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数字品牌 新商业、新媒体与新口碑

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江苏南京
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作者余来文 等

出版社企业管理出版社

ISBN9787516423165

出版时间2020-12

版次1

装帧平装

开本16开

纸张胶版纸

页数272页

字数244千字

定价65元

货号SC:9787516423165

上书时间2024-05-08

江苏读客文化

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商品描述
作者简介:
 
内容简介:
2020年，用户开始关注品牌能够创造的“价值”，企业需要将碎片式扁平化的“内容”转化成对用户具备价值的“口碑”，召唤“品牌”更精准地创造价值，以满足用户需求。本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴——互联网下半场的机会点及移动互联网时代品牌管理方向；数字品牌重塑下，用户的价值、互动、生态、策略的构建；数字化品牌下的传播受众多元化特性解构；四个维度（品牌资产、电商品牌、互联网品牌和产品品牌）的运营策略；回归本源，品牌管理的全流程。助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径。
摘要:
        虎邦辣酱：逆袭辣酱品牌的一匹黑马
    1．企业简介
    虎邦辣酱品牌是中椒英潮辣业发展有限公司（以下简称中椒英潮）旗下的新派辣椒酱品牌。而中椒英潮是由谭英潮先生开创－f－1992年的企业。企业成立的初衷是为带动区域农业经济，形成以辣椒制品加工为核心，集研发、封装、加工、出口为一体的农产品产业集群。但由于识别到互联网辣酱市场的发展机遇，中椒英潮于2015年开创了辣酱中的“网红”——虎邦辣酱，与实体营销不同的是，虎邦辣酱先后瞄准了线上外卖和互联网电商平台市场，一餐一盒的规格包装深受消费者的青睐。截至目前，虎邦辣酱的产品销售至全国20多个省，甚至远销海外，着实是辣酱界的一匹黑马。
    2．夯实外卖原生场景，实现电商场景叠加
    （1）模式创新：定位“外卖＋电商”场景。
    互联网时代打散了客户集群于区域化消费的状况，致使用户流量分布广泛且分散，而企业想要让品牌脱颖而出就必须聚焦品牌的“亮点”。基于辣酱市场规模特点、产品特性和商业生态的新变化，虎邦找寻到辣酱拌饭的食用属性，且识别到该属性决定其更适用于“简餐”场景。于是，虎邦将品牌布局精准定位至“外卖＋电商”模式。
    （2）击破痛点：塑造“外卖标配”人设。
    在“外卖＋电商”模式下，外卖消费者大多已被虎邦拌饭所虏获，一餐一辣酱，几乎是每一个食辣主义的标配。那么，虎邦究竟是怎么把自己塑造成“外卖标配”的呢？实际上，虎邦是击破营销痛点的高手。
    针对三大痛点，虎邦辣酱成功开通了外卖营销渠道，成为辣酱界的一匹凶猛的黑马。
    3．强化产业链优势，渠道精细化延伸
    虎邦辣酱始终将品质作为企业的生命，实现从种植、采摘、加工、封存到运输上架的全过程产销一体化，以自动化、高效化和监控化实现从源头到终端的全过程品牌品质管理。
    虎邦辣酱的原料端位于配建有产区和冷冻库的山东、河北、山西等辣椒主产区。而在生产端，其拥有全自动化的包装生产线，为精细化的包装提供技术支撑。而外卖营销是虎邦辣酱的战略起点，其目标是让消费者充分认同虎邦品牌，从而使虎邦有机会带动并扩展更多的传统渠道，并将品质管理体系不断复制和延伸，强化产业链的品质优势。
    4．启示与总结
    至今，虎邦辣酱并未停下探索“新零售”模式的脚步，其试图通过调研及实践分析，创造精细化品牌营销增长点，以实现虎邦辣酱的蓝图。
    第一，准确的品牌营销定位。常年以来，在辣酱的实体营销赛道上，“一统天下”的是老干妈。但虎邦辣酱坚持“不走传统老路，不走竞争者的路”，于是，虎邦瞄准“外卖＋电商”的空白市场，最终以精准的品牌定位实现弯道超车。
    第二，注重渠道增值赋能。虎邦辣酱成功的关键就是能抓住营销痛点，为渠道赋能。虎邦并不是简单地把辣酱销售给外卖店，而是以附加的运营服务与商家建立牢固的战略合作伙伴关系，只要你的店铺卖虎邦的产品，那么你店铺的辣酱运营就由虎邦全包了。
    第三，持续推广投入以产出创新。传统模式下，只需要锁定头部流量央视广告就能获得营销成果的时代早已过去。互联网时代早已与传统媒体营销模式分道扬镳。虎邦明白互联网品牌时代只有不断投入，才能持续创造话题，才能在品牌营销中基业长青。
    （资料来源：作者根据多方资料整理而成）
    P3-4
目录:
第一章 互联网品牌时代

第一节 互联网下半场的机会在哪

一、变化的消费者：品牌意识的颠覆

二、变化的产业链：跨界的赢者通吃

三、变化的品牌商：传统品牌战略被挑战

四、变化中谁还有机会

第二节 移动互联网时代的品牌特点

一、搜索营销：释放无限商业价值

二、口碑营销：人人都是信息源

三、情感营销：践行“品效合一”

四、在线支付：无障碍消费“快车”

第三节 移动互联网时代的品牌管理

一、品牌塑造：形成利剑出鞘之势

二、品牌传播：附加一体化驱动力

三、品牌运营：紧握“布局+创新+团队”

四、品牌管理：连通“价值+效率”管道

本章小结

第二章 品牌再造

第一节 品牌价值再造

一、用户思维——从“我”向“我们”转变

二、大数据思维——“我们”化的品牌定位

三、互动思维——“我们”化的品牌文化

四、产品思维——“我们”化的品牌体验

五、品牌思维——“我们”化的品牌生存/头部品牌

第二节 品牌互动再造

一、多维互动内容：告别审美疲劳

二、多维互动形式：与用户一起玩

三、多维互动媒体：多元化品牌传播

四、多维互动效力：多效点拿下用户

第三节 品牌生态再造

一、借助品牌链，撬动产业链

二、品牌整合产业链

三、品牌延伸产业链

第四节 营销策略再造

一、娱乐化策略

二、场景化策略

三、人性化策略

本章小结

第三章 品牌传播

第一节 数字化
...

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