市场调研与预测（第二版）

第二版

《市场调研与预测》一书自2016年2月出版以来,深受广大高校师生好评。为了更好地适应信息技术发展、产业升级,实现校企“双元”合作开发教材,我们对版教材进行了及时修订。市场调研与预测能力是从事市场营销、
推销、策划、采购、咨询和管理等工作的基本能力。伴随着互联网发展和新技术应用 ,大数据挖掘和分析越来越重要。市场调研与预测越来越多地借助专业调研人员在线调查收集信息和处理数据。因此 ,如何将线上、线下调研相结合 ?如何利用信息化调研方法和技术手段收集和分析数据 ?如何适应 “互联网  职业教育 ”发展需求 ,深化教学改革和探索开发课程建设、教材编写、配套资源开发、信息技术应用统筹推进的新形态一体化教材 ?这些新的现实问题促使我们不断探索教学改革 ,不断完善教材建设。
编写团队顺应信息化技术发展趋势大量走访调研了用人单位需求,同时结合校企合作教材开发成果和众多一线教师的教学改革成果,在《市场调研与预测》版的基础上进行了修订。第二版秉持高校应用型人才的培养目标 ,坚持职教特色 ,突出技能训练 ,精选教学内容,选取案例 ,体现信息化教学手段。修订后的教材主要特色和创新如下。 
1.“教做学 ”一体化 ,体现职教特色
以学生组成虚拟调研公司参与实战调研为主线 ,构建由学生全员、全方位、全过程参与教学、特征鲜明的 “教做学 ”一体化的开放教学系统。全书采取 “项目导向 ,任务驱动 ”的编写体例 ,围绕工作任务组织教学内容 ,注重培养学生的实践能力。学生的学习过程就是一个真实调研课题的完成过程 ,充分体现学生的主体地位。强化学生职业素养养成和专业技术积累 ,将专业精神、职业精神和工匠精神融入教材内容。 

2.更新教学内容 ,完善教材体系
新版教材参照企业调研工作过程对市场调研教学过程进行了进一步的梳理和优化 ,增加了线上调研等前沿理论和方法 ,更新了案例资料 ,完善了配套资源开发 ,嵌入了多媒体资源 ,包括专业视频、企业案例、数据资料等 ,便于教师备课和学生线上、线下同步学习。 
3.坚持产教融合 ,校企双元开发
本次教材修订紧跟产业发展趋势和调研人才需求变化 ,及时将网络技术、信息化技术纳入教材内容 ,反映市场调研岗位职业能力新要求。本次教材修订还专门邀请了连云港润良商贸有限公司 (大润发连云港店 )的李丽经理、连云港万邦企业管理咨询有限公司的王树华总经理合作开发。结合企业专家的实战经验 ,遵循市场调研工作过程 ,进一步强化了教材的职业性和实用性。
新版教材突出了 “职业性、校企合作和信息化 ”的特点 ,是一本优秀的高职高专特色教材 ,也是江苏省教育厅 2014年度高校 “青蓝工程 ” 资助项目成果。本书修订人员都是市场营销专业教学一线的骨干教师和企业一线专家。本书的体例、内容和配套资源都是编者长期教学和专业实践的积累成果 ,是校企结合、校校合作集体智慧的结晶。

本书具体编写分工如下 :连云港职业技术学院李隽副教授修订项目 1~项目 5和建设相关信息化资源 ;连云港职业技术学院王世法副教授修订项目 6和建设相关信息化资源 ;镇江市高等专科学校兰洪元副教授修订项目 7和建设相关信息化资源 ;江苏经贸职业技术学院程玲云老师修订项目 8和建设相关信息化资源 ;南京信息职业技术学院陆兰华老师修订项目9和建设相关信息化资源 ;苏州高博软件技术职业学院杨柳月阳老师修订各项目后的知识图解、知识检测、案例分析、技能训练以及建设本教材配套数字化资源 ;李丽经理和王树华总经理为本次教材修订提供了大量的企业素材和行业建议。全书由李隽统稿和修改。
本书的再版首先要感谢版全体编者奠定的基础 ,同时还要感谢清华大学出版社的编辑、校对 ,是他们耐心、细致的指导 ,帮助我们顺利完成本次修订工作。此外 ,本次修订还参阅了大量的书籍、期刊和网站资料 ,在此 ,谨向各位专家、学者一并表示感谢。由于编者水平有限 ,难免会有一些问题和不足 ,敬请广大读者批评指正 ,以臻完善。
李隽 2020年6月 
市场调研是走向市场的步,是组织或个人发现问题、解决问题的前提和基础。市场调研与预测能力是从事市场营销、推销、策划、采购、咨询和管理等工作的基本能力。市场调研与预测是一门实用性很强的应用型学科。因此,

本书在编写体例上彻底打破 “学科知识体系 ”的禁锢 ,按照市场调研与预测的工作过程 ,采用 “项目导向、任务驱动 ”的模式 ,“教做学 ”一体化 ,突出学生的主体地位 ,注重职业能力的培养。同时 ,本书是教研结合、校企结合的产物 ,充分体现了高职教育特色 ,兼顾职业岗位群的知识技能需求、国家职业资格标准以及后续课程的学习要求 ,注重培养学生的职业素质、专业能力、学习能力和创新能力。全书突出了 “职业性、实践性和开放性 ”,是一本优秀的高职高专特色教材 ,也是江苏省教育厅 2014年度高校 “青蓝工程 ”资助项目成果。
本书的主要特色和创新如下。 
1.“教做学 ”一体化
以学生组成虚拟调研公司参与实战调研为主线 ,构建由学生全员、全方位、全过程参与教学 ,特征鲜明的 “教做学 ”一体化和开放的教学系统。学生的学习过程就是一个真实调研课题的完成过程 ,充分体现学生的主体地位。 

2.理论精练 ,工学结合
根据高职高专人才培养要求 ,在理论够用、实用的基础上 ,突出实践能力培养。全书以项目实施为前提 ,项目进行到哪里 ,相关理论知识就安排到哪里 ,真正做到边做边学 ,知行合一。 

3.项目导向 ,任务驱动
全书采取 “项目导向 ,任务驱动 ”的编写体例 ,围绕工作任务组织教学内容 ,注重培养学生的实践能力。 

4.精选案例 ,资源丰富
本书精选大量的具有代表性的、真实的市场调研案例 ,并精心设计了案例分析题和实训项目 ,便于学生复习巩固。 

5.校企合作 ,共同开发
本书在编写过程中还专门邀请了大润发超市连云港新浦店李丽经理参与合作与开发 ,按照市场调研工作过程 ,结合企业实战经验 ,彰显本书的职业性和实用性。
按照一个完整的市场调研工作过程 ,全书共由 9个项目组成 :项目1,市场调研岗前准备 ;项目 2,设计市场调研方案 ;项目 3,选择抽样方式 ;项目 4,选择市场调研方法 ;项目 5,设计市场调查问卷 ;项目 6,整理、分析调研资料 ;项目 7,市场预测 ;项目 8,撰写市场调查报告 ;项目9,市场调研工作总结。每个项目后都配有知识图解、知识检测、案例分析和技能训练等教辅资料。
本书是校企结合、校校合作的集体智慧的结晶 ,由连云港职业技术学院的李隽副教授拟定大纲并担任主编 ;连云港职业技术学院的王世法副教授、陕西国防工业职业技术学院的王珊珊老师、邯郸职业技术学院的刘文静老师、江苏建筑职业技术学院的沈滔老师担任副主编 ;大润发超市连云港新浦店的李丽经理也参与了本书的编写。具体分工如下 :李隽编写项目 1~项目 5;王世法编写项目 6;王珊珊编写项目 7;刘文静编写项目 8;沈滔编写项目 9和各项目后的知识检测、案例分析和技能训练以及本书配套资源建设 ;李丽经理为编写本书提供了大量的企业素材和行业建议。全书由李隽总纂定稿 ,由辽宁商贸职业学院的魏玉芝教授主审。本书在编写过程中参阅了大量的书籍、期刊和网站资料 ,在此谨向各位专家、学者一并表示感谢。由于水平有限 ,难免会有不足之处 ,敬请广大读者批评指正 ,以臻完善。
李隽 2015年10月 

《市场调研与预测（第二版）》按照一个完整的市场调研与预测工作过程，全书共由9个项目组成，每个项目又分解为具体的工作任务，每个工作任务采用“五步教学法”设计：即任务引入、知识铺垫、任务实施、汇报交流和总结拓展。并且，在每个项目后都配有相应的知识图解、知识检测、案例分析及技能训练等丰富的教学资料。

《市场调研与预测（第二版）》按照一个完整的市场调研与预测工作过程，全书共由9个项目组成，每个项目又分解为具体的工作任务，每个工作任务采用“五步教学法”设计：即任务引入、知识铺垫、任务实施、汇报交流和总结拓展。并且，在每个项目后都配有相应的知识图解、知识检测、案例分析及技能训练等丰富的教学资料。

李隽 单位：连云港职业技术学院 职务、职称：副教授  性别：女 年龄：43 专业：管理学 学历：硕士 研究领域：市场营销 研究成果：著有《市场调研与预测》。

001 项目1 市场调研岗前准备

任务1.1 认知市场调研/003

1.1.1 市场调研的概念、特点及作用/003

1.1.2 市场调研的基本类型/007

1.1.3 市场调研的内容/009

1.1.4 市场调研的原则和流程/015

任务1.2 明确市场调研人员的岗位职责/017

1.2.1 市场部的职能/020

1.2.2 市场部的组织架构及主要岗位职责/022

1.2.3 市场调研人员的素质要求及培训/027

知识图解/029

知识检测/030

案例分析/031

技能训练/033

035 项目2 设计市场调研方案

任务2.1 定义市场调研问题/036

2.1.1 定义调研问题的重要性/036

2.1.2 定义市场调研问题的程序/037

任务2.2 设计市场调查方案/040

2.2.1 市场调查方案设计的含义和意义/040

2.2.2 设计市场调查总体方案/041

2.2.3 撰写市场调研方案/045

2.2.4 评价市场调研方案/047

知识图解/052

知识检测/052

案例分析/053

技能训练/057

060 项目3 设计市场调研问卷

任务3.1 认知市场调研问卷/062

3.1.1 问卷设计的概念与格式/062

3.1.2 问卷设计的原则/064

3.1.3 问卷设计的程序/066

任务3.2 问卷设计技术/068

3.2.1 问句设计技术/068

3.2.2 答项设计技术/070

3.2.3 问卷设计应注意的问题/075

3.2.4 网络调查问卷的设计/076

知识图解/082

知识检测/082

案例分析/084

技能训练/085

087 项目4 选择抽样方式

任务4.1 认知抽样调查/089

4.1.1 市场调查的方式/089

4.1.2 抽样调查的概念、特点和分类/092

4.1.3 抽样调查中的常用概念/093

4.1.4 抽样调查的方式/096

任务4.2 设计抽样方案/109

4.2.1 抽样方案设计的基本内容/109

4.2.2 抽样技术方案的评审/111

知识图解/115

知识检测/115

案例分析/117

技能训练/119

121 项目5 选择市场调研方法

任务5.1 运用文案调研法/123

5.1.1 文案调研法概述/123

5.1.2 文案调研法的途径/125

5.1.3 文案调研的基本要求/126

5.1.4 文案调研的方式/127

5.1.5 文案调研的方法/127

5.1.6 文案调研法的工作程序/130

5.1.7 文案调研法实施的主要步骤/130

任务5.2 运用实地调研法/132

5.2.1 访问调查法/132

5.2.2 观察调查法/134

5.2.3 实验调查法/138

任务5.3 运用网络调研法/143

5.3.1 网络调查的含义及特点/144

5.3.2 网络调查的常用方式和方法/145

5.3.3 网络调查的基本步骤/151

5.3.4 网络调查的应用/151

知识图解/153

知识检测/153

案例分析/155

技能训练/159

160 项目6 整理、分析调研资料

任务6.1 整理市场调研资料/163

6.1.1 市场调查资料整理的重要意义/163

6.1.2 市场调查资料整理的步骤/164

6.1.3 市场调查资料的审核/164

6.1.4 市场调查资料的分组/165

6.1.5 市场调查资料的汇总/169

6.1.6 市场调查资料的显示/172

任务6.2 分析市场调研资料/177

6.2.1 市场调查资料分析的规则/177

6.2.2 市场调查资料分析的内容/178

6.2.3 市场调查资料分析的方法/178

6.2.4 单变量数据分析/179

6.2.5 双变量数据分析/184

6.2.6 多变量数据分析/186

知识图解/189

知识检测/190

案例分析/191

技能训练/193

195 项目7 市场预测

任务7.1 认知定性预测法/196

7.1.1 认知市场预测/196

7.1.2 定性预测法/202

任务7.2 认知定量预测法/211

7.2.1 时间序列预测法/212

7.2.2 相关分析法/217

7.2.3 回归分析法/219

知识图解/221

知识检测/222

案例分析/224

技能训练/226

228 项目8 撰写市场调研报告

任务8.1 认知市场调研报告/232

8.1.1 市场调研报告的作用、类型和特点/233

8.1.2 市场调研报告的结构/234

8.1.3 市场调研报告的撰写要求与步骤/234

任务8.2 市场调研报告写作/237

8.2.1 市场调研报告的格式/237

8.2.2 市场调研报告的撰写形式/240

8.2.3 市场调研报告的撰写技巧/242

知识图解/246

知识检测/246

案例分析/247

技能训练/251

253 项目9 市场调研工作总结

任务9.1 口头汇报市场调研报告/255

9.1.1 口头调研报告的含义、作用和特点/256

9.1.2 做好口头汇报的准备/256

9.1.3 口头汇报的成功技巧/257

任务9.2 市场调研工作总结汇报/258

9.2.1 市场调研工作总结的重要意义/259

9.2.2 市场调研工作总结的内容/259

知识图解/260

知识检测/260

案例分析/260

技能训练/262

264 附录1 学生课业展示

课业1 市场调研方案/264

课业2 市场调研报告/270

276 附录2 教学反馈意见调查

278 参考文献

《市场调研与预测（第二版）》按照一个完整的市场调研与预测工作过程，全书共由9个项目组成，每个项目又分解为具体的工作任务，每个工作任务采用“五步教学法”设计：即任务引入、知识铺垫、任务实施、汇报交流和总结拓展。并且，在每个项目后都配有相应的知识图解、知识检测、案例分析及技能训练等丰富的教学资料。

李隽 单位：连云港职业技术学院 职务、职称：副教授  性别：女 年龄：43 专业：管理学 学历：硕士 研究领域：市场营销 研究成果：著有《市场调研与预测》。