IP生态商业制胜法则

三尺木马牛可折天下兵
    键盘上敲击下“前言”这两个汉字时，办公室落地窗外秋霾肃杀，笔者心中想起的是《雪中悍刀行》作者烽火戏诸侯笔下描述剑神李淳罡的“天不生我李淳罡，剑道万古如长夜”，于是，脑海中不由自主地勾勒出羊皮袄老儿一剑破甲两千六的恢宏霸道的景象，不由自主地笑了笑。这是网络文学的力量，对笔者这样一位“70后”来说，数字阅读也依旧是日常生活的组成部分。
    毫无疑问，IP（Intellectual Property，意为知识产权）是近年来商界关注度的名词之一，但笔者之所以会落笔写下《IP生态商业制胜法则》，根本原因并非追热。原始的写作冲动，源于2017年IP商业生态大会现场，笔者作为终审评委，有幸近距离品鉴角逐全场大奖的若干精彩案例，感到震撼的同时，一种困惑不由自主浮上心头——IP驱动的商业价值尝试雨后春笋般展现于世人面前，各大商业巨头或创业公司争先恐后地在IP棋盘落子如飞，可IP的商业生态究竟应该是什么样的？如果仅仅从信息获取角度审视，IP词条直观的解析基本可以等同于知识产权或者智慧产品所有权，可问题在于，这种教条式的描述真的能归纳代表IP生态商业的价值规则吗？显然不能，就算用脚后跟思考，都能想得到其间的天差地别，如果知识产权等同于IP商业价值，是否意味着能在某农用拖拉机的知识产权应用规则与某二次元漫画的知识产权应用规则之间寻找到共性？
    笔者并不擅长写出精彩绝伦的文章（否则笔者一定也会是网络文学白金签约作者，写写玄幻、仙侠、穿越、悬疑等题材的文学作品），但笔者可以肯定，若开始沉淀、思考、消化一个特定商业领域的信息，文字的输出将带有结构化的规则特征，进而言之，笔者的写作内容并不是案例的堆砌，写作风格也不是以构建看似繁花似锦的海市蜃楼为主，但凡是读过笔者之前写的一些数字营销书的读者会发现，这本《IP生态商业制胜法则》仍然会是一本更强调商业理性的出版物，这意味着读者需要与笔者一起去推导、演绎和寻找IP生态商业的逻辑真相。很多时候，摸索探寻事物规则，尤其是未知事物规则过程带来的思考，其价值甚至高于事物本身。
    IP的特征是感性的，但IP商业的规则是理性的。
    商业规则也会有温度，也会有态度，也会有程度，不变的是，商业规则从来不会以狂热的角色出现在价值链条的任何一个环节，更多时候，商业规则犹如藏匿于暗夜中的巡捕，冷静、果敢、隐忍，甚至残酷。套用《孙子兵法》里被广为引用的“其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山”，这才是商业规则的本质，而与浮华的表象无关。
    在写这本书的过程中，笔者受到业界许多专家学者们的支持与鼓励，在此，愿将本出版物视为IP生态商业探索的敲门砖，抛出一些现象，解析现象背后的原因，进而寻找存在的问题与难点，随后从已经奏效或已经失败的案例中提炼尽可能贴近真相的逻辑，接着尝试在更多的未知中不断前行。本出版物的内容与结论，仅代表笔者的思考和观点，我们真诚期待更多精彩的商业未来能够为IP经济寻找到发扬光大的支撑点。
    烽烟塞北，细雨江南。
    写下前言之际，不由自主再度想起烽火戏诸侯的《雪中悍刀行》那荡气回肠的开篇——小二，上酒！
袁俊与姚俊
红炉绿蚁于2017年秋

IP驱动的商业价值尝试雨后春笋般展现于世人面前，各大商业巨头或创业公司争先恐后地在IP棋盘落子如飞，可IP的商业生态究竟应该是什么样的？什么样的IP商业才是健康的、可持续的、能延展的，并且能为更多关联产业带来系统性赋能效应呢？
本书主要针对三点进行了探索与分析：*， 重新定义IP，IP的范畴与应用模式并不是新生事物，而是延续了百年的商业模式在互联网数字时代的重新蜕变，不是或不仅仅是内容IP；第二， 以IP为核心连接生态化商业元素，包括内容，载体，商品，服务，场景，数据等；并且将针对IP生态应用*有代表性的5-7个行业提出定向研究之后的逻辑规则；第三， 对不同类型IP商业案例，解析而非罗列，解读IP生态案例背后的逻辑规则，并且就规则于同类型与不同类型的商业应用中尝试论证有效性或差异性。 

袁俊，中国商务广告协会IP生态商业委员会常务副理事长，中国数字营销委员会常务副秘书长，中国数字营销研究院50人论坛成员，中国数字营销研究中心研究员，ECI商业创新委员会执委，中国传媒大学客座教授，浙江师范大学客座教授，浙江传媒学院硕士生导师，清华—英国威尔士大学MBA，同时也是中国广告协会委员会成员、国际注册咨询管理师、国际注册营销师、高级品牌策划师、高级营销策划师、互联网营销战略咨询顾问，《互联网周刊》《数字营销》《广告人》杂志特约撰稿人和《21世纪商业评论》特约撰稿人。著有《微信营销360度指南》《移动时代的O2O营销革命》《O2O ，打响新一轮商业营销战》《重度垂直》《信息流实践史》。并在中国数字营销领域担任多个营销奖项评委和有影响力研究院研究员：网易态度营销研究院研究员、乐视生态营销研究院研究员、虎啸数字营销评审团成员、《成功营销》内容营销盛典终审评委团成员、金鼠标数字营销盛典终审评委团成员、TMA移动营销盛典终审评委。
姚俊，毕业于Essex大学，管理研究学硕士，曾服务于好耶集团、分众集团，历任互联网运营总监、集团副总裁。2012年创办顺为互动、地幔信息、Ricelebrate等公司。多次获得行业年度人物大奖，还被授予中国当代杰出广告人，中国广告学术发展特别贡献奖，同时兼任中国传媒大学客座教授，是一位有着丰富公司运营管理和品牌营销经验的管理及营销专家。同时，在中国数字营销领域担任多个营销奖项评委及中国广告智库专家、各研究院专家：大中华区艾菲奖终审评委，ECI国际数字商业创新奖终审评委，金网奖主席团成员、终审评委，台湾金手指终审评委，中国经典传播虎啸大奖主席团成员、终审评委，金鼠标数字营销大奖主席团成员、终审评委，TMA移动营销大奖终审评委。
周晓亮，22年行业背景，在传统电视、数字电视、互联网电视、新媒体平台积累了丰富的内容制作、广告经营及跨媒体整合营销经验。曾历任：山东有线电视台编导、制片人、广告部主任；上海文广新闻传媒集团SMG文广互动商务总监；阿里体育品牌营销总经理；中国商务广告协会数字营销委员会副秘书长；中国广告协会学术委员会委员；IAA国际广告协会委员；上海广告协会理事；中国虎啸数字商学院副院长；中国广告网品牌营销顾问；华东理工-堪培拉大学国际工商管理IMBA硕士。
    周晓亮，22年行业背景，在传统电视、数字电视、互联网电视、新媒体平台积累了丰富的内容制作、广告经营及跨媒体整合营销经验。曾历任：山东有线电视台编导、制片人、广告部主任；上海文广新闻传媒集团SMG文广互动商务总监；阿里体育品牌营销总经理；中国商务广告协会数字营销委员会副秘书长；中国广告协会学术委员会委员；IAA国际广告协会委员；上海广告协会理事；中国虎啸数字商学院副院长；中国广告网品牌营销顾问；华东理工-堪培拉大学国际工商管理IMBA硕士。

Chapter 1渐鏖——IP生态商业演变史1
11IP生态商业之始3
12IP生态商业之渐6
13IP生态商业之鏖10
14IP生态商业之趋13
15IP生态商业案例解析——火起来连自己都怕的酷MA萌（熊本熊）16
Chapter2七杀——IP生态商业进化论23
21史鉴，IP新生事物与传承事物之悖25
22IP龙旗！诸营虎豹！29
23繁花似锦，军刀雪亮——商业化IP分类与丛集32
24淮南橘vs淮北枳——IP生态商业突围之境！36
25IP生态商业案例解析——大英博物馆与品源文华39
Chapter3贪狼——IP生态商业破发局43
31纵横捭阖，奇门遁甲——IP生态商业之价值矩阵45
32一潮尚未平息，一潮又来侵袭——数字科技驱动IP商业生态浪潮51
33百里连营，明枪难防——当IP商业开始生态化54
34一号坑、二号坑和坑的N次方——IP生态商业常见误区与陷阱57
35IP生态商业案例解析——《鬼吹灯》与新IP商业化探寻60
Chapter4破军——IP生态商业原力觉醒65
41蜀道万仞，木牛流马——IP商业战略集团的能力与坐标67
42板砖群架与国战杀场——IP商业力与竞争战略71
43明火执仗，天梯拾阶——IP生态商业模块群的相爱相杀76
44天罡北斗，江南七怪——生存于IP生态商业的观念、组织、资源和技术79
45IP生态商业案例解析——华夏地籁中国埙的音乐茶壶TIN83
Chapter5冲锋——载体产业IP生态商业剖析87
51栈道陈仓三岔口——载体产业与IP源代码89
52沧海无量，抽刀断水——载体产业的竞围和踞守93
53孰系诸侯玉带？孰披帝君龙袍？——IP载体产业博弈论97
54一夫当关，一夫破关——IP载体产业降维攻击之道101
55IP生态商业案例解析——青岛啤酒，远不止是啤酒104
Chapter6陷阵——零售流通业IP生态商业剖析107
61抬轿子vs举杠铃——零售渠道制衡之后的对峙109
62北纵马，南楫舟——IP品牌力赋能商品流通产品四力齐发113
63下半场，踏破贺兰山缺！——半程盘点和半程冲刺116
64IP新兴商品体系漫游指南——IP类型与商品品类的爱与杀120
65IP生态商业案例解析——南方黑芝麻集团玩转综艺IP营销123
Chapter7鸣镝——服务产业IP生态商业剖析131
71顺流，逆流，搏激流——服务产业数字时代之殇133
72足够熟悉的阡陌交错——服务业的业态分析138
73飞将李广，胡马阴山——IP生态商业化的服务集束效益143
74步步陷阱——服务产业IP生态商业化过程中的坎和坑147
75IP生态商业案例——麦当劳＆网易漫画“艾木娘之
不思议之旅”150
Chapter 8暗镞——分发产业IP生态商业剖析155
81孰言不是刘借荆？——当分发产业不再是分发产业157
82从地缘导向，到人缘导向——让IP成为分发集散中心161
83铁锁横江，十丈软红——分发产业IP生态化联动效应164
84分发产业IP商业化的狙杀与冲阵——难点、痛点、
关键点167
85IP生态商业案例解析——锤子手机171
Chapter 9嚣沉——场景产业IP生态商业剖析175
91明月大江，清风山冈——场景产业IP赋能的变与不变177
92缔造IP为核心的世界观——旅游场景产业IP价值探寻180
93钢丝上的绝岭雄风——零售与服务产业的IP生态商业化改造184
94数穷与术穷——场景产业IP生态的困和窘187
95IP生态商业案例解析——《非诚勿扰》与近景北海道190
Chapter 10断章——IP生态商业不得不说的那些事儿195
101IP生态商业不是请客吃饭197
102非常态，非常道——IP生态商业化与宏观战略管理200
103红旗下的IP生态商业——中国商业特殊性带来的机会与思考204
104IP生态商业的下一个脚印，以及蝴蝶效应207
105IP生态商业案例解析——《德云社》以及《德云社》系列商业现象210

IP驱动的商业价值尝试雨后春笋般展现于世人面前，各大商业巨头或创业公司争先恐后地在IP棋盘落子如飞，可IP的商业生态究竟应该是什么样的？什么样的IP商业才是健康的、可持续的、能延展的，并且能为更多关联产业带来系统性赋能效应呢？
本书主要针对三点进行了探索与分析：*， 重新定义IP，IP的范畴与应用模式并不是新生事物，而是延续了百年的商业模式在互联网数字时代的重新蜕变，不是或不仅仅是内容IP；第二， 以IP为核心连接生态化商业元素，包括内容，载体，商品，服务，场景，数据等；并且将针对IP生态应用*有代表性的5-7个行业提出定向研究之后的逻辑规则；第三， 对不同类型IP商业案例，解析而非罗列，解读IP生态案例背后的逻辑规则，并且就规则于同类型与不同类型的商业应用中尝试论证有效性或差异性。 

袁俊，中国商务广告协会IP生态商业委员会常务副理事长，中国数字营销委员会常务副秘书长，中国数字营销研究院50人论坛成员，中国数字营销研究中心研究员，ECI商业创新委员会执委，中国传媒大学客座教授，浙江师范大学客座教授，浙江传媒学院硕士生导师，清华—英国威尔士大学MBA，同时也是中国广告协会委员会成员、国际注册咨询管理师、国际注册营销师、高级品牌策划师、高级营销策划师、互联网营销战略咨询顾问，《互联网周刊》《数字营销》《广告人》杂志特约撰稿人和《21世纪商业评论》特约撰稿人。著有《微信营销360度指南》《移动时代的O2O营销革命》《O2O ，打响新一轮商业营销战》《重度垂直》《信息流实践史》。并在中国数字营销领域担任多个营销奖项评委和有影响力研究院研究员：网易态度营销研究院研究员、乐视生态营销研究院研究员、虎啸数字营销评审团成员、《成功营销》内容营销盛典终审评委团成员、金鼠标数字营销盛典终审评委团成员、TMA移动营销盛典终审评委。
姚俊，毕业于Essex大学，管理研究学硕士，曾服务于好耶集团、分众集团，历任互联网运营总监、集团副总裁。2012年创办顺为互动、地幔信息、Ricelebrate等公司。多次获得行业年度人物大奖，还被授予中国当代杰出广告人，中国广告学术发展特别贡献奖，同时兼任中国传媒大学客座教授，是一位有着丰富公司运营管理和品牌营销经验的管理及营销专家。同时，在中国数字营销领域担任多个营销奖项评委及中国广告智库专家、各研究院专家：大中华区艾菲奖终审评委，ECI国际数字商业创新奖终审评委，金网奖主席团成员、终审评委，台湾金手指终审评委，中国经典传播虎啸大奖主席团成员、终审评委，金鼠标数字营销大奖主席团成员、终审评委，TMA移动营销大奖终审评委。
周晓亮，22年行业背景，在传统电视、数字电视、互联网电视、新媒体平台积累了丰富的内容制作、广告经营及跨媒体整合营销经验。曾历任：山东有线电视台编导、制片人、广告部主任；上海文广新闻传媒集团SMG文广互动商务总监；阿里体育品牌营销总经理；中国商务广告协会数字营销委员会副秘书长；中国广告协会学术委员会委员；IAA国际广告协会委员；上海广告协会理事；中国虎啸数字商学院副院长；中国广告网品牌营销顾问；华东理工-堪培拉大学国际工商管理IMBA硕士。
    周晓亮，22年行业背景，在传统电视、数字电视、互联网电视、新媒体平台积累了丰富的内容制作、广告经营及跨媒体整合营销经验。曾历任：山东有线电视台编导、制片人、广告部主任；上海文广新闻传媒集团SMG文广互动商务总监；阿里体育品牌营销总经理；中国商务广告协会数字营销委员会副秘书长；中国广告协会学术委员会委员；IAA国际广告协会委员；上海广告协会理事；中国虎啸数字商学院副院长；中国广告网品牌营销顾问；华东理工-堪培拉大学国际工商管理IMBA硕士。

IP生态商业之始

IP，一个简单的名词。通常来说，能成为商业热点自有其与众不同之处，但IP的商业价值热潮中的起伏转折，不应该是2000年之后的新故事。不妨换一个角度看待问题，内容产业原系数千年人类文明历程中的一种沉淀和必然，与商业相挂钩也算是一种文明进度的结果，之所以在2010年之后才成为炙手可热的万众焦点，其中有着主观与客观因素的共同作用力。

无从追溯原始状态的IP产业起点何在，之所以会难觅起点，是因为IP的定义与范围始终处于一种月朦胧鸟朦胧的灰色地带。如果参照绝大多数百科词条对IP的解释，会发现IP被直接指向“知识产权，也称其为‘知识或智力劳动所属权’”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利”，一般只在有限时间内有效。各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。而“知识产权”一词，是在1967年世界知识产权组织成立后才出现的。从词条类的归纳描述可见，广义认知的“IP”存在着几个特性，其一，IP是知识产权价值独立性得到共识的产物，乃至于从1967年世界知识产权组织成立后的词汇应用逐步推广的历史现象中不难发现，“知识产权”的保护于1967年之前的若干年处于无规则状态，才会促使知识产权组织这一机构的问世，并且在日后长达半个世纪的艰苦工作中，让世界认知“知识产权”和实物一样有着所属权的要素。其二，商业领域所特指的“IP”和“知识产权”强挂钩的词条类解释，更像是一种特定时代背景的狭隘定义，至少从互联网高速发展的时代来看，IP应用于生态化商业中所指的“IP”并不完全等同于“知识产权”，或者说，范围和“知识产权”不完全一致，可以直观认为，词条解释的“知识产权”定义更为广泛，更像是父概念，而商业中涉及的IP则类似于子概念，能被包括在父概念之中。其三，词条类IP定义相对而言忽略了IP商业价值跨界的可能性，在相对稳定的商业经济结构中，跨界催生新的价值裂变可能性并不很大，可在瞬息万变的数字商业时代，“连接”这一特定的数字科技不断让原本风马牛不相及的产业发生联系，这种联系在过去孵化出人和信息连接后的数字搜索业务，孵化出人和商品连接后的数字电商业务，孵化出人和人连接后的数字社交业务，还在不断孵化人和服务连接以及人和物件连接的更多商业前景，于是，IP自然而然成为一种驱动力或者说催化剂，并不算特别稀奇的现象。

能在数字商业时代展现出无与伦比的爆发力，并不代表IP商业化就是石头里面蹦出来的齐天大圣。相反，纵观人类发展历程，会发现IP商业化在很久以前就是趋势，只不过IP这一人为发明的商业名词，带有明显的时代痕迹。有两个现象需要关注：其一，较为久远时代的IP，运用于当代发生商业化的案例比比皆是；其二，久远的IP商业化同样存在，只是一些记载未必全面、详细，或者仅因为现代人思维限制未将其与IP关联而已。

可能部分读者看到这里会觉得有些困惑，IP商业化真的在很久以前就出现了吗？笔者这里举一个商业案例。听到金华的城市名称，很多读者多半是恍然大悟状，“金华”赋予世人的强联想标签常常是“火腿”。实则不然，金华是浙西一等一的经济大市，而且还是中国县域经济发展具有教科书意义的城市。如果说金华与火腿画等号是一种国民常见的直观联想的话，那么笔者再举几个地名：东阳（横店影视基地为东阳所辖属，中国大约1/4的影视作品为横店出品）、义乌（全球的小商品批发市场）、永康（全国的小五金商品与贸易基地）、武义（素有“温泉之城”美誉）。而这些地方均为金华市辖行政单位，换句话说，是金华辖属的县级行政单位，任何一个拿出来都具有的经济战斗力水准（金华市不属于超级城市，可金华充分体现了县域经济与市辖行政管理模式相结合的实践经验），与此同时，浙西地区藏富于民的财富分配特征，也可以看作改革开放初期浙江模式与苏南模式显著差异的历史性沉淀。

视线回到金华火腿这一标签产物。火腿发源于北宋，普世认同火腿起源于北宋名将宗泽抗金大胜。金华义乌（宗泽老家）地区人民欢送宗泽将军进京面圣，为表达对抗金将士的支持鼓励，家家户户委托宗泽将猪腿送给将士，可考虑到路途遥远需要保质保鲜等因素，宗泽和乡亲们商量把猪腿用盐腌制后再携带上路。抵达东京汴梁，宗泽除了将家乡腌猪腿分发给将士，更是献给朝廷，而因腌制猪腿肉色火红，得名“火腿”。

阐述火腿的前世今生，不是为金华地区打造城市名片，也不是为火腿产业添砖加瓦，这里只是抛出一个商品品牌——宗泽火腿。虽然世人皆知金华火腿之名，却未必知晓金华火腿是一种地域名称而非商品品牌，实际上金华地区有着若干火腿品牌，宗泽火腿只是其中一家。将宗泽火腿这个品牌作为商业研究对象，我们不难发现“宗泽 火腿”的命名，很大程度上与宗泽将军携猪腿面圣的故事有价值联想，而“故事性”本就是具有极强内容属性的形态，那么问题来了，宗泽火腿是不是一个带有明显IP商业化特质的商品？或者说，尽管我们并不知道宗泽火腿品牌拥有者是否有着宗泽将军的知识产权，可从商业化应用来说，这是一个具有标杆效应的旧时代的IP应用于当代商业化的典范。

传承千年应用的古代商业IP同样存在，曹操曾经有句名言“何以解忧，唯有杜康”，这之中提及的杜康，便是民间传说中酒的发明者，被誉为“酒之始神”。杜康大约生活在黄帝时代，传说其某日发现久放的饭粒出现