绿色营销实务（杨旻旻）

自21世纪以来，绿色环保思潮在全球范围内兴起，绿色环保成为世界各国发展的重点。2009年，联合国提出“全球绿色新政”倡议，试图通过在全球范围内大力发展绿色经济建立可持续经济发展模式，即在扩大需求、创造就业机会、重振世界经济的同时兼顾环境保护。2019年，联合国贸易和发展会议发布主题为“为全球绿色新政融资”的《2019年贸易和发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》明确指出投资绿色环保领域既有助于全球宏观经济复苏，又有利于保护环境，为新政融资提出了一系列改革措施。

新时代以来，绿色发展理念贯穿“四个全面”的始终，成为我国新时代的发展方向。我国的新时代绿色发展理念顺应了国际发展趋势，充分展现出我国引导全球文明走向的大国担当，为推动世界和平和可持续发展、构建人类命运共同体提出了中国方案。

当前，绿色发展理念已逐渐被公众接受和认可，尤其在此次经历的新冠肺炎疫情中，人们更加深刻地反思与自然的关系，这将促使绿色发展理念进一步深入人心，形成全民共识。但必须明确的是，绿色发展要从理念转变为民众的自觉行为还须依靠生态教育的落实及实施，高等院校在其中扮演着非常重要的角色。一直以来，高等院校承担着培养推动社会发展所需人才的任务。因此培养具备高生态素养的新一代大学生，引导他们在价值取向、思维模式、行为方式中践行绿色发展观是当下高等院校必须承担的社会责任。

课程建设是高等院校开展生态教育的基础，而教材开发又是课程建设的条件。为了有效实施生态教育，四川工商职业技术学院借鉴“课程思政”理念，尝试将学科专业教育与绿色理念传播深度结合，组织编写了本教材。全书以绿色发展理念为指导思想，倡导以绿色消费为中心的营销观念、营销战略和营销策略，强调政府、企业和个人的高度统一，探索具有中国特色的绿色营销模式。

全书共七个章节分为四大部分。部分（第1章），主要介绍国内外绿色营销的相关理论，由梁宁、邱薏莼、朱颖编写；第二部分（第2章），主要介绍绿色营销的战略，由杨旻旻、马海荣、肖晓明编写；第三部分（第3～6章）主要介绍绿色营销的策略，其中第3章由杨旻旻、马海荣和蒲俊佶编写，第4章由王亚娟、颜莉霞编写，第5章由唐晓华、熊自先、杜伟茹编写，第6章由梁宁、王粒编写；第四部分（第7章）立足四川，以绿色农产品为例，探索适合我国的绿色营销模式，由王亚娟编写。

本书着眼于绿色营销领域的前沿理论和实践案例，从多个角度进行解读并联系实际，同时配有电子课件（以二维码形式呈现），具有较强的实用性，既可作为高等职业院校经济管理类专业的教材，也可作为广大行业从业人员了解绿色营销的参考读物。

由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，敬请专家、读者指正，以利于今后修订完善。

编者

2021年2月

《绿色营销实务》共分四大部分、七个章节。部分（第1章），主要介绍国内外绿色营销的相关理论；第二部分（第2章），主要介绍绿色营销的战略；第三部分（第3～6章），主要介绍绿色营销的策略、体系、渠道以及整合促销策略；第四部分（第7章），以四川绿色农产品为例，探索适合我国的绿色营销模式。每章配有电子课件（以二维码形式呈现）。

本书既从具体的产品、企业、行业出发观察微观与中观的绿色营销，又从区域经济和国民经济的视角研究宏观绿色营销，兼具系统性、理论性和可操作性。

本书既可作为高等职业院校经济管理类专业的教材，也可作为广大行业从业人员了解绿色营销的参考读物。

《绿色营销实务》共分四大部分、七个章节。部分（第1章），主要介绍国内外绿色营销的相关理论；第二部分（第2章），主要介绍绿色营销的战略；第三部分（第3～6章），主要介绍绿色营销的策略、体系、渠道以及整合促销策略；第四部分（第7章），以四川绿色农产品为例，探索适合我国的绿色营销模式。每章配有电子课件（以二维码形式呈现）。

本书既从具体的产品、企业、行业出发观察微观与中观的绿色营销，又从区域经济和国民经济的视角研究宏观绿色营销，兼具系统性、理论性和可操作性。

本书既可作为高等职业院校经济管理类专业的教材，也可作为广大行业从业人员了解绿色营销的参考读物。

杨旻旻，四川工商职业技术学院专职教师，副教授。

承担“商品学”“连锁经营管理教程”“国际贸易实务教程”等的教学工作，以及指导国贸及物流专业学生实习、实训等；

发表学术论文数篇，主要包括《新媒体绿色营销的特点和对策探究》《绿色管理在中小企业的应用研究》《大数据视角下企业品牌传播创新发展探究》《“互联网＋”市场营销模式探究》等。

课题包括：四川省社科联学科共建项目——“一带一路”背景下中国企业对老挝投资风险管理研究（SC15XK053）等。

第1章初识绿色营销 001

知识结构导图  002

企业项目导入  002

本章知识要点  004

1.1绿色营销的概念 004

1.2绿色营销的产生与发展  010

营销训练  014

第2章以绿色价值为导向的目标市场战略 016

知识结构导图  017

企业项目导入  017

本章知识要点  020

2.1理解绿色市场  020

2.2选择绿色市场  023

2.3定位绿色市场  031

营销训练  036

第3章以绿色价值为导向的产品策略 037

知识结构导图  038

企业项目导入  039

本章知识要点  041

3.1绿色产品的内涵  041

3.2绿色设计  050

3.3清洁生产  055

3.4绿色包装与回收  060

营销训练  068

第4章以绿色价值为导向的价格体系 069

知识结构导图  070

企业项目导入  070

本章知识要点  071

4.1明确企业绿色定价目标  071

4.2分析绿色定价的影响因素  072

4.3选择绿色定价方法  078

4.4确定绿色定价策略  083

营销训练  087

第5章以绿色价值为导向的营销渠道 088

知识结构导图  089

企业项目导入  089

本章知识要点  091

5.1绿色营销渠道概述  092

5.2绿色营销渠道成员  095

5.3绿色营销渠道管理  102

营销训练  105

第6章以绿色价值为导向的整合促销策略 106

知识结构导图  107

企业项目导入  107

本章知识要点  109

6.1绿色促销概述  109

6.2绿色广告策略  112

6.3以绿色价值为导向的公共关系策略  122

6.4绿色销售促进策略  124

营销训练  126

第7章绿色营销综合应用——“互联网 ”背景下四川省绿色农产品的绿色营销模式 128

7.1我国“互联网 ”农产品发展现状及前景  129

7.2四川省绿色农产品发展布局及管理现状  132

7.3“互联网 ”背景下四川省绿色农产品绿色营销SWOT分析  136

7.4“互联网 ”背景下四川省绿色农产品绿色营销模式  146

参考文献 158

《绿色营销实务》共分四大部分、七个章节。部分（第1章），主要介绍国内外绿色营销的相关理论；第二部分（第2章），主要介绍绿色营销的战略；第三部分（第3～6章），主要介绍绿色营销的策略、体系、渠道以及整合促销策略；第四部分（第7章），以四川绿色农产品为例，探索适合我国的绿色营销模式。每章配有电子课件（以二维码形式呈现）。

本书既从具体的产品、企业、行业出发观察微观与中观的绿色营销，又从区域经济和国民经济的视角研究宏观绿色营销，兼具系统性、理论性和可操作性。

本书既可作为高等职业院校经济管理类专业的教材，也可作为广大行业从业人员了解绿色营销的参考读物。

杨旻旻，四川工商职业技术学院专职教师，副教授。

承担“商品学”“连锁经营管理教程”“国际贸易实务教程”等的教学工作，以及指导国贸及物流专业学生实习、实训等；

发表学术论文数篇，主要包括《新媒体绿色营销的特点和对策探究》《绿色管理在中小企业的应用研究》《大数据视角下企业品牌传播创新发展探究》《“互联网＋”市场营销模式探究》等。

课题包括：四川省社科联学科共建项目——“一带一路”背景下中国企业对老挝投资风险管理研究（SC15XK053）等。