营销管理

在企业竞争实践中，营销于我们，就似水于鱼一样不可分离。但营销的长处不仅仅表现在为企业服务这一方面，它更饱含着人生的深刻哲学与智慧。本书以契合中国本土企业营销管理为管理情景，以“创造顾客价值”为指导思想，以“超越竞争”为营销逻辑，以营销的经典理论为框架，系统性梳理了营销学的重要理论，主要分为五个板块。

个板块是导论，包括第1章和第2章。这一板块，从身边的营销学入手，明确什么是市场营销、如何学习市场营销以及营销要达成什么目的。从身边的营销学到营销的前世今生，能够帮读者把握住营销的脉搏，在不断变化的时代潮流中把握住营销的本质，真正学到有中国特色的营销学。

第二个板块即第3章，介绍营销的哲学，即战略思想。通过这一板块的学习，能知道什么是战略、如何分析战略以及战略如何指导战术。

第三个板块即第4章，介绍营销的环境，即认识消费者行为。在这一板块，会学习到消费者决策的机制以及在数字时代如何利用大数据(big data)去刻画消费者的特征，帮助企业把握消费者的需求。

第四个板块包含第5章和第6章。在这一板块，会学习到什么是市场细分、如何选择细分市场以及被誉为“对美国营销界影响的观念”的定位理论。

第五个板块将市场细分与选择、定位的战略构想转化为战术行动，包括第7~11章。

这五个板块构成了全书的整体内容，通过对这五个板块的学习，希望
读者既能明白营销的思想内核和框架，又能知道营销的具体细节，做到既见树木，又见森林。
相较于市面上的教材，本书有如下特点。
（1） 一章一“思政”。高校的根本在于立德树人。本书把中华民族优秀的传统文化、社会主义核心价值观以及做人做事的基本道理融入营销的教学，潜移默化地教育和引导学生，帮助学生树立正确的价值观和道德观，为社会培养德才兼备的营销管理人才。

（2） 一章一“学术”。当今，科学研究已经成为国家的一种重要的战略资源，综合国力
的竞争
已经明显前移到了科学研究领域。为此，本书的每个章节都设立了与本书知识点有联系的科研论文，让读者既能学得到经典理论，又能领会到学术前沿的魅力所在。此外，本书选取的论文大多十分有趣，可帮助读者培养对于学术的兴趣。

（3） 一章一“框架”。正如“庖丁解牛”的故事告诉我们的，在所有学科的学习中，把握框架
十分重要。本书在每章开头都设置“本章概要”对本章内容进行梳理，并以思维导图的方式呈现，帮助读者更轻松地抓住营销理论的“骨骼”。

（4） 一章一“案例”。“实践出真知”，营销绝不能脱离实践，虽然我们没有办法在课堂学习的同时又深入企业去做研究，但可以通过案例来学到理论知识，并从案例中领悟出属于自己的“真知”。本书每章结尾都匹配了本土案例赏析，并有需要思考作答的问题，以此巩固学习成果。

本书是营销教学和实践的结晶，在编写过程中，广泛参阅了国内外其他的营销教材和有关论著，从教师和学生的双重视角
撰写。本书由中南财经政法大学樊帅副教授、杜鹏副教授
担任主编，具体分工如下： 樊帅进行总体设计，编写了第1、2、3、4章； 杜鹏编写了
第5、6、7章； 樊帅、杜鹏以及
姚梦蓉、张婷婷合作编写了第8、9、10、11章； 此外，
姚梦蓉、张婷婷、苗亚歌、谢忠琴承担了本书的部分资料收集和整理工作。

读者如果需要完整的章末本土案例，可以找作者索取。本书吸纳诸多学者的研究成果，在此一并致谢。本书虽经几次修改，但由于编者能力所限，不足之处在所难免，敬请专家、读者批评指正。
编者

2022年1月于武汉

本书针对营销学科的特点，结合营销发展迄今的理论成果，联系新时代中国特色社会主义思想和中国鲜明的传统文化特色，深入浅出地阐述了营销学科的发展与应用，较为全面地介绍了营销实践中的基本理论与方法，具有较强的理论性和实践性。全书分为11章，以管理学知识作为理论基础和研究工具，融合了经济学、法学的特点，梳理了营销学科的脉络，系统性介绍了营销的 基础内容，并以此为基础进行相应衍生。 本书从身边的营销学出发，介绍了营销的前世今生，围绕营销战略、消费者行为、市场细分与目标市场选择、市场定位、产品、价格、渠道策略和促销模式等内容进行详细的展开。全书主要采取了“理论 案例”的编写方式，以生动有趣的案例进行导入，辅以 即测即练，使读者能够更加沉浸式地投入营销相关理论的学习之中。 本书可作为营销管理本科生和研究生教材。

本书针对营销学科的特点，结合营销发展迄今的理论成果，联系新时代中国特色社会主义思想和中国鲜明的传统文化特色，深入浅出地阐述了营销学科的发展与应用，较为全面地介绍了营销实践中的基本理论与方法，具有较强的理论性和实践性。全书分为11章，以管理学知识作为理论基础和研究工具，融合了经济学、法学的特点，梳理了营销学科的脉络，系统性介绍了营销的 基础内容，并以此为基础进行相应衍生。 本书从身边的营销学出发，介绍了营销的前世今生，围绕营销战略、消费者行为、市场细分与目标市场选择、市场定位、产品、价格、渠道策略和促销模式等内容进行详细的展开。全书主要采取了“理论 案例”的编写方式，以生动有趣的案例进行导入，辅以 即测即练，使读者能够更加沉浸式地投入营销相关理论的学习之中。 本书可作为营销管理本科生和研究生教材。

樊帅 中南财经政法大学工商管理学院MBA教育中心学术主任、副教授，香港城市大学访问学者，武汉理工大学创业学院特聘讲师，中潮互联网教育公司创业培训导师，国家精品在线开放课程“人人学点营销学”主讲教师，两门一流本科课程主要建设者，教育认定的中南大市场营销虚拟教研室、虚拟课程负责人。主持国家自然科学基金，湖北省本科教改、教育规划等多项、省部级科研和教学项目。在国内外期刊上发表中、英文论文40余篇，主编教材6部，出版专著4部。获第6届全国百篇优秀管理案例奖、中国高等院校市场营销学教学成果一等奖。长期从事企业管理咨询等社会服务工作。

第1章你身边的营销学

1.1为什么学习市场营销

1.2什么是市场营销

1.3营销的目的是什么

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第2章营销的前世今生

2.1营销思想的演变

2.2营销管理的升级

2.3营销前沿

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第3章营销战略

3.1营销战略概述

3.2营销战略分析

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第4章消费者行为

4.1消费者是理性的吗

4.2消费者是感性的吗

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第5章市场细分与目标市场选择

5.1市场细分

5.2如何选择市场

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第6章市场定位

6.1市场定位理论

6.2如何进行市场定位

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第7章产品

7.1什么是产品

7.2产品层次

7.3产品组合

7.4产品生命周期

7.5新产品开发

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第8章价格

8.1传统定价方法

8.2心理学视角下的定价

8.3行为经济学视角下的定价

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第9章渠道策略

9.1什么是渠道

9.2渠道策略的演变

9.3如何看待新零售

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第10章促销模式

10.1传统时代的促销模式

10.2互联网时代的促销模式

10.3大数据时代的促销模式

章末本土案例

提炼总结

即测即练

第11章营销前沿

11.1营销伦理与企业社会责任

11.2数据营销

章末本土案例

提炼总结

即测即练

参考文献

本书针对营销学科的特点，结合营销发展迄今的理论成果，联系新时代中国特色社会主义思想和中国鲜明的传统文化特色，深入浅出地阐述了营销学科的发展与应用，较为全面地介绍了营销实践中的基本理论与方法，具有较强的理论性和实践性。全书分为11章，以管理学知识作为理论基础和研究工具，融合了经济学、法学的特点，梳理了营销学科的脉络，系统性介绍了营销的 基础内容，并以此为基础进行相应衍生。 本书从身边的营销学出发，介绍了营销的前世今生，围绕营销战略、消费者行为、市场细分与目标市场选择、市场定位、产品、价格、渠道策略和促销模式等内容进行详细的展开。全书主要采取了“理论 案例”的编写方式，以生动有趣的案例进行导入，辅以 即测即练，使读者能够更加沉浸式地投入营销相关理论的学习之中。 本书可作为营销管理本科生和研究生教材。

樊帅 中南财经政法大学工商管理学院MBA教育中心学术主任、副教授，香港城市大学访问学者，武汉理工大学创业学院特聘讲师，中潮互联网教育公司创业培训导师，国家精品在线开放课程“人人学点营销学”主讲教师，两门一流本科课程主要建设者，教育认定的中南大市场营销虚拟教研室、虚拟课程负责人。主持国家自然科学基金，湖北省本科教改、教育规划等多项、省部级科研和教学项目。在国内外期刊上发表中、英文论文40余篇，主编教材6部，出版专著4部。获第6届全国百篇优秀管理案例奖、中国高等院校市场营销学教学成果一等奖。长期从事企业管理咨询等社会服务工作。