市场调查与分析（第三版）

大数据、云计算、区块链、人工智能等前沿技术扑面而来，企业进行市场调查的手段、模式、理念也被重新审视并拓展到新的维度。新技术对企业的数据驾驭能力提出了新的挑战，也为企业获得全方位的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。基于此，我们深感市场调查与分析课程改革的必要性和迫切性。
作为首批56所中国特色高水平高职学校项目建设成果，本书充分依托产业学院、实训基地企业、结构化教师创新团队，以市场调查职业工作任务为内容框架的基本坐标，同时，注重课程中蕴含的人文情怀和内在价值，切实将社会主义核心价值理念以及精神追求等有机融入职业活动，对学生的思想意识、行为举止产生潜移默化的影响。
本书在整体设计与定位方面具有以下特点。
1. 遵循职业成长规律，知识传授与技能培养并重
高等职业教育培养的学生是中小企业一线业务人员或基层管理者，市场调查课程的重心必须下移，即注重基层、注重实务、注重技术技能。教材开发不能机械地照搬本科内容，必须从市场调查职业分析的实际出发，厘清高职毕业生入职对应的职业工作岗位任务，有针对性地进行内容选择与归纳。
2. 坚持“双元”合作开发，产教融合与协同育人并行
以智慧营销产业学院为依托，积极引入行业指导、企业参与，注重吸收市场调查行业企业技术人员、能工巧匠等参与本书编写。紧跟调查产业发展趋势和行业人才需求，及时将行业发展的新技术、新工艺、新规范纳入本书内容，反映典型岗位（群）的职业能力要求。
3. 挖掘课程思政资源，专业课程与思政元素同向同行
切实贯彻“大思政”理念，发挥各门课程的育人功能, 发挥广大教师在课程教学中的育人责任, 致力于挖掘智育、体育、美育等课程的思想政治教育资源, 使其与德育课程的思想政治教育资源同向同行, 形成育人合力。
4. 围绕“互联网 职业教育”，教学创新与示范引领并举
围绕深化教学改革和“互联网 职业教育”发展需求，积极探索开发课程建设、教材编写，配套课前导入、知识点微课、案例讲解、PPT、教案、案例素材等立体化资源。充分发挥中国特色高水平高职学校项目建设示范带头作用，依照职业教育国家教学标准，切实针对生源多样化特点，注重满足分类施教、因材施教的需要。
本书由中国特色高水平高职学校项目建设成员赵轶编著,产业学院专业人士辛宇森、韩建东、苏徐等多位人士参与了课程开发、教材框架研讨以及内容的确定。在本书编写过程中,我们参阅了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献,多家咨询服务企业为课程开发、横向课题的研究提供了素材，在此一并表示衷心的感谢。
作为一种探索,尽管我们力求完美,但由于对市场调查职业活动的认识、理解和分析存在偏差,书中难免存在疏漏之处,敬请读者不吝赐教。

编者

2021年6月

本书贯彻《国家职业教育改革实施方案》，以及*、财政部《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》《关于组织开展“十三五”职业教育国家规划教材建设工作的通知》等，与行业领先企业合作，在融入新技术、新工艺、新规范的基础上，借鉴德国“学习领域”课程理论，搭建起“工作过程导向”特征的“理实一体”框架，为经管类专业课程“模块化”建设作出了探索。 本书设计了10项概括性学习任务，包括市场调查活动认知、市场调查活动准备、市场调查方案设计、市场调查方法选择（一）、市场调查方法选择（二）、市场调查抽样设计、市场调查问卷设计、市场调查资料处理、市场发展趋势预测、市场调查报告编写与跟进。 本书完整编述了市场调查职业一般工作活动，适合应用型本科、高职院校、继续教育经济管理类专业教学使用，也可作为在职人员参加职业培训、工作实践的指导用书。

赵轶,山西财政税务专科学校商学院副院长、副教授，高级营销师，山西省中青年骨干教师。主要研究方向：市场营销、国际贸易。从事教育教学工作19年，2006年，作为*“高级访问学者”赴德国学习一年。著有教育教学专著1部、经济学著作2部，分别由高等教育出版社、经济科学出版社出版；教育教学创新型教材14本，由清华大学出版社出版，主持研究项目获省级教学成果奖3项。

00任务1市场调查活动认知

1.1市场调查认知/ 00

1.1.1市场认知/ 00

1.1.2市场营销认知/ 00

1.1.3市场调查的含义和作用/ 00

1.2市场调查行业认知/ 00

1.2.1市场调查行业的产生与发展/ 00

1.2.2市场调查行业的现状/ 0

1.3认识市场调查工作/ 0

1.3.1市场调查的类型/ 0

1.3.2市场调查的内容/ 0

1.3.3市场调查的程序/ 0

任务1小结/ 0

教学做一体化训练/ 0

同步实训/ 0

学生自我学结/ 0

0任务2市场调查活动准备

2.1市场调查人员准备/ 0

2.1.1市场调查机构/ 0

2.1.2市场调查人员/ 0

2.2市场调查项目准备/ 0

2.2.1企业选择市场调查机构/ 0

2.2.2市场调查机构与企业接洽/ 0

2.3市场调查目标的确立/ 0

2.3.1分析企业经营问题/ 0

2.3.2描述市场调查目标/ 0

2.3.3建立市场调查假设/ 0

任务2小结/ 0

教学做一体化训练/ 0

同步实训/ 0

学生自我学结/ 0

00
00

0任务3市场调查方案设计

3.1市场调查方案认知/ 0

3.1.1市场调查方案概述/ 0

3.1.2市场调查方案的内容/ 0

3.2市场调查方案编写/ 0

3.2.1市场调查方案的选择/ 0

3.2.2市场调查方案的制订/ 0

3.3市场调查方案评价/ 0

3.3.1明确方案评价标准/ 0

3.3.2讨论修改调查方案/ 0

任务3小结/ 0

教学做一体化训练/ 0

同步实训/ 0

学生自我学结/ 0

0任务4市场调查方法选择(一)

4.1文案调查/ 0

4.1.1文案调查认知/ 0

4.1.2文案调查资料的确定/ 0

4.1.3文案调查的实施/ 0

4.2定性调查/ 0

4.2.1定性调查认知/ 0

4.2.2定性调查的实施/ 0

4.3访问调查/ 0

4.3.1入户访谈/ 0

4.3.2拦截访问/ 0

4.3.3电话调查/ 0

4.3.4邮寄调查/ 0

任务4小结/ 0

教学做一体化训练/ 0

同步实训/ 0

学生自我学结/ 0

0任务5市场调查方法选择(二)

5.1观察调查/ 0

5.1.1观察调查认知/ 0

5.1.2观察的类型/ 0

5.1.3观察调查的特点及应用范围/ 

5.2实验调查/ 

5.2.1实验调查认知/ 

5.2.2实验调查的实施/ 

5.3网络调查/ 

5.3.1网络调查认知/ 

5.3.2网络调查的方式/ 

5.3.3网络调查的程序/ 

任务5小结/ 

教学做一体化训练/ 

同步实训/ 

学生自我学结/ 

任务6市场调查抽样设计

6.1抽样的准备/ 

6.1.1抽样调查认知/ 

6.1.2抽样术语认知/ 

6.1.3抽样误差的确定/ 

6.2抽样的组织/ 

6.2.1抽样误差的控制/ 

6.2.2抽样操作的程序/ 

6.3抽样的实施/ 

6.3.1随机抽样/ 

6.3.2非随机抽样/ 

任务6小结/ 

教学做一体化训练/ 

同步实训/ 

学生自我学结/ 

任务7市场调查问卷设计

7.1市场调查问卷认知/ 

7.1.1问卷的含义/ 

7.1.2问卷的结构与内容/ 

7.2问卷设计程序/ 

7.2.1问卷设计的原则/ 

7.2.2问卷设计的流程/ 

7.3问卷设计技术/ 

7.3.1问卷问题的设计/ 

7.3.2问题答案的设计/ 

7.3.3态度量表的设计/ 

任务7小结/ 

教学做一体化训练/ 

同步实训/ 

学生自我学结/ 

任务8市场调查资料处理

8.1市场调查资料处理认知/ 

8.1.1市场调查资料整理认知/ 

8.1.2市场调查资料分析认知/ 

8.1.3市场调查资料存储认知/ 

8.2市场调查资料整理/ 

8.2.1原始资料整理/ 

8.2.2二手资料整理/ 

8.3市场调查资料分析/ 

8.3.1市场调查资料的制表分析/ 

8.3.2市场调查资料的制图分析/ 

8.3.3市场调查资料的描述分析/ 

8.3.4统计分析软件SPSS/ 

任务8小结/ 

教学做一体化训练/ 

同步实训/ 

学生自我学结/ 

任务9市场发展趋势预测

9.1市场预测认知/ 

9.1.1市场预测的含义/ 

9.1.2市场预测的内容/ 

9.1.3市场预测的方法/ 

9.1.4市场预测的步骤/ 

9.2市场定性预测/ 

9.2.1定性预测认知/ 

9.2.2个人经验判断预测/ 

9.2.3集体经验判断预测/ 

9.2.4其他定性预测法/ 

9.3市场定量预测/ 

9.3.1定量预测认知/ 

9.3.2定量预测的运用/ 

任务9小结/ 

教学做一体化训练/ 

同步实训/ 

学生自我学结/ 

任务10市场调查报告编写与跟进

10.1市场调查报告认知/ 

10.1.1市场调查报告的含义/ 

10.1.2市场调查报告的结构与内容/ 

10.2市场调查报告编写/ 

10.2.1市场调查报告编写的原则/ 

10.2.2市场调查报告编写的步骤/ 

10.2.3市场调查报告提交的方式/ 

10.3市场调查报告跟进/ 

10.3.1市场调查报告自评/ 

10.3.2市场调查报告完善/ 

10.3.3市场调查报告解释/ 

任务10小结/ 

教学做一体化训练/ 

同步实训/ 

学生自我学结/ 

参考文献

本书贯彻《国家职业教育改革实施方案》，以及*、财政部《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》《关于组织开展“十三五”职业教育国家规划教材建设工作的通知》等，与行业领先企业合作，在融入新技术、新工艺、新规范的基础上，借鉴德国“学习领域”课程理论，搭建起“工作过程导向”特征的“理实一体”框架，为经管类专业课程“模块化”建设作出了探索。 本书设计了10项概括性学习任务，包括市场调查活动认知、市场调查活动准备、市场调查方案设计、市场调查方法选择（一）、市场调查方法选择（二）、市场调查抽样设计、市场调查问卷设计、市场调查资料处理、市场发展趋势预测、市场调查报告编写与跟进。 本书完整编述了市场调查职业一般工作活动，适合应用型本科、高职院校、继续教育经济管理类专业教学使用，也可作为在职人员参加职业培训、工作实践的指导用书。

赵轶,山西财政税务专科学校商学院副院长、副教授，高级营销师，山西省中青年骨干教师。主要研究方向：市场营销、国际贸易。从事教育教学工作19年，2006年，作为*“高级访问学者”赴德国学习一年。著有教育教学专著1部、经济学著作2部，分别由高等教育出版社、经济科学出版社出版；教育教学创新型教材14本，由清华大学出版社出版，主持研究项目获省级教学成果奖3项。