行为设计学:让创意更有粘性
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江苏南京
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作者[美]奇普·希思丹·希思
出版社中信出版社
ISBN9787508695181
出版时间2017-02
版次1
装帧精装
开本32开
纸张胶版纸
页数368页
字数245千字
定价68元
货号SC:9787508695181
上书时间2024-11-08
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商品详情
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作者简介:
奇普·希思（Chip Heath）：斯坦福大学商学院组织行为学教授。
丹·希思（Dan Heath）：杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。
主编推荐:
★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书解答“为什么有的创意昙花一现，有的却经久不衰”：
简单、意外、具体、可信、情感和故事。
破除“知识的诅咒”，将创意黏在他人头脑里，产生深刻且持久的影响力
★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计舵主BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。
媒体评论:
建议先读这本书，然后再读这两位作者的《行为设计学：零成本改变》和《行为设计学：掌控关键决策》。
——理查德·塞勒（Richard Thaler），2017 年诺贝尔经济学奖得主
这本书说的不是怎么 stick（黏住），说的是人性。
——万维钢，物理学家、专栏作者
这本书会帮你梳理创意的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？
——院院，馒头商学院联合创始人
Stanford GSB（斯坦福商学院）推荐。是一本好书——简单、清晰、记得住、好实践。
——彭萦，“改变自己”公众号主创
精彩内容:
黏性创意的六大原则
某种程度上，万圣节有毒糖果的故事堪称前面所说的爆米花案例的邪恶版孪生兄弟。两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。
以下我们将会看到，创意终获成功的案例虽然包罗万象，但大多体现出相同的主题和特性。我们基于奇普所做的研究，综合数十位民俗学者、心理学家、教育研究员、政治学家和谚语搜集者的学术成果，得出这条结论：具有黏性的创意，往往也具有某些关键特征。我们不想夸大其词，黏性创意并没有“公式”可言，但这些共同特性使之更容易获得成功。
这就好比讨论杰出的篮球运动员所具有的特征一样。可以肯定的是，任何一位优秀球员都有自身的特质，像身高、速度、敏捷度、力度和球场感等。不过，你不需要所有这些特质才能变得伟大：有些人身高不足 1.8 米，而且骨瘦如柴，照样可以是出色的后卫。另外，拥有所有特质的人也未必就能出类拔萃：毫无疑问，很多 2.1 米以上的“高个子”动作又慢又笨。但很明显，如果你在自家附近的球场上打篮球，并且得从陌生人里挑队友，你大概更可能把赌注押在身高 2 米有余的家伙身上。
观点传播的成功也异曲同工。与之类似，我们能学会的一样技能是如何发掘观点中的“天赋异禀”者，就好比那位 2.1 米高的陌生球员。本书稍后将谈到赛百味（Subway）公司的品牌宣传活动，主角是超胖的大学生贾里德（Jared），坚持每天吃赛百味三明治后体重减轻了 200 多磅。这场广告攻势大获全胜。创意并非出自麦迪逊大道上那些知名的广告公司之手，而是源自一家加盟店老板善于发现动人故事的敏锐嗅觉。
不过我们跟篮球队员的类比到
...
内容简介:
★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里
·简单：提炼核心，精准表达
·意外：制造惊喜，吸引并维持注意力
·具体：化抽象为具象，有助记忆
·可信：强化细节，更易相信
·情感：同理心联结，休戚相关
·故事：影响别人，促成改变
★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计舵主BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。
★百万畅销书作者希思兄弟的经典力作
适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读
摘要:
葡萄柚和柚子，了解认知图式
至此为止，我们列举的情况都是一个或几个简单观点如何有效地指导行为。但老实说，世上大多数人所做的事都很复杂。我们无意强辩说复杂的事情（比如法律、医学、建筑、编程和教育）都可以简化成两三则精炼的信息，我们当然也无法用一句精炼观念取而代之全部建筑学院的课程（比如“别让楼房塌了”）。
这就把我们引向尚未讨论到的重要议题：如何把大一新生变成建筑师？简单何以呈现复杂？接下来我们将论证的是，巧用匠心可让简单生出复杂。简单的想法若能加以正确布置和合理层叠，很快就能变成复杂的想法。现在让我们告诉你“柚子”是什么东西。（如果你已经知道柚子是什么的话，麻烦合作一下，请装作不知道。）下面是介绍柚子的一种方法：
解释一：柚子是优选的柑橘类水果。果皮很厚，但很软，很容易剥掉。果肉颜色从淡鹅黄到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
快速回答：根据以上描述，若将柚子汁和橙汁按照 1∶1 混合后制成的果汁好喝吗？你可以猜猜看，但答案或许会有些含糊。我们来看第二种解释：
解释二：柚子基本上是一个超大号的葡萄柚，有非常厚且柔软的外皮。解释二相当于在你已知的概念（葡萄柚）上插了一面小旗子。当我们告诉你柚子很像葡萄柚时，你脑中就自然唤起了葡萄柚的形象。然后我们再告诉你需要对葡萄柚进行哪些改造（体积超大），你脑中的葡萄柚也随之增大。
刚才我们让你比较轻松地学会了新概念，做法就是把新概念跟你已知的旧概念绑在一起。在这个例子中，旧概念就是“葡萄柚”“葡萄柚”就是你已有的一个图式。（“图式”是认知心理学中的术语，我们将在本书中反复提及。）
心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。 [12] 假如有人说她看到一辆拉风的新款跑车，你脑中肯定会立即浮现出一幅图景，这个形象充满通用属性。你知道“跑车”长什么样子：你会想象一部外形小巧的两门汽车，或许还是敞篷的；如果你脑中的车子形象正在移动，那么速度一定超快；车身颜色八成是酒红色……与之相同。你的“葡萄柚”图式也会有一组通用属性：柠檬黄、酸甜、垒球大小……
只要唤起你的葡萄柚图式，我们就能快速教会你柚子的概念，这比机械化逐个罗列柚子的所有属性要快得多。此外还请注意，葡萄柚图式也比较容易回答柚子汁和橙汁混合饮料的问题。你已经知道葡萄柚汁和橙汁混合后味道很好，因此柚子图式就继承了葡萄柚图式的这项属性。（在此补充说明一下，“解释一”其实本身也包含很多图式：“柑橘类”是图式，“果皮”是图式，“酸味”也是图式…… ；“解释二”相对比较容易理解，是因为“葡萄柚”是比较高级的图式，是由多种其他图式组成的图式。）
解释二利用图式改善了我们的理解和记忆。现在让我们根据 “倒金字塔”结构来分析一下“柚子”的两种定义方法。两者的导语各是什么？解释一的导语是“柑橘类水果”，导语后面并没有明显的层级结构。根据受众注意力的焦点不同，可能记得的信息因人而异：有的人记住果皮（“皮厚但很软，很容易剥掉”）
...
目录:
前言？ ？何为创意黏性？ ？ V
01？ 简单？ 精炼核心信息？ 001
西南航空的核心：“全球票价大力度优惠的航空公司”？ 006
善用倒金字塔结构，避免埋没导语？ 009
信息传递的轻重缓急？ 011
抓住核心，有效避免决策瘫痪？ 013
创意诊断？ 017
人名、人名，还是人名？ 023
一句话传递核心观念？ 025
简单＝核心 + 精炼？ 028
谚语的力量？ 029
掌上电脑为什么只有四个功能？ 032
利用已有认知，再加一点儿？ 034
葡萄柚和柚子，了解认知图式？ 036
从简单到复杂？ 040
好莱坞电影的高概念营销？ 042
生成性类比？ 045
简单永流传？ 047让创意更有黏性 II
02？ 意外？ 吸引和维持注意？ 049
吸引他人的注意？ 053
意料之外的广告方案？ 053
激发惊讶眉？ 056
出乎意料不是赚取噱头？ 057
HENSION 与 PHRAUG？ 058
帮顾客包装其他店买的礼物？ 062
一堂别开生面的新闻入门课？ 064
维持他人的注意？ 071
土星光环之谜？ 071
剧本里的“转折点”？ 074
好奇心的“缺口理论”？ 077
克服过度自信？ 082
知识越多，缺口越多？ 083
月球漫步与口袋型收音机？ 089
03？ 具体？ 帮人理解记忆？ 095
200 万英亩土地和汉密尔顿山荒地？ 098
给认知做减法？ 103
具体的词语更好记忆？ 105
记忆的魔术贴理论？ 109
褐眼睛、蓝眼睛？ 111
通往抽象之路：蓝图与机器？ 114
具体有助于协同？ 117
把 PPT 变成情景剧？ 118目 录 III
具体的任务更易得到结果？ 121
红色文件夹和未来电脑？ 122
把观点变得具体？ 130
04？ 可信？ 让人愿意相信？
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