营销诡道——成长型企业市场销售谋略实录

推荐序
晓岚老师的《营销诡道》即将付印，欣闻之余，回顾与总结这套以“低成本、快营销”为核心要义的“奇胜营销”系统理论，实质上摸索出了适合广大成长型企业在当今“乱市”生存、壮大和发展的不二法门。
诚如本书副标题所言，“营销诡道”致力于构建广大成长型企业的市场销售谋略。要构建这样的谋略，就必须掌握两个重要前提和一套全过程的理论和方法。
奇胜营销思维的个重要前提，就是立足于当今市场经济的基本特征——乱市。
乱市突出、集中的表现，套用马云的话来说，便是“这是一个抢钱的时代”。在这样一个同行竞争早已白热化、跨界“打劫”四处横行的市场之中，如果企业不具备一种出奇制胜的理念，在战略上出奇、促销上出奇、价格上出奇、产品上出奇、通路上出奇，每个信息的接触点上都步步出奇，是很难避免被淘汰之厄运的。也只有这样，企业才能具有全方位的营销竞争力，从而一步一个脚印，扎扎实实地“集小胜为大胜”。
奇胜营销思维的第二个重要前提，则是成本红利时代的远离。
不可否认，中国改革开放30 多年来，国民经济逐步走向了强盛与富裕，今天的中国已经成为世界第二大经济体。而这一切的背后，都蕴含着中国成本优势这一大前提。也正是这一成本红利时代，奠定了我们今天坚实的经济基础。但是，随着中国社会经济形势的变迁，10 年后的今天，我们不仅没有走出成本居高不下的阴霾，更面临着新的挑战和危机：资金外流、制造业不振、房地产业下滑、外资撤离……
这些挑战和危机让我们不得不反思，在成本红利时代逐渐远离的形势下，对于中国企业尤其是广大成长型企业来说，如何在乱市中摸索出一条低成本的营销之路呢？
奇胜营销，就是立足于这两大前提而构建的一套全过程的系统理论和落地方法。
既然当今市场是一个不折不扣的乱市，那么我们的市场营销就应具备战争的思维。纵观古今中外的战争思维，智慧的无疑就是《孙子兵法》的“凡战，必以奇胜”。而取法于“兵者，诡道也”的“营销诡道”，实质就是在企业在经营管理的全过程之中，学会低成本、快营销的出奇制胜。
具体地说，企业首先要明确自己的对手、找到自己的敌人；在此之后，便是根据敌我力量的对比，明确进攻战、防御战、游击战和侧翼战的四大战略和战术，并且运用五“独”俱全的标准，打造七大武器（引爆点，建理论，争，取名字，找理由，编故事，拜图腾）来全副武装自己，后通过公关、媒体、广告和促销的四轮驱动，全方位、全过程、全体系地
在营销上出奇制胜。
市场销售谋略的构建，是每一家成长型企业任重而道远的事业。我们深信，具备了奇胜营销的思维，掌握了营销战争的战略、战术和武器，不论企业有多小，也不论问题有多大，都能生存和发展。希望有更多的企业家和管理者能从晓岚老师的《营销诡道》一书中获益，迎接成本红利时代远离所带来的机遇与挑战，真正实现企业发展的更大飞跃，实现基业长青！
行动教育集团董事长 李践

前言
张瑞敏说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”
在近的30 多年间，中国企业用冲刺的速度，跨越了西方世界300年的工业化和商业化道路。但还没等中国企业喘口气，互联网时代已经牵引着世界飞奔，以前要间隔几十年、上百年才出现引发商业革命的突破性思想和技术，而今不用10 年时间就会出现。当我们都还在津津乐道丰田、通用电气的经典管理时，IBM、英特尔、戴尔、甲骨文等已在开创新时代；但也仅仅10 年左右的时间，谷歌、亚马逊、腾讯就引领了潮流。如今Facebook、阿里巴巴、微信、苹果等风头正劲，但特斯拉、制造业4.0、可穿戴设备等已经开拓新的创新空间。每一次大变革，都开创一个大时代。
中国也与世界同步，一般两个月时间，就会出现新的商业热点。
李鸿章对他的那个时代曾感叹说，“中国遇到了数千年未有之强敌，中国处在3 000 年未有之大变局”。此话放在今天，特别是针对今天中国的商业经济何尝不是如此！
对于即将开始创业，以及打算颠覆行业格局的人而言，这是好的时代，抓住了时代就可能迅速崛起。然而，对于大多数已经进入了实质运作的公司而言，生存从未如当今这般窘迫过——不仅是经营环境的窘迫，也是经营思想的窘迫。核心的原因有三：一是信息技术前所未有地嵌入生活场景和工商业过程，展开了新的商业平台，形成了跨界竞争的新竞争形态；二是所有无技术壁垒的行业，几乎都进入了产能过剩阶段，传统的行业内竞争强度接近峰值；三是实业与金融关系撕裂，金融成为吞噬实业利润的黑洞，实业不断“失血”濒危，而虚拟经济由于获得不断的注资而大打免费牌。外部环境和行业变化如此之快，企业已经难以跟上热点、把握时代了。
这样的事情每天都在发生：你的业务领域不断闯入跨界而来的陌生人，如同破窗而入的“外星人”，直接宣称你的家宅就是他们的地盘，并开始接管工作。更令人心烦的是，以往有效的商业工具，在“外星人”面前丧失了所向披靡的魔力，而“外星人”的招数虽然充满花架子，其中的某些招数却直击要害。即使你还在战场上，“外星人”已经骄傲地宣布他们已经胜券在握，以不断混淆视听。糟糕的事情不止一件，更清楚底细的同行发动偷袭，打击你的商誉，挖走你的骨干，抄袭你的创意，挤占你的渠道，以更有诱惑力的利益和许诺在终端劫夺客户。两线作战前所未有地消耗着企业的资源基础和利润空间。如果同时伴有资金短缺，融资成本的高涨将加快企业“失血”，债务规模迅速逼近企业可变现的资产总额，财务支出
贪婪地吞噬企业利润，纵然可以维持现金流，也难以看到凭现有业务稳步扭转困局的前景。
这就是中国企业面对的“新常态”，也是全球经济的“新常态”。在宏观层面，中国GDP 前30 年10% 以上的增速，带动了很多企业以相应的速度增长，企业习惯把事情从小做大、从大做强，而今宏观经济增速下降，增长要靠从无到有的创新来拉动。在微观层面，传统商业赚钱的“信息不对称”、“产品”和“渠道”三大基础已被瓦解。以前，客户掌握的信息有限，企业可以通过“买的没有卖的精”来赚钱，而现在资讯极其丰富，客户不只是货比三家，而是货比百家，企业的利润空间不断萎缩；以前是产品不足，现在是产品过剩，不论是采用非标准原料还是逃税，行业内总有把价格降到“没有节操”的招数，把行业拉入赤裸裸的价格战；以前，企业可以排他性使用渠道，或者离客户更近，而今电商网页替代了货架陈列，全球物流和快递网络以无需库存、高度裁剪中间环节的成本优势，直接打破了渠道神话，传统渠道只有在加价程度低于同类产品快递成本的情况下，或是及时性、方便性超过快递的时候，才有实际价值。
总体而言，过去30 多年是规则被不断颠覆的“营销乱市”，而增加了互联网、经济中低速增长等因素的“新常态”，就是过去30 多年“营销乱市”竞争形态的升级版。企业所面对的竞争已经从行业内竞争演变为跨界竞争，从区域竞争转变为全球竞争，从追求均衡的竞争转变为强化非均衡的竞争，所谓“全面”和“完美”成为易碎品。“新常态”是一个更具有财富聚散效应的“营销乱市”。
那么，企业能否在“营销乱市”和“新常态”中生存下去，能否在转化越来越快的时代中发展起来？
我们的答案是肯定的。把握了“营销乱市”的本质，领会了营销战争的精神实质，不论企业多么小、处境多么难，都能生存、发展。
“新常态”是过往的延续和质变。绝大多数中国企业早已认识到：基于行业相对封闭、相对静态环境而提出的4P、4C、五力模型等工具和策略，是学院派的学术化概括，是实力雄厚、以行业基础建设者自居、追求全面能力均衡和行业统治地位的大公司的理想模型。与世界500 强相比，中国的绝大多数企业都是中小企业，面对各种看得见或看不见的对手，面对已经称霸行业的巨头和不断进入的草根企业，只能是手头有什么武器用什么，什么管用就用什么，战略与战术高度统一，不论哪一个“P”、哪一个“C”、哪一种“力”有相对优势，就要把这个优势用足、用透，先活下来，先把自己的竞争能力做强，坚持下去天地自然就开阔了。
从宏观的角度看，过往的30 多年，中国众多企业在竞争中的实践不但创造性地运用了中国传统的商业智慧，也创造性地发挥了欧美日大公司和MBA 教育的商业思维和工具。可以说，中国企业界是“营销乱市”的主要造成者和得利者，通过秩序破坏、规则破坏和格局破坏，大量的草根企业蓬勃成长起来，掀起了席卷全球的“中国制造”和“中国商人”大潮。
这种破坏既是创新又是毒药——它在宏观层面极大地激发了企业的效率，不断掀起新的商业热点，带动中国的越来越多的产业称霸全球，树立起了方法论的自信；但与此同时，在微观层面上也导致了方法论的贫乏，模仿、拼价格、渠道，一般就是这么几招。另外，作为破坏者的组织惯性和思维方式也严重地制约企业和行业建立起长期稳定的利润基础，太多的企业难以准确把握从“游击战”向“正规战”转化的关键，把前期辛辛苦苦积累起来的资源在“正规战”中迅速耗尽，不得已又退回去当“山大王”。
新常态已到来，这是企业必须过的生死门槛。传统行业因生产力和从业者过剩而竞争更加激烈；跨界整合的价值链重组更加迅捷；市场细分和品类继续细分不断消解企业原有的市场基础；金融工具的介入既能使少数企业一飞冲天，也会让更多企业坠入债务和控制权争夺的深渊。新常态强化了这样的趋势：原有的已经越来越不牢靠，只有不断拓展才能生存。相较以往，企业只有以“全面战争”的心态和状态投入，才能获得生存发展的机会。
“奇胜营销”是一套融战略和战术于一体的全过程竞争武器库。它基于企业面对残酷竞争的事实，直指当下商业领域的核心矛盾，以中国战争思想为基础，系统总结国内外企业竞争规律和竞争方略，形成简洁实用的方法论，如同截拳道一般因敌而动，招招制敌，务求实效，统筹局部与全局，低成本快营销，以弱击强，以小博大，集小胜为大胜直至决胜，整体提升企业的市场竞争力，是营销战略战术的新发展。中国企业应对“新常态”，“奇胜营销”不可或缺。

　　张晓岚与叶茂中、王志纲、李光斗等并称"中国十大营销策划人”。张晓岚18年专注于中国式营销，以其独特的才华与鲜明的个性，被业界尊称为"中国式营销教父”。张晓岚被《大市场?广告导报》、《中国广告人》、《广告大观》以及"中国策划联合会”等专业性刊物和团体分别评选为"中国*影响力的广告人”、"全国十大策划人”、"中国影视广告十大导演”。

　　张晓岚与叶茂中、王志纲、李光斗等并称"中国十大营销策划人”。张晓岚18年专注于中国式营销，以其独特的才华与鲜明的个性，被业界尊称为"中国式营销教父”。张晓岚被《大市场?广告导报》、《中国广告人》、《广告大观》以及"中国策划联合会”等专业性刊物和团体分别评选为"中国*影响力的广告人”、"全国十大策划人”、"中国影视广告十大导演”。