广告文案(第2版)

广告设计行业作为国家文化创意产业的核心支柱产业，在国际商务交往、推进影视传媒会展发展、促进产业转型、丰富社会生活、拉动内需、解决就业、推动经济发展、构建和谐社会、弘扬古老中华文化等方面发挥着越来越大的作用，已经成为我国文化创意经济发展的重要产业和全球经济发展中活力的绿色朝阳产业。
目前广告行业正处在一个急剧变化的时代，广告文案在信息技术、大数据、云计算、推动媒介和投放策略的冲击下，在互动新媒体、社交电商、新零售的快速演变中，让广告、营销乃至消费模式，甚至消费理念，都发生了巨大变化，内容、渠道、受众的数字化和大数据化，使得广告在变，广告文案的创作也必须改变。

本书第1版自2015年出版以来，因写作质量高、突出应用能力培养，而深受全国各高等院校广大师生的欢迎，目前已经多次重印。此次再版，结合党的十九大报告为文化创意产业发展指明的方向，编者审慎地对原教材进行了反复论证、精心设计，包括：结构调整、压缩篇幅、更新案例、补充新知识、增加技能训练等相应修改，以使其更贴近现代文化产业发展实际、更好地为国家文化产业繁荣和教学实践服务。

本书作为高等教育广告艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，严格按照关于“加强职业教育、突出实践能力培养”的教学改革精神，针对广告文案课程教学的特殊要求和就业应用能力的培养目标，既注重启迪开发学生设计思维的创造性，又注重训练和培养学生创新创意与表现的动手能力；本书的出版，对帮助学生尽快熟悉广告文案操作规程、毕业后能够顺利走上社会就业具有特殊义。

广告文案是高等艺术院校非常重要的专业核心基础课，也是广告创作人员的重要理论支撑，更是广告文案大学生就业所必须掌握的关键技能。全书共十二章，以学习者应用能力培养为主线，本书根据广告行业发展的新特点，结合广告文案创作操作规程，具体介绍：广告文案分类、构成特性、诉求方式、策划创意、设计制作、语言修辞、媒体、电视、网络广告文案、企业形象及公益广告文案等知识，并注重通过强化训练提高应用技能技巧与应用能力。

由于本书突出广告文案的实践教学理念，力求严谨，注重与时俱进，具有内容丰富、结构合理、流程清晰、案例经典、通俗易懂、突出实用性，因此本书既适用于高等院校本科及高职高专院校广告艺术设计专业的教学，也可以作为文化创意企业和广告艺术设计公司从业者的在职教育与岗位培训教材，对于广大广告从业人员、广告文案自学者也是一本的自我训练指导手册。

本书由李大军筹划并具体组织，温丽华和高升主编，温丽华统改稿，黄茜和陈晖为副主编，由具有丰富教学实践经验的王威教授审订。编者写作分工：牟惟仲编写序言，高升编写章、第二章，温丽华编写第三章、第四章、第八章，黄茜
编写第五章、第九章，吴晓慧编写第六章、第七章，刘真编写第十章、第十一章，陈晖编写第十二章；李晓新
负责文字修改、版式整理并制作教学课件。

本书再版过程中，我们参阅、借鉴了大量国内外广告文案的书刊、相关网站资料，精选收录了具有典型意义的案例，并得到广告文案业界有关专家教授的具体指导，在此一并表示感谢。为配合教学，特提供配套电子课件，读者可以从清华大学出版社网站（www.tup.com.cn）免费下载使用。因广告文案创作和设计制作产业发展快
且编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足，恳请专家、同行和广大读者批评、指正。

编者2022年3月

本书根据广告行业发展的新特点，结合广告文案创作流程，具体介绍：广告文案分类，构成特性，诉求方式，策划创意，设计制作，语言修辞，媒体、电视、网络广告文案，企业形象及公益广告文案等知识，同时注重通过强化训练和大量案例，提高学生的应用能力。 本书在第1版基础上更新了近年的经典广告案例和优秀广告文案。本书既适用于高等院校广告设计或艺术设计专业的教学，也可以作为文化创意企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大广告从业人员、广告文案自学者也是一本的指导手册。

本书根据广告行业发展的新特点，结合广告文案创作流程，具体介绍：广告文案分类，构成特性，诉求方式，策划创意，设计制作，语言修辞，媒体、电视、网络广告文案，企业形象及公益广告文案等知识，同时注重通过强化训练和大量案例，提高学生的应用能力。 本书在第1版基础上更新了近年的经典广告案例和优秀广告文案。本书既适用于高等院校广告设计或艺术设计专业的教学，也可以作为文化创意企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大广告从业人员、广告文案自学者也是一本必备的指导手册。

 温丽华：女、硕士研究生、哈尔滨师范大学艺术学院、系主任、副教授，从事本科和研究生的教学工作。主要讲授:中外美术史、书籍装帧、色彩、平面构成、会展设计、计算机辅助设计、印刷工艺、书法、篆刻、字画美术作品装裱等课程。专业能力和科研能力很强，作品《我长高了—生命钙》荣获全国第六届广告作品展优秀奖；同年此作品获得黑龙江省第六届广告展金奖；作品《融》入选《2000年中国IAI广告作品年鉴》；作品《雪绪》荣获2005中国厦门漆画展优秀奖；此作品同年荣获黑龙江省第二届漆画展金奖；《霓之舞》荣获“从北京到洛桑—国际纤维艺?

章广告文案概述00

00节广告文案及其作用
00第二节广告文案的分类
0第三节广告文案的特性

第二章广告文案与广告运作环节0

0节广告文案与广告策划
0第二节广告文案与广告主题
0第三节广告文案与广告创意
0第四节广告文案与广告设计制作

第三章广告文案的构成与写作0

0节广告文案的构成
0第二节广告标题的写作
0第三节广告正文的写作
0第四节广告口号的写作
0第五节广告随文的写作
0第六节撰写更好的广告文案

第四章广告文案的诉求方式0

0节理性诉求文案
0第二节感性诉求文案
第三节情理结合的诉求文案

第五章广告文案的语言与修辞

节广告文案的语言
第二节广告文案的修辞

第六章报刊广告文案

节报纸广告文案写作
第二节杂志广告文案写作

第七章音频广告文案

节音频广告文案概述
第二节音频广告文案的创作要求
第三节音频广告脚本撰写

第八章视频广告文案写作

节视频广告文案概述
第二节视频广告文案的创作原则
第三节视频广告脚本撰写

第九章互联网广告文案

节互联网广告的概念
第二节互联网广告文案的写作

第十章其他媒体广告文案

节户外媒体的广告文案
第二节直邮媒体的广告文案
第三节其他类型广告文案

第十一章长文案和系列文案

节长文案
第二节系列广告文案

第十二章不同信息主体的广告文案

节产品广告文案
第二节服务广告文案
第三节企业广告文案
第四节公益广告文案

参考文献

本书根据广告行业发展的新特点，结合广告文案创作流程，具体介绍：广告文案分类，构成特性，诉求方式，策划创意，设计制作，语言修辞，媒体、电视、网络广告文案，企业形象及公益广告文案等知识，同时注重通过强化训练和大量案例，提高学生的应用能力。 本书在第1版基础上更新了近年的经典广告案例和优秀广告文案。本书既适用于高等院校广告设计或艺术设计专业的教学，也可以作为文化创意企业和广告艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大广告从业人员、广告文案自学者也是一本的指导手册。

 温丽华：女、硕士研究生、哈尔滨师范大学艺术学院、系主任、副教授，从事本科和研究生的教学工作。主要讲授:中外美术史、书籍装帧、色彩、平面构成、会展设计、计算机辅助设计、印刷工艺、书法、篆刻、字画美术作品装裱等课程。专业能力和科研能力很强，作品《我长高了—生命钙》荣获全国第六届广告作品展优秀奖；同年此作品获得黑龙江省第六届广告展金奖；作品《融》入选《2000年中国IAI广告作品年鉴》；作品《雪绪》荣获2005中国厦门漆画展优秀奖；此作品同年荣获黑龙江省第二届漆画展金奖；《霓之舞》荣获“从北京到洛桑—国际纤维艺?