爆款文案关健明 著京华出版社

老关请你想象一下：一篇文案，投一个大号，赚到28.3万营业额，这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验？ 

我红着眼睛，像杀红眼的恶徒，为了这篇文案，我精神紧绷了整整10天，近18小时都在持续战斗，拼到要张着嘴大口呼吸。

而他，同样一脸严肃，眼睛全神贯注地盯着屏幕，像奥运会射击手在瞄准靶心，忘掉了这个世界的存在。

点击“发送”，再点击“确定”。

他是强亚东。你是否听过“叫个鸭子”？这个烤鸭外卖品牌曾轰动全国，他正是幕后品牌策划人。他后来和朋友联合创办“好想稻”大米，从百万级资金起步，做到今天估值超过1个亿。

后来，强亚东创办了斑马精酿啤酒，他请我帮他，写微信推文卖酒。我们为什么如此紧张？因为我们刚投了个大号，广告费超过5万人民币，只是投一篇推文而已！

5万虽不多，但稍有闪失就会砸空，创业者再有钱，也是拿血汗换来的。

5.3万，6.2万，8.6万，订单疯狂增长远远超出了我们的预期……24小时内，做到28.3万！“哈哈哈哈！！！！！”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！”整个办公室的人都疯了，我们尖叫着，喊到嗓子哑，我告诉自己要冷静，但是完全控制不住！

前几天，另一个创业者投这个号赚了不少钱，开心地和我们分享经验，听到他的数据，我们羡慕地张大了嘴。

而一周后，我们做到的营业额超越他36%！

“写好文案”对你的意义到底是什么？买这本书，你或许只是想学一些文案技巧，读到的精彩案例，而你是否想过——以上情景发生在你的身上，你可以用文案卖爆一款产品，用文字完全掌控读者的情绪，甚至，你可以用文案改变一家企业，改变你的人生？

5年前，如果有人对我这样说，我会给他个白眼：“你搞传销的吧！”——直到文案改变了我的人生。 

5年前，我加入一家医疗企业，他们有不错的产品，但是很少推广，一个月只有30万的营业额。 

我开始做调研，找卖点，把营销素材整理成体系。我写了一系列广告文案，投放在报纸、电视和网络上。月营业额增长到50万、200万……不断突破，每年增长30%以上——已连续4年，在区域市场成为数一数二的领导企业。北京、湖南、浙江的同行发现了就开始抄袭我的文案，我今天投，他们第二天就抄，也是让我哭笑不得。这家企业从早的25人，发展到现在100多人，规模发生了巨变。 

这是一段很震撼的经历，让我重新认识到：文案的力量原来这么大！好文案真的能改变一家企业！

说到文案，不能不提微信文案。大家常把产品软文投在微信大号上，你有没有投过？效果怎么样？很多营销人这样说——

真的是这样吗？

深圳有一家公司叫轻生活，开发了一系列卫生巾产品，2015年12月，轻生活就开始投微信大号了，花5000块投了一个号，涨了11个粉，其他啥也没有，他们非常失望。在那时，我和轻生活联合创始人张致玮先生成为朋友，他告诉我，他一直在研究怎么改进文案。 

他不断反省、总结，把文案改了4遍，终于，这第5稿搞出了奇迹。2016年5月，他在文艺大号“书单”投放推文，讲一个大男孩为了女友创业做卫生巾的故事，一举做到了10万 。这太不可思议了，当时，“书单”的干货文章阅读量才3~5万，他做到10万 ，软文居然打败了干货文章！ 

那篇文章卖了3997单，一单78元，你用计算器算一下，可以算出来：这篇文章赚到31.18万，相当于投1块钱广告费，赚了11块多的营业额。而很多常投大号的营销人告诉我，说能赚回两块钱就谢天谢地了。文案和普通文案的差距就是这么大！

并不是每个写文案的人都能如此快乐。让我们直面一个残酷的现实：

如果你的文案不强，广告投出去产出低，对于企业来说，你就没有太大价值。即使你写得费尽心机，老板也不会给你升职加薪。

如果你文案很强，投1块钱广告费能赚回来3块钱，甚至赚回来5块钱，事情就简单了。既然有投有赚，你要做的就是大量投放，轻生活就是这么干的。2016年5月到8月，轻生活共投放112个微信公众号，总投入广告费约120万，直接产生的销售额约610万，到今天，这个数字已经涨到1173万。这就是我亲眼看到过的：好产品配上好文案，就像按下印钞机的开关，创造出源源不断的财富。 

一边是地狱，一边是天堂。

写好文案对你的意义，不只是脱离苦海，领导认可和绩效奖金，更是改变你人生的钥匙。

在很多人眼里，文案就是个基层职位，不值得花太多时间研究。而在我眼里，好文案就是印钞机。你有没有读过一篇文章叫“如何写走心的文案”？两年前，我发表在知乎，和大家分享，到今天已经获得了25082个赞，阅读量51.89万，在知乎文案类回答中排名。我开始在网上分享我的文案心得，我的文章被广告门、梅花网、数英网、首席品牌官、文案等营销媒体转载，创刊15年的老牌权威杂志《销售与管理》给我发来聘书，聘请我担任杂志营销专栏的作者。 

有一点小名气之后，我有机会接触到很多更厉害的营销人，才发现自己是一只井底之蛙。

我一个月经手数十万广告费，而他们负责一个月花掉1000多万广告费。 

当我为自己“投1元广告费赚到5元营业额”暗自得意时，他们的战绩是25元以上，高峰期甚至达到100多元。 

当我对页面15%的支付转化率感到满意时，他们已稳定做到22%以上。 

读到这儿，请停下问自己一句：我的数据是多少？

好文案的威力远远超越我的想象，我相信也会让你惊讶。

面对这样的营销大牛，我们总感觉他们大脑异常。你可能会想：成为那样的人，一定需要突出的天赋或背景吧，比如拿过新概念作文冠军、从哈佛留学归来或是做过奥美广告的高层。

真相是：不需要。

不需要什么天赋，这些文案大牛上学时作文水平以中等或中上居多。

不需要什么学历，他们有的毕业于三本院校，有的挂科太多，大四读完毕业证都没拿到，有的人大学读的是计算机。

不需要什么专业背景，他们有的做SEO出身，有的做业务员出身，有的人甚至做过服装设计。 

他们能写出好文案，到底靠什么呢？系统！

他们脑子里有一套完整、清晰的文案系统！

•他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤。

•他们知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系。

•他们知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功。

•他们知道如何把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。

当这套系统印刻在你的大脑里，当一切模糊的概念变得清晰的时候，就是你告别痛苦、拥抱阳光的时候。

我并不聪明。我花了8年时间才知道这一切。我把我600多次投放广告的实战心得，以及从营销牛人身上学到的知识精华，全部放在这本书里和你分享。 

我忍不住想：如果我大学毕业就拿到这本书，会省掉我多少个迷茫纠结的日夜。

在这本书里，我会为你提供18种文案方法，请你大胆用起来，当你将它们运用自如时，你的文案将有质的提升。 

“您有一个新的订单，您有一个新的订单，您有一个新的订单……”当订单提醒不停地在你耳边响起时，当你把产品卖爆时，当你开心地把嗓子喊哑时，你会发现：一切付出都是值得的。

市面上有很多大而全的文案书，往往讲得比较宽泛，而这本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。

作者关健明擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤：

1.标题抓人眼球

2.激发购买欲望

3.赢得读者信任

4.引导马上下单

本书给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议您常备书桌边。

一 激发购买欲望：

6 种戳心方法，让对方有下单的欲望

1.0 激发购买欲望 ｜ 003

1.1 感官占领 ｜ 004

1.2 恐惧诉求 ｜ 014

1.3 认知对比 ｜ 024

1.4 使用场景 ｜ 034

1.5 畅销 ｜ 046

1.6 顾客证言 ｜ 054

二 赢得读者信任：

3 层事实证明，消除顾客购买疑虑

2.0 赢得读者信任 ｜ 065

2.1 权威转嫁 ｜ 067

2.2 事实证明 ｜ 077

2.3 化解顾虑 ｜ 086

三 引导马上下单：

4 个重磅武器，攻破后一道防线

3.0 引导马上下单 ｜ 097

3.1 价格锚点 ｜ 100

3.2 算账 ｜ 106

3.3 正当消费 ｜ 112

3.4 限时限量 ｜ 122

四 标题抓人眼球：

5 种标题范例，瞬间触动人心

4.0 标题抓人眼球 ｜ 131

4.1 新闻社论 ｜ 133

4.2 好友对话 ｜ 137

4.3 实用锦囊 ｜ 141

4.4 惊喜优惠 ｜ 145

4.5 意外故事 ｜ 149

五 范文解析：

“偷窥”高手的思维路径

5.0 范文解析 ｜ 161

5.1 引爆13 倍销量增长的充电宝详情页 ｜ 162

5.2 让人流口水的啤酒文案 ｜ 181

5.3 洗碗机冠军单品 ｜ 205

5.4 一篇电动牙刷推文=113 万营业额 ｜ 223

后 记 ｜ 246

★前奥美广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作。本书教你写出走心文案的一套系统和四大步骤：①标题抓人眼球②激发购买欲望③赢得读者信任④引导马上下单

★本书教你解构文案打动人的4大黄金法则，好奇-欲望-相信-下单，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，前奥美金牌广告人精心研磨，手把手教你写出爆款销售力。

★今天没灵感，写不出文案——这是几乎每个营销人都经历过的痛苦，这本书给出了破解之道。作者关健明，在知乎上发表心得《如何写出走心文案》，获得惊人的25K赞。他还是《销售与管理》等权威期刊专栏作者，撰写广告文案投放600多次，驱动医疗企业4年业绩增长11倍，他将文案方法论提炼为4个步骤，18种方法，给你写爆款文案的密码。

★本书图文结合，案例解析清晰明了，一看就懂，一学就会。心中有方法，下笔好文案。

★媒体推荐：

没有杜蕾斯，没有王老吉，书中大部分案例是中小企业卖货的实战文案，很适合营销人学习借鉴。

——罗辑思维营销外脑、独立战略营销顾问小马宋

这本书展示了如何用文案控制顾客的大脑，一步步引导他付款下单，让人感叹文案套路深不可测。

——首席品牌官创始人翔宇

我们请老关写过一篇推文，单次投放创造了35.8万营业额！他出书，我们公司人手一本。

——“叫个鸭子”品牌策划人、斑马精酿创始人强亚东