抢占心智:产品与品牌快速崛起的引爆打法 分众传媒 创始人江南春 作品

我们向江南春学什么

创业黑马创始人、董事长 牛文文

江总是受黑马欢迎的导师之一，几乎每一期黑马营他都来讲过课。他给黑马讲课的这些年，分众本身也经历了一段令人目眩的发展，从美股退市后又在A股上市，聚焦深耕于一块电梯屏。
有时候我会想，是什么让江南春在如此繁忙的工作中，还能够抽身连续多年给黑马讲课。当然，他本身是一位有诗人情怀的企业家，对于创业者，对于同样文人出身做创业服务的老牛，也充满了情怀。他喜欢黑马，爱给黑马讲课，也希望老牛的创业服务事业能够不断发展。
同时，这些年分众已经成为新一代创新公司的集中展示地，而黑马正好是一个创新公司云集的平台。我觉得，是这些充满创新活力的年轻创业者在吸引着江南春。
“黑马们”对江南春也充满期待与热爱。除了黑马营的每期讲课，江南春还有两个重要的黑马身份，一个是黑马会的会长（从2015年起）。当年我带着十几位黑马优秀学员，一起去上海拜访江总，邀请他担任黑马会会长。江总请大家吃了一顿饭，席间提出了一个要求，他希望黑马会能成为中国大创业社群，成为拥有十万会员以上的创业社群，希望黑马能举办万人规模的黑马大课，希望黑马变成一个百亿规模基金的创投平台。他开玩笑说，如果让他当黑马会会长，老牛和这些黑马副会长必须要有这样的社群雄心。那顿饭，大家吃得激情洋溢。江总出任了黑马会会长，黑马也从那时起开始了自己的快速发展。很惭愧，到今天江总提出的目标还没有完全达成，但基于庞大的黑马社群，创业黑马公司在2017年登陆创业板，成为中国创业服务领域的股。我相信，黑马明星会长们和我一样，还会为江总提出的使命继续奋斗。
江总在黑马社群的第二个身份，是首位开设黑马创业实验室的企业领袖。2016年，我想在黑马成长营的基础上，推出一款私塾性质的、师徒制的创业实验室产品。当时个就找了江总，尽管非常繁忙，他还是答应了。这个创业实验室的名字就叫“营销定位实验室”。他向20个弟子系统传授了他的营销定位思想体系和方法论，并且帮助其中大部分学员梳理了他们的定位策略。老实说，正是经由江南春的这个实验室，我才对分众的聚焦战略、对定位理论产生了深刻印象。后来我们把他的实验室成果整理成书，就是今天这本《抢占心智》。
“与显而易见的真理反向走”，既是江总对于分众成功创业史的总结，也是分众服务大量创新公司客户的心得。这些东西跟黑马创业者相互激荡，形成了一套比较完善的差异化定位竞争方法论。在“双创”热火朝天的这些年，创业者受风口论、平台思维、豪华创业的影响比较大，但真到了“下半场”，大家才清醒过来，不管风口还是平台，一家公司能否在市场竞争中站住脚，终还是要看产品、看营销、看营收，甚至看利润。这些企业竞争的基本功，反而是那些互联网公司特别需要补上的一课。江南春自称是定位理论的信徒，他的现身说法深刻影响了黑马社群的创业者，帮助他们形成了黑马的共同底色——深耕产业、重度垂直、天地融和，既有互联网思维，也有落地赚钱的能力。也正因此，黑马创业者总体上跑赢了这些年的冷热大势，开始集中冲刺资本市场，仅2017年一年就有五家黑马公司登陆中国的主板、创业板和美国的纳斯达克。黑马社群成员的整体创业失败率大大低于社会平均水平。
让商业智慧在一代企业家和一代创业者之间薪火相传，发扬光大，提高中国社会的创业成功率，是我创办创业黑马这个平台的出发点。在此，我要特别感谢以江总为代表的这批企业家的热心参与和无私奉献。
希望创业者都来读读这本书。

江南春作为中国传媒教父，通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智，帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领。
本书是江南春***将其引爆打法倾囊相授的作品，也是他在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华，不仅系统地总结了其15年的营销心法，更披露了很多江南春亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程，为创业者、品牌人、营销人提供了参考与借鉴。

江南春

分众传媒董事长

华东师范大学中文系毕业，创业黑马学院常任导师。

《财富》 “中国影响力的25位商界领袖”获得者、全球影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。

自2003年创办以来，分众传媒现已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，服务阿里巴巴、腾讯、、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌，年营收超百亿，市值超千亿。

推荐序 我们向江南春学什么 / VII

自 序 与显而易见的真理反向走 / XI

第1章 打造企业的护城河 / 001

无论对于企业还是产品，定位都是核心的问题。定位不光要了解市场，更要了解用户、了解自己。只有拥有明确的目标、与众不同的思考，才能够在如今的时代中脱颖而出，无往不利。

差异化定位：与显而易见的真理反向走 / 003

用户认知是企业的终极战场 / 009

品牌是一切战略的核心 / 017

做透细分市场是做好品牌的关键 / 023

让定位回归常识 / 027

第2章 抢占消费者心智 / 035

只有拥有了人心，占据了用户的心智，品牌才能够长盛不衰。否则，即使花费无数钱财，让品牌的广告挤满大街小巷，也终究只是昙花一现。占据人心，不仅仅需要战略，更需要战术。

人心比流量重要 / 037

封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击 / 043

占据特性：将自身优势无限放大 / 055

聚焦业务：让自己更专业、更专注 / 063

开创新品类：抢占市场制高点 / 071

第3章 选择和优化渠道 / 077

如果一家企业市场推广的预算足够多，做广告时可以使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，不如去赌其中有可能性的那一个，将其做到极致。

三“云”合一：突破移动互联网的冲击 / 079

内容可以死缠，渠道不能烂打 / 085

精准化投放，互动化营销 / 091

别妄想将一条广告投放于所有渠道 / 101

第4章 左手抓资讯模式，右手抓生活空间 / 107

对于消费者来说，接受信息的方式有两种：是主动，第二是被动。主动就是资讯模式，被动就是生活空间。其实，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，仅此而已。

主动资讯模式的全新变化 / 109

社交媒体做能量，生活化媒体做销量 / 117

生活化媒体先行，引爆社交媒体 / 127

让娱乐为品牌赋能 / 133

把广告植入到消费者的生活必经路径 / 141

第5章 广告是针对消费者心智结构的科学 / 145

广告是营销中的重要一环——好的广告都一样，差的广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

简单说出差异化 / 147

让消费者相信你、爱上你 / 155

用图片和排版提升转化 / 161

好广告，要让亲者快仇者痛 / 165

第6章 从反方向思考机会 / 171

向创新者蜕变，是每个创业者的必由之路。企业在发展过程中要时刻做好突破的准备，要有颠覆规则的勇气和能力。任何创新，都不是拍脑袋想出来的，要建立在用户需求基础之上。

过度竞争时，一定要反向走 / 173

从问题和客户抱怨中寻找灵感 / 179

蓝海战略的三大创新要素 / 187

互联网时代，企业如何持续创新 / 193

第7章 营销者的自我修炼 / 203

每个营销者就像一艘船的舵手，无论这艘船是大是小，都需要严阵以待，否则就会有葬身大海的可能。作为个人，想要成功，就要坚定自己的思想；作为企业，就要专注于自己的主业，如果仅仅为了扩大而延伸，就很容易迷失方向。

创业时义无反顾，经营中量力而行 / 205

对手和环境会加快你转变的脚步 / 211

控制过程中的每个关键节点 / 217

可以在弯路上成长，不能在利益中迷失 / 223

第8章 拥抱变化，赌对不变 / 231

今天的传播就是两个方向：拥抱变化和赌对不变。当所有内容都转向移动端后，我们就必须要学会创造内容，创造话题，融入内容，融入话题，才能聚集流量引发爆点，让自己的产品、品牌深入人心。

新经济形式下的品牌传播趋势 / 233

审视自己的存量、变量与增量 / 239

未来10年要抓住中产阶层的消费升级 / 243

切入头部内容，引爆主流人群 / 249

附录 营销定位实验室 / 253

江南春会在他的营销定位实验室中，为学员详细讲述品牌从0到1，再从1到无穷大的常规路径与特殊打法，并且通过现场教学与互动，在完善商业模式的同时，帮助学员解决实际遇到的各种品牌与营销难题，让抢占心智从理论形态完美落地。

江南春问答 / 255

课后感悟 / 267

学员名录 / 279

江南春作为中国传媒教父，通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智，帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领。

本书是江南春***将其引爆打法倾囊相授的作品，也是他在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华，不仅系统地总结了其15年的营销心法，更披露了很多江南春亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程，为创业者、品牌人、营销人提供了参考与借鉴。

江南春

分众传媒董事长

华东师范大学中文系毕业，创业黑马学院常任导师。
《财富》 “中国影响力的25位商界领袖”获得者、全球影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。
自2003年创办以来，分众传媒现已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，服务阿里巴巴、腾讯、、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌，年营收超百亿，市值超千亿。

封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击
当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业正确，也是收益的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是“”。在这里需要界定一下“”的含义。在我眼中，行业不是看营业额与利润水平，而是指个打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的。
有一个来自营销定位实验室的案例想和大家分享。这个案例中的企业所处的行业大家都非常熟悉——宠物行业。宠物行业目前正处于持续爆发的阶段，就像是在战争年代，虽然格局混乱，但是机会很多，前景十分诱人。
来自江苏徐州的崔佳，是一名入行十余年的宠物行业资深人士。他做了两个线下品牌和一个名为“疯狂的小狗”的线上品牌，主要经营狗粮和其他关于宠物衣食住行的一系列产品。“疯狂的小狗”运营模式主要是“ RP（快速成型） 互联网 社群”，目前销量是中国本土品牌的线上，每年营业额都能够达到 3个多亿。
崔佳的这个线上品牌很年轻，比较具备互联网思维，名字也十分迎合当今 80后、90后的喜好，这是“疯狂的小狗”的先天优势。当然，能够取得今天的成绩，也仰赖于他的团队强大的定位和运营能力。 
. 价格亲民
在崔佳看来，很多人养狗是为了满足好奇心，即使有钱也不一定会买很贵的狗粮，因此他将“疯狂的小狗”定位为中低端狗粮，价格十分亲民。除此之外，他注意到天猫上其他品牌的狗粮都是以 5公斤为计量单位，他便将“疯狂的小狗”的计量单位定为 3公斤，巧妙地利用消费者的视觉差，凸显了自己的价格优势。 
. 广告封杀
“疯狂的小狗”垄断了天猫商城宠物板块的广告位，封杀了其他品牌的广告，不给竞争对手和自己争锋的机会。
作为我的学生，崔佳能够取得这样的成绩，我自然十分欣喜。但是，仅仅凭借价格亲民和广告垄断的手段，并不能形成真正的壁垒。想要成功封杀品类，重要的还是要突出品牌的特点，给消费者一个记忆点，形成一种用户认知。要想实现这一点，我建议“疯狂的小狗”回归线下，毕竟宠物行业的线上销售比例较低，只占市场总量的 20%左右。因此，想要成为真正的品类，还是要在线下多想办法。
“”的评价标准
言及于此，我想说一下“”的评价标准，或者说如何判定品牌是否封杀了其他某个品类。这个标准涉及以下两个指标。
1.市场份额
市场份额一定要来自权威数据的统计，不能自己骗自己。当然，有时用非权威数据进行对外宣传是传播的特殊需要，但自己一定要心中有数。统计时要注意针对的是品类而非行业，要按品牌规模统计而非企业规模统计。真正的占据心智是以品牌为单位，只有在拥有了领导品牌后，才能领导企业。
2.心智份额
如何测试心智份额？有一个术语叫“无暗示提及率”。例如，你知道哪些手机品牌？很多消费者会脱口而出“苹果”“三星”“华为”等，那么苹果就是从不同消费者中统计出的无暗示提及率的品牌。再比如，轿车有哪些品牌？奔驰、宝马、奥迪出现在的可能性比较高；超市基本上是沃尔玛的心智份额。我之前也养过狗，提起狗粮我个想到的是宝路，在认识崔佳之后我才知道了“疯狂的小狗”。那么在我的心智中，无疑宝路的份额。这便意味着“疯狂的小狗”这个新生品牌还有很长的一段路要走。
让我们回过头，看看神州租车如何后发先至，成功封杀租车品类。
神州在2010年试水租车市场时，前面已有两位行业大佬——一嗨租车和至尊租车。请注意，我说的是“行业大佬”，而不是“行业”，因为当时的租车市场是一个全新的市场，消费者还没来得及形成固有的品牌认知，而这正是神州租车的机会所在。
一嗨租车的创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软件体验和消费者管控能力都明显强于其他租车企业，拥有 1200辆车。至尊租车在深圳创办，是全中国个进入租车市场的企业，拥有 1000辆车。
一个更专业，另一个更早，而神州租车是第三个进入者，既不专业也没有先发优势，只有不到 600辆车。神州租车日后取得巨大成功的关键因素，在于它个抢占了消费者心智。
为了一举打响品牌，神州租车的创始人陆正耀找到了我，跟我商量对策。在深入了解具体情况之后，我问了他一个问题：“你之前说一嗨租车拥有 1200辆车，至尊租车拥有 1000辆车，神州租车只有不到 600辆车，这三个数字普通消费者会知道吗？”
他想了一下，回答我：“肯定不知道。”
我笑着对他说：“是的，消费者连租车是什么都不太清楚，更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者，今天的中国已经有租车的企业了，要租车，找神州。”
陆正耀对我的观点十分赞同，认为对于彼时的神州租车而言，至关重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。因此，他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的 8000万元用于打广告，其中准备投6000万元在中央电视台， 1000万元在分众， 1000万元在地铁。
在听完他的想法之后，我提出了明确的反对意见：“这样的广告铺开后，消费者不会有什么感觉。这种分配方案听起来很合理，但实质上没有在消费者心智中形成穿透性的饱和攻击。在中央电视台投入 6000万元，可能在 10年前是个比较大的数目，但现在看来跟没投一样，就像是将一瓶水倒入黄浦江，没人能够记得住。我劝你放弃这个思路，不做电视，不做互联网，只做生活空间，本地租车主打写字楼，异地租车则主攻机场，用这 8000万元将主流用户群一网打尽。”
前不久我刚看了神州租车2017年的年报，公司总营收77.2亿元，净利润 8.8亿元；汽车租赁收入 37.9亿元，增长 33%；汽车租赁天数同比增长64%，连续6个季度增长超过 40%。毫无疑问，神州租车已经成为中国租车市场当之无愧的“”。个中关键，就是在行业缺乏领导品牌的时间窗口进行饱和攻击，个进入消费者心智，确立了“要租车，找神州”的用户认知，让消费者在脑子里将“神州”和“租车”画上等号。
这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。

张　颖 ／经纬中国创始管理合伙人／
毫不夸张地说，今天的江南春创造了一个行业。他把15年摸爬滚打的经历淬炼成这本书，书中的很多观点和打法要么来自他经营分众的心得，要么来自他给新生品牌的指点，是难得的适合中国当下的企业成长读本。

郭广昌 ／复星集团董事长／
很多人将分众的成功归结于占领了一个入口，却忽视了江南春自带的营销能力，15年来，他将众多新生品牌植入到消费者的心智中。在信息粉尘时代，这本书的出版，可以说恰逢其时，因为在中国，你很难再找到像江南春这样，本身是创业者，将公司做得风生水起，又深耕传播领域，深谙品牌传播之道的企业家。

吴晓波 ／著名财经作家／
真正成功的人，永远懂得如何站在消费者的角度发现自己的需求，而江南春无疑就是其中的佼佼者。在中国的商业市场中，很少有像他这样的企业家—一个人几乎独占一个品类。一路走来，他的艰辛可想而知，而将这些经验与体会总结出来，通过图书的形式分享给大家，我认为这是一件非常有意义的事。

吴　声 ／场景实验室创始人／
在传统商业模式正在逐步被解构的今天，“体验”正在革命很多东西，产品要想赢得市场青睐，就必须要了解其所面向的是哪些人，要了解这些人的真实需求。这本书中的一些观点和我的一些想法不谋而合。这是颇具指导意义的一本书。

邓德隆 ／特劳特伙伴公司全球总裁／
在消费不断升级的今天，很多企业都在马不停蹄地加入到产品升级、加强传播的队伍中来。但是，如果没有占据消费者心智，没有精准的定位去穿过信息海洋，盲目的投入不过是无用功。对于这一点，分众无疑有着深刻的认知。在几乎所有的消费者都在逃避广告、逃避信息的今天，分众的广告却能够让消费者主动去看，这就是分众所创造的奇迹。而创造这些奇迹的江南春，如今毫无保留地将他的心得进行分享，不可不谓是读者的福音。

谢伟山 ／君智咨询董事长／
市场竞争激烈、商品同质化严重、消费者的选择越来越多，企业越来越难满足消费者需求。消费者在某个品类中准备选择某一款产品时，头脑中已然出现了代表这个品类的品牌，就在这一瞬间，竞争者的胜负也已然分晓。商战从来不是商品之战，而是顾客心智之争。如何抢占心智，书中有答案。