新媒体营销与运营

本书系统地介绍了新媒体营销与运营的基础知识、新媒体运营的必备技能，以及各种新媒体营销方式。全书共 8 章，包括认识新媒体营销和运营、新媒体运营必备技能、微信营销与运营、微博营销与运营、社群营销与运营、短视频营销与运营、直播营销与运营，以及其他新媒体营销方式等内容。本书不仅注重基础知识的系统性和全面性，而且注重结合案例，帮助读者加深对新媒体营销与运营的理解，书中还设计了多个教学模块，如课堂讨论、动手练一练等，可以增强教师与学生的课堂互动，满足当前新媒体营销课程的教学需求。
本书可作为普通高校电子商务、市场营销、网络营销、网络新媒体等相关专业的教材，也可以作为新媒体、网络营销等从业人员的参考工具书，以及培训机构的培训用书。

李东进，教授、博士生导师，南开大学商学院市场营销系主任，中国高校市场学研究会副会长、博士生工作委员会主任，《营销科学学报》专业主编，《心理学报》编委。已出版教材、专著20余部，主持国家自然科学基金项目四项，参加国家自然科学基金重点项目两项，主持并完成的中国科协项目成果获得中央领导同志的重要批示。主要研究成果发表在European Journal of Marketing，International Business Review ，Computers in Human Behavior，Journal of Visualization，管理世界、南开管理评论、管理科学、系统管理学报、心理学报、营销科学学报等国内外重要学术期刊上。获得过宝钢优秀教师奖、天津市社会科学优秀成果奖、中国高校市场学研究会学术年会优秀论文奖、中国营销科学学术年会优秀论文奖、Young Consumers期刊高度赞誉研究奖。提出产品虚位、量化消费、积极消费、原产地效应等新的营销观点或理念。

第 1章.认识新媒体营销和运营1
1.1 认识新媒体和新媒体营销 2
1.1.1.新媒体与新媒体营销 2
1.1.2.新媒体的分类及特征 3
1.1.3.新媒体营销的数据分析 6
1.1.4.新媒体大数据营销 10
1.2 新媒体用户画像、内容定位和创作思路 12
1.2.1.用户画像 12
1.2.2.内容定位 15
1.2.3.创作思路 17
1.3 新媒体营销的9种方式 18
1.3.1.口碑营销 18
1.3.2.事件营销 19
1.3.3.饥饿营销 20
1.3.4.IP营销 21
1.3.5.情感营销 21
1.3.6.互动营销 22
1.3.7.跨界营销 23
1.3.8.社群营销 23
1.3.9.借势营销 24
1.4 新媒体营销岗位的工作职责及能力要求 25
1.4.1.新媒体营销岗位的工作职责 25
1.4.2.新媒体营销岗位的能力要求 26
任务实训 27
实训1.使用新抖查看3个美妆类大号，总结美妆类粉丝用户 画像 27
实训2.查看3个美食类大号，总结美食类粉丝用户画像 27
思考与练习 28
第 2章.新媒体运营必备技能 30
2.1 新媒体文案写作 31
2.1.1.认识新媒体文案 31
2.1.2.新媒体文案的创作流程 32
2.1.3.新媒体文案的写作思路 33
2.2 新媒体图片处理 35
2.2.1.制作封面图 35
2.2.2.制作动态九宫格图 36
2.2.3.制作信息长图 37
2.3 新媒体图文排版 38
2.3.1.文字排版 38
2.3.2.排版插件的使用 41
2.3.3.设计创意字 42
2.3.4.H5页面制作 43
2.4 新媒体短视频制作 49
2.4.1.编写脚本 49
2.4.2.短视频拍摄 51
2.4.3.短视频剪辑 52
任务实训 56
实训1.使用剪映App剪辑短视频 56
实训2.编写一个短视频文学脚本 56
思考与练习 57
第3章.微信营销与运营 58
3.1 认识微信营销 58
3.2 微信个人号的运营 60
3.2.1.打造个人IP 60
3.2.2.添加好友 62
3.2.3.沟通技巧 63
3.2.4.微信朋友圈推广运营 66
3.3 微信公众号的运营 67
3.3.1.注册并设置微信公众号 67
3.3.2.内容运营 68
3.3.3.用户运营 72
3.3.4.活动运营 76
3.4 微信营销案例 77
任务实训 78
实训1.使用热点话题搭载法，创作微信公众号热点标题 78
实训2.使用借鉴延伸法，创作微信公众号“爆款”标题 79
思考与练习 79
第4章.微博营销与运营 81
4.1 认识微博营销 82
4.1.1.微博的用户与用户需求 82
4.1.2.微博营销的定义与价值 82
4.1.3.微博的传播特征 83
4.2 微博内容的创作流程 85
4.2.1.微博内容策划 85
4.2.2.撰写优质微博内容 86
4.2.3.举办微博活动 89
4.3 微博运营推广 91
4.3.1.增粉 91
4.3.2.提高微博活跃度 92
4.3.3.获得“大V”转发 93
4.4 微博商业变现 94
4.4.1.微博内容变现 94
4.4.2.微博电商变现 96
4.4.3.微博广告变现 98
4.4.4.微博影响力变现 98
4.4.5.微博MCN机构 100
4.5 微博营销案例 101
任务实训 102
实训.为一个美食类微博账号制定商业变现方案 102
思考与练习 103
第5章.社群营销与运营 104
5.1 认识社群营销 105
5.1.1.社群与社群营销的定义 105
5.1.2.社群营销的要素 105
5.2 组建社群的方法 106
5.2.1.明确组建社群的目的 106
5.2.2.社群初始化 108
5.2.3.明确社群主题和规则 109
5.3 社群运营技巧 110
5.3.1.打造个人IP 110
5.3.2.社群分享 111
5.3.3.社群讨论 112
5.3.4.社群打卡 113
5.3.5.社群红包 115
5.3.6.社群福利 118
5.3.7.线下活动 119
5.4 社群变现 121
5.4.1.社群变现的常见模式 121
5.4.2.社群变现的效应 122
5.5 社群营销案例 124
任务实训 124
实训1.创建社群，并进行初期运营 124
实训2.制定社群线下活动方案举办线下活动 125
思考与练习 125
第6章.短视频营销与运营 127
6.1 短视频营销概述 127
6.1.1.短视频营销的定义及特点 128
6.1.2.短视频营销的主流平台 129
6.1.3.短视频营销的优势 131
6.2 短视频营销与运营的流程 132
6.2.1.短视频选题策划 132
6.2.2.短视频账号基础信息的设置 136
6.2.3.根据风格类型，确定表现形式 138
6.3 短视频营销与运营的策略 139
6.3.1.短视频营销的策略 139
6.3.2.短视频运营的策略 141
6.4 短视频营销与运营数据分析 146
6.4.1.短视频营销与运营数据分析的意义 146
6.4.2.短视频营销与运营数据分析的指标 147
6.4.3.短视频营销与运营数据分析的工具 148
6.5 短视频营销案例 149
任务实训 150
实训1.构建美食类短视频账号的用户画像 150
实训2.将快手中的短视频分享给站内好友，分享到微信朋友圈和微博 152
思考与练习 152
第7章.直播营销与运营 154
7.1 直播营销概述 154
7.1.1.什么是直播营销 154
7.1.2.各类直播平台的优势分析 155
7.1.3.直播风险的防范 157
7.2 直播营销活动的流程策划 158
7.3 直播营销的前期规划 160
7.3.1.明确直播目的 160
7.3.2.选择直播营销的方式 162
7.3.3.设计直播营销元素组合 164
7.4 直播营销的过程控制 165
7.4.1.选择合适的开场方式，吸引用户 165
7.4.2.巧用互动，活跃直播氛围 166
7.4.3.直播这样收尾，成功转化流量 168
7.5 直播营销的复盘总结 169
7.5.1.直播复盘的意义 169
7.5.2.直播复盘数据分析 170
7.6 直播营销案例 173
任务实训 174
实训1.策划并执行一场直播 174
实训2.直播数据复盘 175
思考与练习 175
第8章.其他新媒体营销方式 177
8.1 H5营销与运营 177
8.1.1.H5营销的特点 177
8.1.2.H5营销的应用场景 178
8.1.3.H5营销的策略 181
8.2 软文营销与运营 182
8.2.1.软文营销的特点 182
8.2.2.软文营销的策略 183
8.3 App营销与运营 184
8.3.1.App营销的特点 185
8.3.2.App推广 185
8.3.3.App运营的模式 186
8.4 二维码营销与运营 187
8.4.1.二维码营销的优势 187
8.4.2.二维码营销的方式 188
8.4.3.二维码运营的方式 189
任务实训 190
实训1.推广、运营某App 190
实训2.通过二维码推广某微信公众号 191
思考与练习 191

1.应用性强。本书注重学生新媒体营销与运营能力的全面发展，力求用更多的案例和实训培养读者的应用和实践能力，举一反三。
2.可操作性强。本书在讲述理论的同时讲解新媒体营销实操流程，图文并茂，可加深读者对新媒体营销技能的理解。 
3.配套资源丰富。为使用本书的教师提供了教学资源，包括教学大纲、PPT 课件、电子教案、习题答案、案例素材、微课视频、模拟试卷、课程思政设计、题库资源等。