酒店/民宿场景化营销实战

本书针对酒店/民宿定位、经营中常见的营销问题进行分析，辅以案例对问题进行解读，并采用图表结合的方式全方位地对酒店和民宿营销进行指导，助力酒店、民宿行业在新时代下走出一条全新的发展之路。

彭占利，酒店实战顾问，漫亭品牌全程顾问，酒店精准营销公众号原创作者。曾任职于北京某大型企业管理顾问集团首席顾问师、国内高星级酒店总经理及区域连锁酒店集团CEO。擅长酒店战略定位、酒店会员系统搭建与实施、酒店营销实战、酒店服务创新及酒店系统化管理。现为烟台旅游饭店协会专家顾问委员会主任，城市旅游度假品牌漫亭酒店全程顾问，酒店营销流量、存量、增量理论践行者，酒店营销、服务、管理顾问。曾为北京园博大酒店、开元酒店集团、中青旅山水酒店集团、君亭酒店集团、山东文旅集团、山东学府酒店、上海隐居酒店集团、北京京都信苑大酒店、石家庄国际大厦酒店、世纪星连锁酒店、上海外滩雅致酒店、碧海饭店、山东济铁酒店、东方云隐酒店、宁波百盛文旅、九如山高端民宿聚落等做过服务。

第一章　酒店如何做好定位 // 001

1.酒店行业市场机会有哪些 // 003

2.酒店如何做好差异化竞争 // 006

3.核心竞争优势要考虑哪些要素 // 008

4.在营酒店如何才能做好市场分析 // 011

5.在营酒店如何做再定位 // 014

6.新酒店项目如何做好定位 // 018

7.新酒店立项如何做市场分析 // 023

8.投资酒店是加盟品牌还是自己做 // 026

【案例】九如山沉浸式项目火爆“出圈” // 028

第二章　酒店营销打法 // 035

1.如何理解酒店营销 // 037

2.如何做好营销部门的定位 // 038

3.如何制定酒店营销计划 // 039

4.如何应对本商圈酒店的价格战 // 041

5.如何应对周边新开业酒店的竞争 // 043

6.商务型酒店如何提高周末出租率 // 047

7.位置不好的酒店如何有效引流 // 049

8.酒店如何解决“价格倒挂”的问题 // 051

9.酒店长住客开发策略与方法有哪些 // 054

10.酒店全年促销都有哪些时间节点和主题 // 055

11.如何避免酒店营销人员带走客户 // 058

【案例】“年货节”全员营销活动实施方案 // 060

第三章　携程渠道营销策略 // 063

1.如何提升曝光量 // 065

2.如何提升浏览量 // 067

3.如何提升点击率 // 069

4.如何提升转化率 // 071

5.如何才能赢得更多的好评 // 073

6.如何做好差评回复 // 075

7.常用回复评价语句或话术都有哪些 // 076

8.参加优享会的利弊 // 080

9.如何才能做好低价房引流 // 082

10.携程挂牌的规则都有哪些 // 083

11.如何利用好携程的标签 // 085

12.如何做好携程直播 // 088

第四章　美团与飞猪渠道营销策略 // 095

1.如何做好酒店的排序 // 097

2.如何提升酒店HOS指数 // 099

3.参加哪些主要促销活动可以提升销量 // 101

4.如何通过优化MCI提升酒店流量 // 104

5.如何通过文字信息优化提升转化率 // 108

6.如何做好图片优化提升转化率 // 112

【案例】26天把美团点评从4.3分做到5.0分的步骤和方法 // 115

第五章　协议公司客户营销 // 119

1.协议公司客户信息如何获取 // 121

2.拜访前应该做哪些准备 // 122

3.如何回答订房人提出的异议 // 123

4.签订协议要注意什么 // 125

5.如何处理价格异议 // 126

6.如何促进协议公司客户下单 // 128

7.客户开发都有哪些被忽略的机会 // 130

8.二次开发策略和方法有哪些 // 131

9.维护协议公司客户有哪些有效方法 // 133

第六章　新市场开发与新媒体营销 // 137

1.酒店会议市场开发方法有哪些 // 139

2.酒店婚宴市场开发策略和方法有哪些 // 141

3.如何把握酒店的机会型市场 // 143

4.酒店如何才能用好微信营销 // 145

5.酒店用好抖音的关键点有哪些 // 147

6.酒店如何在小红书上做好引流 // 151

7.如何做好B站评论提升UP主影响力 // 155

【案例】用抖音一个月实现120万元营收 // 158

第七章　酒店如何做好会员管理 // 163

1.做会员都有哪些误区 // 165

2.会员系统包含哪些内容 // 166

3.会员系统是如何运行的 // 169

4.会员等级和晋级条件如何设计 // 170

5.会员权益内容都有哪些 // 172

6.会员卡如何设计 // 174

7.会员储值如何设计 // 175

8.会员标签如何设计 // 177

9.会员积分商城如何设计 // 180

10.如何才能做好分工和激励 // 182

11.会员转化时应该注意哪些事项 // 185

12.会员转化策略和方法有哪些 // 187

13.如何添加和应用酒店会员标签 // 190

14.会员发展方法有哪些 // 192

15.如何才能做好会员营销 // 193

第八章　如何提升酒店复购率 // 197

1.如何理解酒店复购率 // 199

2.如何通过客人满意度提升复购率 // 201

3.如何通过客人期望值管理提升复购率 // 204

4.如何通过促销提升客人的复购率 // 206

5.如何通过利益驱动提升客人复购率 // 209

6.新客人和老客户复购率提升方法有何不同 // 211

7.不同渠道客人如何提升复购率 // 213

8.如何通过“惯着客人”提升复购率 // 216

第九章　如何做好酒店客户管理 // 219

1.酒店客户管理内容有哪些 // 221

2.如何做好OTA客户管理 // 224

3.协议公司客户如何管理 // 227

4.如何看待和处理客户流失 // 230

5.如何做好客户忠诚管理 // 233

第十章　酒店营销管理机制 // 239

1.如何解决老营销干活少提成多的问题 // 241

2.酒店营销部门绩效考核如何做 // 243

3.酒店营销部门提成如何设计 // 246

本书针对酒店/民宿定位、经营中常见的营销问题进行分析，辅以案例对问题进行解读，并采用图表结合的方式全方位地对酒店和民宿营销进行指导，助力酒店、民宿行业在新时代下走出一条全新的发展之路。

彭占利，酒店实战顾问，漫亭品牌全程顾问，酒店精准营销公众号原创作者。曾任职于北京某大型企业管理顾问集团首席顾问师、国内高星级酒店总经理及区域连锁酒店集团CEO。擅长酒店战略定位、酒店会员系统搭建与实施、酒店营销实战、酒店服务创新及酒店系统化管理。现为烟台旅游饭店协会专家顾问委员会主任，城市旅游度假品牌漫亭酒店全程顾问，酒店营销流量、存量、增量理论践行者，酒店营销、服务、管理顾问。曾为北京园博大酒店、开元酒店集团、中青旅山水酒店集团、君亭酒店集团、山东文旅集团、山东学府酒店、上海隐居酒店集团、北京京都信苑大酒店、石家庄国际大厦酒店、世纪星连锁酒店、上海外滩雅致酒店、碧海饭店、山东济铁酒店、东方云隐酒店、宁波百盛文旅、九如山高端民宿聚落等做过服务。

第一章

酒店如何做好定位

酒店营销战略既要符合营销发展趋势，又要符合酒店行业属性，其内容既有广度也有深度。从酒店实践的维度看，营销战略决定了酒店生和死、盛与衰。由于酒店市场竞争越来越激烈，酒店营销不仅重要还很紧迫。

当酒店营销战略正确战术也正确时，酒店可以运筹帷幄决胜千里；当营销战略正确战术错误时，酒店会问题不断险象环生；当营销战略错误战术错误时，酒店会步履艰难缓慢死亡；当营销战略错误战术正确时，酒店会陷入绝境快速死亡。

1.酒店行业市场机会有哪些

由于疫情的原因从2020年开始酒店的扩张速度有所减缓，但酒店市场供大于求的现状仍没有改观。大连锁品牌、跨界者和资本还在驱动酒店行业规模扩张，加剧了酒店行业的内卷。

那么，现在和未来酒店行业有没有更好的发展机会呢？先看如下三个案例：

案例一：青岛酒店式公寓

2021年4月21日上午，笔者在青岛与一位95后创业者有过一次交流，年轻人经营了四家酒店式公寓，均不到100间客房的规模，2021年第一季度平均出租率100%左右。发展定位只做酒店式公寓，竞争对手是升级后的经济性酒店。

案例二：遵义商务休闲酒店

2021年6月，笔者在贵州遵义参加一场酒店行业论坛，期间遇到一位85后跨界的创业者，开了两家商务休闲酒店，酒店规模在100间客房左右，平均出租率在110%左右。通过了解酒店的客源结构是以本地年轻人为主，酒店区域定位在三线和四线城市。

案例三：重庆周边小规模酒店

2021年10月，笔者在昆明·春城之星酒店举办了一场以《酒店经营制胜5部曲》为主题的两天一夜的培训，课间与一位酒店创业者进行了一对一的交流。当时我们探讨了几个酒店经营实操层面的问题，在交流时了解其投资的三家小体量酒店有一个共同的特征，位置都在重庆城乡接合部，客房规模在40～60间。第一家酒店不到两年收回投资，第二家酒店两年半年左右收回投资，第三家酒店由于疫情影响预计需要三年半左右的时间收回投资。

酒店行业市场机会有哪些呢？有如下三种机会供参考：

机会一：低端切入

像第二个案例一样，市场下沉是一种机会，尤其是江浙地区、广东发达地区的下沉市场都有这样的机会。

需要说明一点，低端切入并不是酒店的档次低价格低。比如：宁波下面的泗门镇有一家以客房为主、餐饮为辅的酒店，餐饮客单价可以做到350元，客房平均房价也可以做到380～500元。

低端切入并不一定都在下沉市场，有时候大城市也有机会。

为什么低端切入有机会呢？

因为当企业发展到一定规模后都会追求高利润，规模小、利润低的市场慢慢就会放弃，这部分市场就会出现机会。另外，当企业具备一定资源和能力后，做高端也是必然趋势，这样的企业再也无心在“瘦狗业务”上努力耕耘了，酒店行业也是一样的发展思路。

机会二：功能过度

酒店行业投资回报率时间越来越长，从2年到现在的5年左右，如果是星级酒店，20～30年投资回报周期也很正常。

从2022年开始，酒店行业创新势在必行，因为按照以往的做法越来越难赚到钱了，投资酒店如何实现较好的投资回报率，需要在定位、产品和商业模式方面持续创新，减少功能过度的“浪费”。

比如：现在的物业成本不断增加，人工成本不断增加，如果做酒店还是“过度”投资，缺少准确的市场分析和定位，酒店硬件和产品投资过重，当产品溢价无法实现时，市场出现波动，这样酒店就会亏损。

所以，当市场出现大量的性能过度酒店时，对于投资者是一个较好的进入机会。

机会三：细分垂直

从客人视角看酒店产品，目前80%的酒店是“标准化 流行”的产品，这样的产品比较符合80/20法则。小批量、多品种的细分垂直市场会有机会。

比如：医院附近的酒店，其客人属性不是以商务客人和旅游客人为主，如果不从细分市场设计酒店产品，看病和陪护的客人体验就不好，因为商务客人和看病的客人对产品需求是不同的。

昆明·春城之星酒店斜对面是昆明最好的三甲医院——云大第一附属医院，看病和陪护的客人占比70%左右。笔者在帮助梳理优化产品时，只拿两层作商务客房，其他五个楼层客房全部按照看病和陪护客人需求优化和调整，以满足这部分客人差异化的需求。

如果春城之星酒店以后规模化发展，在定位时只做医院附近的酒店，打造出符合患者及家属需要的产品和服务，一定会有更好的未来。

当下大多数主题酒店做的是细分市场，但其垂直不够，所以对于新进入者还有机会。

以前细分市场有机会，未来不仅需要细分，更需要垂直。目前在细分垂直市场中，缺少量身定制的酒店，对于投资者也是一个机会。