成交 : 如何高效转化潜在客户

作为一名销售人员，你是否曾有过这样的体验 ：你在销售一种全新的、具有开创性的产品，一大批目标客户急切地想购入你的产品，因为你的产品是独一无二的。因此，你不费吹灰之力就迅速签下了一大批利润丰厚的大订单。我可从来没有遇到过这样的好事。

我们中的大多数人都在拥挤不堪的成熟行业工作。身处其中，我们本身就被看成商品（其实我们不是），竞争异常激烈。在这些行业中，要实现增长，我们必须从竞争对手那里夺取市场份额。并且，当我们从他们手中夺走客户的同时，他们也在试图从我们手中夺走客户。在一个年增长率仅为 2.7% 的行业里，你如何达成12% 的年增长率？

蓝海战略 a 是开拓无人竞争新市场的战略框架。它使公司从与强大对手的竞争中走出来，还提高了公司的增长机会和盈利能力。网飞（Netflix）、优步（Uber）和爱彼迎（Airbnb）等公司都创造了蓝海，它们在所处行业中掀起了巨浪，因为它们提供的产品是独一无二的，这就避免了与其他公司竞争及被商品化的双重挑战。当然，每个人都想在蓝海工作，创造没有竞争的新市场，享受高额利润，轻松实现增长。然而，现实往往是相反的。如果你在书店拿起了这本书，就说明你正在水深火热的红海中做着销售工作。不过恭喜你，这是一本关于如何在红海中生存和壮大的书。这本书提供了一个与强大对手竞争的战略框架，也会告诉你如何通过创造更大的价值来争夺客户。我想你一定不希望在销售大战中败下阵来，用自己的“血” 把红海染得更红吧？

在过去的 10 年里，关于销售是什么以及应该如何做的观念已经随着技术的进步而发生了变化。集客营销 b 的兴起，用温情的内容诱导人们立刻购买的策略，使得销售人员认为他们不需要负责寻找和创造新的机会了，他们只需要通过社交平台，在客户毫无察觉的情况下把产品卖出去就行了，这意味着许多销售人员也放弃了成为客户信任的顾问的角色。许多销售领导认为通过发送电子邮件就能创造机会，结果电子邮件这条渠道被毁了，销售人员无法通过邮件真正地沟通和发展关系。

遵循这一策略的销售团队无一例外陷入了窘境。他们感到困惑、沮丧，找不到新的机遇，也没有成长。此外，我注意到，采用这种方式的销售人员失去了动力，在理应努力创造机会、赢得机会、帮助客户收获更大利益的时候，他们只是走走过场，敷衍了事。

现在你需要的是一本能教你取代竞争对手，在红海中不断增加市场份额的战术手册。为了创造和赢得新的机会，你必须能够在拥挤的同质化市场中展现你的不同。这种不同应该是你可以为客户创造更大的价值，这种价值应该更坚实、更有说服力、更具战略性的。

这本书号召销售人员将注意力放到销售的基本要素上。这些基本要素包括创造价值、捕捉注意力、积极主动地探索以及努力挖走竞争对手的客户。我也要提醒你，销售是竞争游戏，而你是其中的玩家。这个游戏通常是一个零和游戏，你的胜利就是别人的损失。你必须全身心地投入游戏中，以好的自己去赢得新的业务。这本书会推动你赶快行动。一位本书的读者曾说 ：“我要确保我所在城市的书架上没有这本书，我可不想让我的竞争对手读到它。”因此，本书也将教你如何寻求和保持竞争优势。

有关竞争

在我们谈论取代你的竞争对手，和他们的客户共进午餐之前，我们必须讨论一下你应该如何看待你的竞争对手，免得你认为有效的手段就是“不惜一切代价”的销售方式。请你一定要丢掉这种观念。

你的公司进入市场想要获得新客户，你要相信你卖的东西以及你卖的方式比你的竞争对手高明，你的目的是更好地服务那些需求没有被满足的客户。如果你能做到这些，那你无疑将从你的对手那里夺走客户和市场份额。但与此同时，你的竞争对手并不会被动地坐在那里挨打。相反，他们会关注你的一举一动，然后想办法创造比你更大的价值。之后，他们会把新产品推向市场，向你的客户推销更有价值、更具竞争力的产品，后取代你的位置（至少试图取代你的位置）。

消费者将是这种竞争的受益者。为了在竞争中胜出，我们必须创造更大的价值，生产更好的产品，因此我们的客户也将获得更大的利益。这就是商业进化的过程，也是产品不断迭代优化的过程。这也就是为什么当你读本书的时候，你手边摆着的已经不是诺基亚或黑莓手机了。

长期以来，诚信是在竞争中获胜的关键因素之一，本书坚决反对为了赢而不择手段。你不应该做任何违法或不道德的事，你也不应该让你的名字和人格染上尘埃。在本书中，你不会找到诸如“粉碎竞争对手”或把对手看作“敌人”这样的言论。你不是黑手党，也不是军阀头子。摧毁对手的行为终会让你成为一个难以被信任的人，也不可能成为别人的长期合作伙伴。让你成功地挖走对手客户的因素与你的对手本身无关，相反，你将通过创造比对手更大的价值来赢得这些客户，这是赢得客户的、可持续的发展战略。

应对肮脏的把戏

即使在今天，许多销售人员还是依靠老派的战术手段和高压策略来赢得销售大战。一些人仍然被教导说，要想成功，就要采取“不惜一切代价”的态度，在销售中也是一样。这种方法和策略已经过时了，而且毫无效果。

一心关注输赢往往让你无法如愿以偿，重要的是你怎么玩这个游戏才能让你成为一个危险的竞争者。我们的对手为了抢走我们的业务，惯用的伎俩就是给我们制造麻烦（其实这正表明他们不是什么厉害角色），你得让他们停下来。

可能你的一些竞争对手只知道压低价格，而低价就意味着糟糕的服务，但他们一定会违心地告诉客户他们的服务质量与你相当。

他们会因此赢得市场上对价格敏感的那些客户，其中许多人对他们缺陷的忍耐度会超出你的想象。虽然这些竞争者赢得的客户通常只看重低价格，但他们偶尔也会赢得几个优质客户，此类客户会一直与他们合作，直到你找到替代他们的方法。要知道，面对一个非理性定价的竞争对手，你无能为力。不要因为竞争对手而改变你的定价模式或策略，你要做的应该是以比他高的价格赢得竞争，这意味着你需要创造更大的价值（这一点你将在下面章节中有所学习）。

我曾经遇到过一个手段粗暴的竞争者，他直接向我的客户发送报价单，根据对我公司价格的猜测向客户提供了一份“省钱方案”。他给客户公司所有高管都发了信，其中提出的节省方案非常有诱惑力。我无法阻止他发送报价单，但幸运的是，我们创造的价值比这个竞争对手能节省下来的钱要多得多，因此客户并未改投他的怀抱。

你的竞争对手可能会为了生意对你和你的公司做出不实的负面评价，这在我身上就发生过很多次。有一回，一个竞争对手打电话给我一位合作了 20 年的客户，暗示我们公司要破产了，而实际上我们公司该年在营收和利润方面都创了新高。由于我们与这个客户的关系一直诚实而透明，因此他根本没有相信竞争对手的话，而是立刻打电话把这件事告诉了我们，要我们提高警惕。

对于那些会说你坏话的竞争对手，你能做的就是确保他们诋毁你的话都是假的，这样他们就会信用破产。如果你的目标客户向你求证这些话的真假，你要堂堂正正地说 ：“我不知道他们为什么会这么说，我敢肯定他们弄错了。如果您有任何疑虑，我会为您消除。”

也有竞争对手为了打败我们，给客户公司的内部人员回扣。他们为了获胜不惜任何代价，甚至可以违反道德准则。就有那么一回，一家客户公司的代表在谈判桌上表示，我们的竞争对手给他提供了回扣，问我们能给他个人什么好处，我们当即选择了离开。

当你面对两个选择，一是做非法或不道德的事情来赢得生意，二是退出游戏，那我建议你选择后者。没有任何交易值得你用人格来交换。那些为了生意而做违法或不道德事情的人不是在竞争，而是在逃避竞争。他们可能会有一些短期的胜利，但从长远来看，他们的失败是必然的。

另外，你还可能遇上一些耍小伎俩的对手。比如我曾经有一个竞争对手每星期五早上都会给我的客户送咖啡和甜甜圈。万幸的是，甜甜圈的魔力还不足以让我的客户动心。

你如何谈论你的竞争对手

当你的竞争对手挖空心思说你坏话的时候，你该如何谈论他们

呢？不管竞争对手是谁、有多坏，不管他们做过多少违法或不道德的事情，也不管他们的业务模式有多不合理，你都不要直接否定他们。事实上，你应该反其道而行。

销售人员对过低出价的竞争对手，经常这样评价 ：“他们的定价是不合理的。他们怎么可能有钱赚，他们的经营模式有问题。”这里有很多可探讨之处。首先，销售人员的评估可能是正确的。低价会导致无法给客户带来期望的结果，或者不可能带来盈利的可持续发展。然而，这只是可能。其次，作为外部观察者，你很难对竞争对手的盈利能力做出准确的评价，尤其是当他们在这个行业里摸爬滚打多年，经验远超你时。如果没有明显的证据显示你的竞争对手马上就要玩儿完，你是很难让客户相信他们是不可靠的。

后一点，或许也是重要的一点，试图让客户对你的竞争对手产生疑问并不会给你带来多大好处。事实上，如果你能做的只是怒不可遏，那意味着你在差异化或者创造更大价值方面没有任何优势。

在销售过程中尽量不要提及你的竞争对手。即便你的交谈对象是你对手的客户，而你们探讨的正是客户堪忧的现状及憧憬的未来，你也没必要揭对手的短处。你需要了然于心的是，你的对手没有给客户带来理想的结果，或者客户根本不知道其实他们可以更好。你不需要通过说对手的坏话才能让客户产生改变的意愿。你应该让客户知道的是，你能比你的竞争对手创造更大的价值，以及你的价值主张能够解决哪些挑战。你也可以向客户预测他们未来将面临的挑战，这一点我们将在第二章中详细介绍。

如果你必须谈论你的竞争对手，那么你需要采取更好的策略——把自己定位为一个专业人士、一个值得信赖的顾问以及一个提供优质服务的人。不要试图诋毁你的竞争对手，如果被问到有关他们的问题，你应该给予一些积极、正面的评价。你可以说 ：“我在那家公司有几个朋友。他们为人不错，在某些方面工作能力很强。但是我们对于如何为客户服务以及要产生什么样的结果有不同的想法。我能跟您说说我们的不同之处吗？”由于你不断地与目标客户接触，同时也在为现有客户提供服务，你对自己的独特之处应该积累了很多认识。只谈自己的特点，不谈对手的缺点，这才是专业的表现。了解行业内的其他竞争者，而不只是把他们看作死敌，适度地表扬你的竞争对手，这可以为你确立专业人士的形象。当你用“我们理念不同”开篇时，你就可以告诉目标客户什么使你与众不同、为什么你做那些与竞争对手不同的事情以及你是如何通过做这些事产生更好结果的。简言之，你要让客户相信，你能创造更大的价值，让他们产生与你共事的期望。你可以说，“这个行业有一些既定的办事方法，但我们不想墨守成规”。你看，你甚至不必提及竞争对手的名字。

可能你面对的客户会因为不满现状而批评你的竞争对手，也就是他现在的合作伙伴。他的抱怨听上去十分悦耳，因为你知道客户越不开心就越急于改变。但我想提醒你，当你的目标客户抱怨你的竞争对手并要你附和的时候，千万不要顺水推舟。客户向你列出的你的对手的种种“劣迹”，可能并不是造成他现在一大堆不满的原因。事实上，他的抱怨可能掩盖了这样一个事实——他自己很固执，他拒绝做出必要的改变。问问你自己吧，你也有这样的客户。

后，如果你想要提高销售效率，你需要清除对竞争对手的一些错误执念，比如认为你的对手常常撒谎，或是他的销售方法或定价模式造成了你的损失，等等。总是抓着这样的想法不放会让你感到无能为力。你会因此觉得没有必要为自己和公司定位了，也没有必要设计差异化方案了，那么你怎么可能创造出比对手更大的价值呢？你的工作就是让客户了解你创造的价值，只有这样你才能赢。如果你需要对自己的得失负责，就要不断改变并精进自己。如果你总是把责任推到对手身上，那你只会一直吃苦头。

你无法改变你的竞争对手。无论你说什么或做什么，他们都不会改变他们的行为、方法或者定价。即使你已经通过创造更大的价值赢得客户的青睐，他们会做的也只是花加倍的力气来回应你的挑战，所以你的注意力应该转到改善你的销售方法上。你的目标应该是比昨天的自己更好，而且要比今天的竞争对手更强 !

在一个竞争日趋白热化的商业世界里，胜利女神的天平将倾向于那些善于投资人际关系、能够深层连接客户的人。如何搞定难缠的客户，如何挖掘潜在的客户资源，甚至是赢得竞争对手客户的青睐？

销售大师安东尼·伊安纳里诺为你提供了一套高效的解决方案和战略框架。在本书中，你将会学会运用“四层价值”模型成为客户*信赖的合作伙伴；检视客户的业务和困境来给自己创造机会；依托已有的资源制定有效的客户攻心计划……

当下，五花八门的营销理念让人目不暇接，但伊安纳里诺会很实在地告诉你，真正优秀的销售员，应该始终以客户为中心，为客户创造更高层次的战略价值，与客户一起发现趋势、应对挑战、抓住机遇，生存壮大，这样才能抓住客户宝贵的注意力，高效成交并建立稳固的合作关系！

安东尼·伊安纳里诺（Anthony Iannarino）

世界知名销售大师、销售团队培训师、销售转型战略专家，曾被评为“世界营销领域25大影响力人物之一”。他毕业于哈佛大学商学院，掌管着3家年收入5000万美元的私人控股公司。

其著作《The Only Sales Guide You’ll Ever Need》（《直效销售：卓越销售员的17个黄金法则》）曾登上《纽约时报》及《今日美国》的畅销书榜单。

第1部分 发展关系，获取机会

章　为客户创造四重价值 // 017

第二章　捕获目标客户的注意力 // 037

第三章　培养与目标客户的关系 // 057

第四章　开始从客户心中挤走你的对手 // 076

第2 部分 建立共识

第五章　帮助你的目标客户认识自己 // 093

第六章　创造机会 // 115

第七章　与目标客户全方位建立共识 // 127

第八章　向签约挺进 // 145

第3部分 用无形的武器赢得销售大战

第九章　让用户对你产生偏好 // 165

第十章　成为客户的良师益友 // 182

第十一章　培养领导者风度 // 196

第十二章　在客户周围建起“防火墙” // 206

总结 // 217

致谢 // 222

在一个竞争日趋白热化的商业世界里，胜利女神的天平将倾向于那些善于投资人际关系、能够深层连接客户的人。如何搞定难缠的客户，如何挖掘潜在的客户资源，甚至是赢得竞争对手客户的青睐？

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安东尼·伊安纳里诺（Anthony Iannarino）

世界知名销售大师、销售团队培训师、销售转型战略专家，曾被评为“世界营销领域25大影响力人物之一”。他毕业于哈佛大学商学院，掌管着3家年收入5000万美元的私人控股公司。

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