于春玲品牌思维课：用品牌树打造持久竞争优势

图书标准信息

• 作者 于春玲
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2021-06
• 版次 1
• ISBN 9787111682233
• 定价 79.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 字数 204千字

【内容简介】

面对同质化竞争、挑剔的顾客和不确定的环境，管理者们亟需解决三个难题：“如何努力比竞争对手做得更好”“如何让目标顾客觉得企业做得好”“如何建立和保持持久的核心竞争优势”。本书基于作者过去15年持续深入的案例研究成果，为管理者提供系统的品牌管理思维和落地工具，帮助企业解答上述三个难题。本书是企业管理者的品牌和营销管理指导书，帮助管理者掌握品牌思维，既可用于指导企业品牌建设，也可用于指导业务、产品品牌建设；既可用于帮助规划新品牌，也可用于帮助改进现有品牌的管理。

【作者简介】

管理学博士，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。

【目录】

推荐序

前　言　三个新难题

第一章  |  用品牌实现竞争优势跃升1

三星电子：从濒临破产到成为世界最有价值品牌2

产品和品牌哪个更重要2

让顾客带领你前行4

从广为人知到真正青睐6

竞争优势跃升：品牌是抓手10

顾客导向，别人家的孩子？11

难题怎么破解14

成为唯一选择：占据顾客的心智16

冲出群氓陷阱16

只为可能爱你的人19

做时间的朋友：持久力21

存异求同21

守正笃实23

第二章  |  让品牌思维落地26

北新建材：制高点品牌战略27

专注主业还是多元化28

实施品牌战略30

构筑品牌护城河32

品牌：战略资产而非战术工具37

在战略高度重新思考品牌37

品牌始于顾客感知40

品牌创造价值的路径42

越来越重要44

品牌屋：在企业层面实施品牌决策47

企业层面五层品牌决策48

谁来做首席品牌官53

品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策55

三个关键词56

品牌树的内涵58

品牌树—品牌林—品牌生态61

第三章  |  与目标顾客建立强关联64

星巴克：粉丝比流量重要65

“三好”咖啡的坚守66

植树而非种草68

农夫山泉：与顾客建立强关联69

抓住两个关键点70

围绕主干有序生长72

理性与感性兼顾73

从品牌树到品牌林74

品牌核心价值：建立与顾客关联的基础76

品牌建设一定要有“宪法”77

忌“多”和“变”80

遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联82

吸引力83

传达力83

防御力84

品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联85

从“至简”到“至繁”再到“至简”85

理解树冠的结构88

比顾客更懂顾客89

闯关游戏：规划你的品牌树92

第四章  |  将客观表现转化为主观感知95

苹果：《1984》与《非同凡想》96

比创意更重要的是意义97

制造剧场感98

不能在第二次给人第一印象100

荣威550：惊艳上市101

建品牌冲出红海102

先占据顾客心智103

让品牌树长出丰满树冠105

用母品牌背书107

植树工具：品牌策略组合110

品牌形象识别体系：让品牌元素发声110

营销策略：让目标顾客感知“好”112

外部资源：善加利用114

植树法则：统领与整合116

要有整体图景116

策略之间需匹配118

兼顾短期和长期目标：两手都抓119

第五章  |  社交媒体时代的有效沟通122

网易有道：营销成为第三核心竞争力123

不烧钱也能获取流量124

将流量转化为粉丝126

从线上到线下全覆盖129

新媒体工具选择：迎接碎片化132

善于归类便不复杂132

巧拼沟通七巧板133

全面覆盖目标顾客137

互动时代的沟通：你讲我也要讲138

激发互动138

场景化持续沟通：润物细无声139

懂产品的市场团队不缺创意140

借势UGC：共创价值142

评价沟通效果：兼顾广度和深度143

广度和深度都重要144

以阶段性品牌目标来衡量145

第六章  |  借力利益相关者148

中升集团：终生伙伴149

有质量的规模150

顾客终生价值152

锻造品牌使者153

珍惜供应商155

诚信为本157

借力利益相关者：君子善假于物158

利益相关者159

由顾客定义事业161

让员工成为品牌使者：建立品牌文化163

让员工深信不疑164

品牌良性循环圈166

规范品牌接触点的行为169

第七章  |  保持品牌成长与创新171

六神：夏天从未离开172

一招鲜，吃遍天173

当中年危机真的来临175

唤醒品牌记忆177

守得住经典，当得了网红178

持续生长：丰富品牌感知181

延展和深化顾客品牌感知181

提升品牌价值的可见度183

让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明185

延展：从品牌到品类186

从现有顾客角度着想187

提升品类影响力188

第八章  |  建设品牌生态190

自如：创造高品质租住生活191

需求是创业最好的出发点192

从1到N196

永不止步198

增长背后的逻辑200

多元化红利：建立品牌组合202

在资源允许的情况下扩大影响力202

旧瓶装新酒204

一致的定位206

谨慎命名206

平台的力量：建立品牌生态207

品牌树与品牌屋：融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策210

第九章  |  测评品牌的表现213

三星电子：对营销投入效果心中有数214

有据可依215

用数字说话218

品牌测评系统：多维度221

产品品牌测评222

公司品牌测评224

对标最佳实践：有的放矢225

结语  |  源自企业实践的思考229

参考文献234