类型、构成、诉求方式、表现手法，广告文案的写作，广告文案的语言与修辞，报刊、广播、电视及其他媒体广告文案，广告文案测试等基本理论知识，突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练。