新消费时代营销管理案例与分析

随着移动互联网、大数据、人工智能等新兴数字技术在我国的飞速发展与广泛运用，新消费时代的帷幕已经徐徐拉开。与以往相比，消费者获取和传递信息的方式正变得日益多样与便捷，其消费行为和观念也在不断变化。而企业所拥有的营销工具也变得日益丰富与强大，各种创新营销实践层出不穷。在这种剧烈变化的营销环境下，传统的营销管理实践无疑面临深刻变革。如何在新消费时代中有效利用新的营销工具、探索新的营销形式，立足新的营销情境开展全面有效的营销管理，从而充分满足消费者的新的消费需要，成为企业前所未有的机遇与挑战。
作为一门实用性很强的应用学科，市场营销的课程教学也需在新消费时代的浪潮中与时俱进，帮助学生更好地培养实践所需的前沿知识和能力，从而更好地提升教学效果、满足人才培养的要求。遗憾的是，在教学过程中，我们发现当前的营销教学工作存在如下问题：
（1）在教学资料的素材来源方面，以新消费时代中的本土营销管理实践为主题的教学资料尚存在较大内容缺口。与日新月异的营销管理实践相比，现行的营销专业教材在很大程度上还在沿用基于传统营销实践的相关教学素材，尚未将新消费时代中的营销管理实践（特别是近年来极具特色的一系列本土营销管理实践）全面吸纳进教材体系。这在一定程度上造成了现有教学内容难以满足学生在前沿营销实践中形成的学习需求，极大地影响了学生的学习热情与满意度。
（2）在教学资料的形式设计方面，专为课堂教学需要设计的、以学术理论为分析基础的、以新消费时代中的本土营销管理实践为素材的教学案例材料严重不足。尽管我们可以在一定程度上灵活利用各种商业媒体或自媒体平台针对前沿本土营销管理实践的相关报道进行课堂教学、弥补教材内容的滞后性问题，但这些素材既不是专为课堂教学的需要进行设计的，也缺乏严谨的学术理论作为分析基础，且在素材内容的全面性、深入性和准确性上难免有所欠缺，难以保证课堂教学的效率与效果。
（3）在教学内容的体系建设方面，对新消费时代中企业面临的核心营销管理问题缺乏系统的梳理与探讨。尽管近年来也有不少学界同人正在积极将新消费时代所特有的种种新兴营销管理现象引入营销专业的课程教学，但这些尝试往往缺乏足够的系统性，更多表现为针对局部营销议题的探讨。然而，考虑到新消费时代对传统营销实践带来的全面深刻变革，营销专业的相关课程有必要进一步加强对其中核心营销管理问题的系统梳理与深入探讨，才能充分体现市场营销的学科特点、加强对学生专业素养与理论联系实际的能力的培养，进而实现高水平的人才培养目标。
从上述三方面考虑出发，本书以企业管理者、学者和相关专业或课程的学生为主要读者对象，立足于我国的新消费时代中的营销管理实践，精心收录了8篇高水平的营销管理教学案例。这些案例均为作者团队近年来基于我国企业在营销实践中的真实经历，以企业实地采访调研的方式获取一手真实信息，针对我国营销管理相关课程的实际教学需要精心开发而成，其中有多篇案例曾被全国MBA教学指导委员会评为“全国百篇优秀管理案例”，英文版本被收录于国际顶级哈佛案例库和毅伟案例库。每篇案例均包括案例正文和案例分析两个板块，其中，案例正文部分围绕案例主题深入描述了企业案例发展，而案例分析部分则提出了着重分析的关键管理决策，并基于理论展开深入分析。所有的案例均已在课堂上反复使用，广受学生好评，取得了良好的教学效果，并基于课堂反馈不断更新完善。
在案例企业的选择上，本书精心挑选了不同类型的代表性本土企业，其中既包含传统企业，也涵盖互联网企业，既有行业巨头，也有独具特色的中小企业，力图全面展现不同类型的我国企业在新消费时代所面临的挑战及应对经验，提升本书的参考价值。
在案例主题的选择上，本书遵循企业营销管理实践决策基本逻辑，从营销战略、渠道管理、营销传播、品牌建设四个方面覆盖了新消费时代中我国企业所面临的核心营销管理议题（如营销战略转型、渠道冲突管理、内容营销传播、整合营销传播、品牌危机管理、老字号品牌建设等），体现了较强的体系性。具体而言，首先，企业需要针对消费环境的变化适时制定符合实际的营销战略，此时营销战略的制定往往涉及战略转型等内容。其次，在战略实施的过程中，企业亟须对原有营销结构做出合理调整，而这些调整常常体现在渠道方面，因此应当如何进行有效的渠道管理、解决因调整导致的渠道冲突并对渠道成员进行激励等管理决策是企业面临的实际问题。此外，新消费时代下，营销传播方式也在不断更新，选择合适的营销传播策略，能够更好地构建消费者与企业之间的沟通桥梁。最后，企业的长期发展与品牌建设息息相关，消费者信息获取和传播方式的改变，为企业品牌建设带来了更多挑战，企业在管理实践中应当重视持续保有品牌活力。
基于上述设计，本书一方面以新消费时代的营销管理为特色主题，填补了现有营销管理相关案例书籍的空白，另一方面深入描绘和分析了一系列具有我国管理实践特色的营销案例，如老字号品牌活化、传统白酒企业渠道变革、互联网企业内容营销等。因此，本书期望能够为正在面临新消费时代挑战的我国企业，以及关注营销管理案例开发和有相关企业实践需求的读者有所助益。
本书中每一个案例的背后都是作者团队共同深入企业调研探索的一段难忘经历，凝结着团队每位成员的心血与汗水（见表1），在这里谨向这些对本书有贡献的众多学者和学生表示衷心的感谢！同时，也要感谢清华大学出版社编辑对作者团队的高度认可以及为本书出版所付出的努力！
表1  案例开发者和整理者
序号 案 例 名 称 开  发  者 整理者
1 京东方B2C业务开拓之路 李晨溪，陈婧，郭惠卿 刘祖宏
2 东西分析售后服务转型之路 李晨溪，陈婧，张杰 夏心悦
3 从一到多：鸿合的渠道冲突管理之路 李晨溪，陈婧，邢诚，韩小汀，周宁 夏心悦
4 分“酒”必合：五粮液集团中低端产品渠道变革之路 陈婧、李晨溪、袁浩宇、刘禹萱、车宗辉 车宗辉
5 内容为王：《乐队的夏天》的内容营销之路 李晨溪，陈婧，曹乐 陈李林蔚
6 “酒”旱逢春：张弓酒业的品牌活化之路 李晨溪，陈婧，崔争艳，韩小汀，周宁 吴昂鸿
7 海南航空的品牌建设之路 李晨溪，陈婧，许羽 吴昂鸿
8 砚“育”新生：FT古砚品牌活化之路 李晨溪，韩小汀，崔争艳，崔美达，周宁 夏心悦

由于作者的水平限制，书中难免会出现错误，敬请读者批评指正。

作  者
2023年9月

本书聚焦于中国情境下的营销管理问题，精选具有代表性的相关企业撰写了八篇教学案例。所选企业具有一定典型性，既包含传统企业，又涵盖互联网企业；既有行业巨头，又有具有特色的中小企业。本书内容涵盖营销战略、渠道管理、品牌建设、营销传播四个板块，着重分析了数字化时代下我国营销实践中的热点问题，包括营销战略转型、渠道冲突管理、品牌危机管理、老字号品牌建设、内容营销传播、整合营销传播等内容。上述精选案例已在多所重点院校的营销管理课程中广泛使用，取得了良好的教学效果，并有多篇获得全国百篇优秀管理案例。希望本书能够对关注营销管理案例开发和案例教学的读者有所助益。

李晨溪，北京航空航天大学经济管理学院副教授，市场与数字化营销系副主任。复旦大学博士，清华大学双学士，美国天普大学访问学者。研究方向为数字化营销、数字化转型等，成果发表于Marketing Science、南开管理评论等国内外权威期刊。主持、参与国家及省部级科研项目10余项，入选北航人文社科拔尖人才；开发多篇案例收录于国际毅伟案例库、全国百篇优秀管理案例等；多次荣获人文社科青年成果奖、省社科优秀成果奖、国际会议优秀论文奖等。

营销战略篇
第1章  京东方B2C业务开拓之路 3
1.1　引言 3
1.2　京东方简介 4
1.3　行业背景简介 5
1.4　追风逐日，面板行业勇投身 5
1.5　竿头日上，新增长点在何处 6
1.6　雄心壮志，B2C市场初试手 8
1.7　重整旗鼓，B2C产品再出发 12
1.8　互利共生，2B、2C模式共成长 16
1.9　尾声 18
启发思考题 19
案例分析 19
第2章  东西分析售后服务转型之路 31
2.1　引言 31
2.2　东西分析 32
2.3　国内市场危机重重 32
2.4　内部增长行动初想 33
2.5　四年践行经历失败 35
2.6　内部营销助力售后服务转型 36
2.7　借力打力之初见成效 38
2.8　尾声 41
启发思考题 41
案例分析 41
渠道管理篇
第3章  从一到多：鸿合的渠道冲突管理之路 55
3.1　引言 55
3.2　进军商用，双管齐下 56
3.3　渠道冲突，波澜初起 58
3.4　双元品牌，并存不悖 59
3.5　一波三折，冲突再现 61
启发思考题 61
案例分析 61
第4章  分“酒”必合：五粮液集团中低端产品渠道变革之路 71
4.1　引言 71
4.2　酒品热卖，暗藏隐患 72
4.3　困难重重，破釜沉舟 73
4.4　渠道调整，矛盾浮现 73
4.5　线上开道，初露曙光 74
4.6　撒下鱼饵，愿者上钩 75
4.7　尾声 76
启发思考题 76
案例分析 77
营销传播篇
第5章  内容为王：《乐队的夏天》的内容营销之路 93
5.1　引言 93
5.2　行业背景 95
5.3　爱奇艺公司 96
5.4　差异化定位，填补乐队题材综艺市场空白 96
5.5　预热宣传，提前锁定目标用户 99
5.6　节目开播，向用户讲好乐队故事 101
5.7　节目火爆出圈，收获高口碑评价 102
5.8　《乐队的夏天》完美收官，乐队的夏天才开始 104
5.9　第二季再出发，流量口碑不及预期 105
5.10　尾声 108
5.11　附录 108
启发思考题 109
案例分析 110
第6章  “酒”旱逢春：张弓酒业的品牌活化之路 123
6.1　引言 123
6.2　千年传承，品牌初立 124
6.3　时代巨变，危机初现 125
6.4　尝试改革，力不从心 125
6.5　品牌活化，重现生机 126
6.6　尾声 128
启发思考题 128
案例分析 128
品牌建设篇
第7章  海南航空的品牌建设之路 143
7.1　引言 143
7.2　行业背景及公司介绍 144
7.3　起家海岛，腾挪求存 145
7.4　北入内陆，持续发展 147
7.5　多元发展，危机四伏 151
7.6　处理危机，聚焦航空 155
7.7　尾声：品牌恢复路在何方 159
启发思考题 160
案例分析 161
第8章  砚“育”新生：FT古砚品牌活化之路 171
8.1　引言——梅花香自苦寒来 171
8.2　往昔——笔墨鼎盛云烟间 172
8.3　思变——刨根问底寻本质 173
8.4　革新——革故鼎新求突围 176
8.5　尾声——路漫漫其修远兮 183
启发思考题 184
案例分析 184

本书聚焦于中国情境下的营销管理问题，精选具有代表性的相关企业撰写了八篇教学案例。所选企业具有一定典型性，既包含传统企业，又涵盖互联网企业；既有行业巨头，又有具有特色的中小企业。本书内容涵盖营销战略、渠道管理、品牌建设、营销传播四个板块，着重分析了数字化时代下我国营销实践中的热点问题，包括营销战略转型、渠道冲突管理、品牌危机管理、老字号品牌建设、内容营销传播、整合营销传播等内容。上述精选案例已在多所重点院校的营销管理课程中广泛使用，取得了良好的教学效果，并有多篇获得全国百篇优秀管理案例。希望本书能够对关注营销管理案例开发和案例教学的读者有所助益。

李晨溪，北京航空航天大学经济管理学院副教授，市场与数字化营销系副主任。复旦大学博士，清华大学双学士，美国天普大学访问学者。研究方向为数字化营销、数字化转型等，成果发表于Marketing Science、南开管理评论等国内外权威期刊。主持、参与国家及省部级科研项目10余项，入选北航人文社科拔尖人才；开发多篇案例收录于国际毅伟案例库、全国百篇优秀管理案例等；多次荣获人文社科青年成果奖、省社科优秀成果奖、国际会议优秀论文奖等。