SaaS商业实战：好模式如何变成好生意

为什么要写这本书
2008年一个偶然的机会，我读到“今目标”创始人文荣博士撰写的一篇关于SaaS的文章，这种软件使用模式立刻吸引了我。当时我在软件行业已经有超过15年的从业经历，我意识到，SaaS才是软件的未来。于是，我离开了熟悉的传统软件行业，加入“今目标”，开启了SaaS创业之旅。
不过，当时我们并没有向用户强调SaaS，因为很难讲明白。我们跟用户说可以租用软件，也就是用户不用自己买软件，租就行了。令我们感到意外的是，即使现在看来“租金”都不便宜的SaaS，居然很快就有了几百家付费用户。这让我们看到了SaaS在企业信息服务领域的美好未来。
十几年过去了，SaaS与当初已经不可同日而语。特别是在国外，SaaS已经发展成为信息服务行业增长快的领域。正是受国外SaaS市场表现优异的影响，国内SaaS也逐渐成为热门。创业七年后，“今目标”获得了数千万美元的投资。
可以说，本书讲到的每一个错误都是我们自己犯过的，给出的每一个建议我们都违背过，并且书中指出的SaaS创业大坑，我们几乎一个都没错过。本书传递出的价值，都是我们通过艰辛的创业经历和惨痛的经验教训总结出来的。
在SaaS领域的十余年工作经历，特别是近五年深入的SaaS大客户销售经历，让我从客户的角度重新思考了SaaS，同时也让我产生了把这些经验教训进行总结和分享的想法。于是，我于2019年创立了公众号ToBeSaaS，承蒙读者的厚爱，一年时间获得了近万个关注。同时，我的身份也发生了转变，从一名一线的大客户销售VP，变成一名专职的SaaS咨询顾问。
不过，做公众号和顾问都有很大的局限性，比如每个主题之间并不是连续的，因而缺乏知识的系统性。很早就有公众号读者、我服务过的客户，以及身边的小伙伴建议我写一本书，把这些内容整合起来。恰逢机械工业出版社华章分社的杨福川老师也邀请我写一本关于SaaS的书，于是我接受了大家的建议，这也成了我写作本书的动力。

读者对象
本书的读者对象首先是SaaS从业者，如果再细分一下，本书对于SaaS公司的市场人员、产品经理、销售员、实施顾问、客户成功以及运营等岗位的人员，也有一定的参考价值。其次，本书对于SaaS领域的投资人以及利益相关者有一定的参考价值。后，因为SaaS毕竟是未来企业信息服务的主流，所以读者对象还可以扩大到信息领域的各类业务人员和研究者，比如软件从业人员、云服务提供者、企业的战略规划人员及CIO等。
本书特色
本书与同类书稍有不同的是，我并没有把它写成一本SaaS规范性指导书，所谓规范性就是教导读者“应该”如何做。首先，由于作者水平和视野有限，无法涵盖SaaS应该做的方方面面；其次，如果只是把国外SaaS的做法当作规范介绍给国内读者，参考意义也很有限；后，也是因为本书的视角比较独特，正如我的公众号签名“从生意的角度理解SaaS”一样，既然SaaS是一门生意，那么其成功并无定式。
所以，本书力求从国内企业用户的现状出发，以SaaS商业模式为基本理论框架，重点讨论如何将一个好模式，一步步变成一门好生意。特别是从实战的角度，讲述了获客实战、留存实践和增长路径这三阶段是如何做到业务衔接和商业闭环的。

如何阅读本书
本书内容主要分为四个部分。
部分（第1～2章）介绍SaaS在国内企业服务领域的基本情况和发展机会。因为我被问得多的一个问题是“SaaS在国内到底有没有发展前景？”所以这部分首先澄清SaaS的商业概念，然后从五个方面论述SaaS在国内企业服务市场的潜在机会。
第二部分（第3～4章）介绍SaaS的商业理论。我也经常被问到诸如“做什么SaaS更有机会？”“为什么销售这么难？”“为什么客户留存这么难？”等问题。导致这些结果的原因有很多，但是根本的原因是违背了SaaS的商业逻辑。因此，这一部分阐述SaaS的商业模式和SaaS的价值问题，它们是SaaS的商业基础。不理解SaaS的商业模式和价值，SaaS的经营方向就很容易迷失。第3章将SaaS的商业模式总结为价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程四个维度，它们构成了SaaS的经营核心。第4章将介绍SaaS的价值模型，将玄妙的“价值”通过模型具象化。无论是选择一个SaaS服务创业，还是正在经营SaaS服务，都可以用SaaS价值模型来验证其价值是否真实存在。这两章的内容虽然读起来比较枯燥，但它们是SaaS创业的理论基础，在很大程度上起到SaaS创业地图的作用。
第三部分（第5章）介绍SaaS从理论过渡到实践的过程。很多SaaS创业都是从一个产品开始的，这样容易导致产品上市后没有市场需求，这也是SaaS创业失败主要的原因。第5章阐述如何利用前面部分所讲的理论模型，发现业务价值，然后一步步落实到产品特性上，而不是反其道而行，先有产品，然后再回头去寻找价值。
第四部分（第6～11章）介绍SaaS经营的实战内容。对于SaaS公司的市场、产品、销售、实施、客户成功和运营人员等角色来说，这一部分无疑都是“干货”。有了扎实的价值理论基础和优秀的产品，还需要一套可落地的实操方法论，这样才能让SaaS经营系统形成闭环。这一部分以价值型获客为基础，主要讨论SaaS获客、留存和增长三大经营构成及落地到SaaS的营销、销售、实施交付、客户成功和运营增长的每一个环节。
把上述关键经营要素有机地串联起来，就构成了SaaS商业实战的核心内容，描绘出SaaS从一个好模式转变为一门好生意的全过程。

致谢
感谢我这些年服务过的客户和用户，他们不但给予我业务上的支持和帮助，更是我的良师益友。没有他们的合作和支持，我不可能获得这些丰富的实践经验。
感谢我的微信公众号粉丝，他们对SaaS都有非常独到的见解。SaaS让我们结识，并让我们有了很多的交流机会，他们的每个问题和见解，都促使我不断地深入思考。
感谢机械工业出版社华章分社的杨福川老师和本书编辑韩蕊老师，没有他们的辛苦付出，本书也不可能顺利完成。
感谢我的家人。从我开始写作到完稿只有三个月，在此期间，我的家人承担了大部分家务，给了我充足的写作时间，让我得以按计划完成书稿。也感谢我的橘猫“芒果”，它每天晚上陪着我写作到深夜。
后，谨以此书献给开拓中国SaaS之路的众多实践者。

这是一部涵盖SaaS商业实践全部关键要素的著作，从行业机会、商业模式、价值模型、成功路径、经营系统5个维度全面梳理了SaaS商业实战的核心内容，详细阐述了如何一步步将好模式变成好生意的全过程。
作者在SaaS领域深耕12年，本书不仅总结了他在SaaS领域创业、管理、经营、服务的成功经验，而且将曾经犯过的错、踩过的坑尽数写进本书中。得到了微软、腾旭、字节跳动等10余家企业的SaaS专家的一致好评。本书在结构安排上，从理论到实践层层递进，业务涵盖全面，关键路径和节点讨论深入，可帮助各类SaaS从业者形成自己的业务思路，并尽可能避免陷入误区。

全书一共11章：
第1~2章首先全面介绍了SaaS的常识和关键概念，然后从5个方面分析了国内SaaS行业潜在的发展机会；
第3~4章详细解读了SaaS的商业模式和价值模型，这部分内容既是SaaS经营的核心，也是SaaS创业的理论基础；
第5章从寻找市场切入点到产品实现，再到产品策略，给出了SaaS的成功完整路径。
第6~11章围绕SaaS的获客、留存和增长详细讲解了包括线索拓展、销售、实施、交付、客户成功、规模化和增长在内的SaaS经营系统闭环。
全书11章构成了一个完整的SaaS演进逻辑，每一章对应一个具体的业务，比如，产品设计、销售、实施、交付和客户成功等。所以，读者可以根据自己的业务角色，直接阅读对应的章节。

代珂
资深SaaS专家，在SaaS领域耕耘超过12年，在企业信息服务领域有超过25年的企业服务经验。
曾担任SAP行业负责人、今目标科技COO、纷享销客副总裁，目前是独立的SaaS咨询顾问，服务于多家知名SaaS公司和大量SaaS初创公司。服务领域涵盖产品、销售、交付和客户成功，帮助所服务的SaaS公司实现了获客、留存、增长的闭环。
曾在外企软件公司完整参与过数十个大型ERP项目，2008年开始SaaS创业，致力于提高SaaS销售效率的方法的探索和实践，签约了大量大客户并成功将SaaS销售和交付周期降低到传统软件的20%。此外，在降低获客成本和提升客户终身价值方面也有大量实践，并取得显了著的成果。

赞誉
序1
序2
序3
前言
第1章　SaaS概述1
1.1　SaaS的演进过程2
1.2　怎样理解SaaS4
1.3　IaaS、PaaS和SaaS的概念5
1.3.1　XaaS的概念5
1.3.2　SaaS、PaaS和IaaS6
1.4　与SaaS有关的几个概念7
1.5　公有云和私有云SaaS8
1.6　SaaS的优势与短板9
1.6.1　SaaS的优势9
1.6.2　SaaS的短板11
1.6.3　SaaS的短板能补齐吗12
1.7　企业为什么越来越倾向于使用SaaS13
1.8　SaaS生态的概念16
1.9　本章小结17
第2章　国内SaaS的现状与发展机遇19
2.1　庞大的企业服务市场20
2.1.1　国内企业服务市场分析21
2.1.2　什么样的SaaS发展前景更好24
2.1.3　SaaS和软件谁的机会更大26
2.2　企业数字化转型的红利27
2.2.1　数字化转型与SaaS的关系28
2.2.2　企业数字化转型的动因28
2.2.3　从转型中发现SaaS的机会31
2.3　企业软件向SaaS转型32
2.4　企业服务细分市场的机会36
2.5　未被充分认知的蓝海36
2.6　国内SaaS面临的挑战37
2.7　本章小结40
第3章　SaaS的商业模式41
3.1　SaaS商业模式概述42
3.1.1　什么是商业模式42
3.1.2　SaaS的商业模式为什么重要45
3.2　SaaS的客户价值主张47
3.2.1　什么是客户价值主张47
3.2.2　客户价值主张为什么重要49
3.3　SaaS的盈利模式51
3.3.1　SaaS的收益模式52
3.3.2　SaaS的成本结构56
3.3.3　SaaS的利润模式59
3.3.4　SaaS的几种收入模型59
3.4　SaaS的关键资源62
3.4.1　什么是关键资源62
3.4.2　关键资源的作用62
3.4.3　关键资源的组织63
3.5　SaaS的关键流程64
3.6　本章小结67
第4章　SaaS价值论69
4.1　SaaS的成功是否皆因运气70
4.2　价值从来就不是SaaS的可选项71
4.3　SaaS价值模型72
4.4　SaaS价值模型的应用76
4.4.1　发现有价值的SaaS服务76
4.4.2　SaaS的价值验证77
4.4.3　发现客户的购买动因78
4.4.4　SaaS的价值定位79
4.4.5　价值让SaaS营销更容易81
4.4.6　价值量化82
4.4.7　价值竞争83
4.5　案例分析：Intuit的成功秘诀85
4.6　本章小结87
第5章　成功的SaaS是怎样炼成的89
5.1　SaaS创业的难点90
5.2　选择利基市场与切入点91
5.2.1　选择一个利基市场作为目标市场91
5.2.2　对目标市场的验证93
5.2.3　切入点市场95
5.3　目标客户画像96
5.4　为SaaS赋予价值99
5.5　改进的MVP100
5.6　找到早期客户102
5.7　定义核心竞争力106
5.7.1　什么不是核心竞争力106
5.7.2　什么可能会成为核心竞争力107
5.8　SaaS的定价策略109
5.9　产品策略111
5.10　本章小结114
第6章　SaaS获客概述115
6.1　价值型获客116
6.2　SaaS的获客118
6.3　获客的目的119
6.4　获客的成本123
6.5　客户留存成本124
6.6　获客成本与收益125
6.7　SaaS的获客流程126
6.7.1　重新定义SaaS的获客流程126
6.7.2　SaaS的专有销售流程128
6.7.3　SaaS销售流程设计131
6.7.4　让销售流程产生效益134
6.8　渠道获客135
6.9　获客的质量管理136
6.10　SaaS的销售组织138
6.10.1　按照销售流程组建销售团队138
6.10.2　按照销售模式建立角色分工138
6.10.3　全能型销售团队141
6.11　本章小结143
第7章　SaaS线索拓展145
7.1　什么是SaaS的线索146
7.2　线索获取路径148
7.3　线索匹配151
7.3.1　客户定位152
7.3.2　画像匹配153
7.3.3　判断状态155
7.4　打造高绩效的线索拓展团队158
7.4.1　怎样组建线索拓展团队158
7.4.2　怎样有效拓展线索159
7.4.3　线索拓展的绩效考量160
7.5　本章小结161
第8章　SaaS的销售过程163
8.1　SaaS销售的困境164
8.2　SaaS销售需要方法论166
8.2.1　销售方法论的必要性166
8.2.2　SaaS销售方法论168
8.3　SaaS销售的几种方式170
8.4　从一个销售案例谈起175
8.5　让SaaS销售系统化177
8.6　构建SaaS销售系统180
8.7　发挥销售系统的作用189
8.7.1　SaaS销售效率为什么不高189
8.7.2　加快客户决策效率191
8.7.3　从被动响应到主动合作192
8.7.4　定义自己的SaaS销售系统192
8.8　本章小结193
第9章　SaaS实施与交付195
9.1　SaaS的实施交付概述196
9.2　国内的SaaS更需要实施197
9.3　SaaS实施的价值199
9.3.1　实现销售承诺199
9.3.2　增加客户终身价值200
9.3.3　了解行业客户的好机会201
9.4　SaaS实施方法论202
9.5　不要在实施上节约成本204
9.6　实施与CSM的衔接205
9.7　实施团队如何考核206
9.8　本章小结208
第10章　 客户成功209
10.1　什么是客户成功210
10.2　对客户成功的误解212
10.3　国内SaaS其实更需要客户成功217
10.3.1　可怕的流失217
10.3.2　客户为何流失218
10.3.3　客户成功为何重要220
10.4　重新认识客户成功221
10.4.1　改变SaaS的销售漏斗221
10.4.2　客户成功的认知定位222
10.4.3　客户成功的目标管理223
10.4.4　客户交接管理225
10.5　CSM的工作要点227
10.5.1　关注用户关键期227
10.5.2　拜访计划与服务方案228
10.5.3　借助信息化工具229
10.5.4　服务分工230
10.6　本章小结232
第11章　 规模化与增长233
11.1　SaaS公司需要增长234
11.2　增长的四个阶段235
11.3　增长的指标236
11.4　阶段与指标的对应关系239
11.5　增长的驱动要素240
11.5.1　产品与增长241
11.5.2　销售与增长241
11.5.3　专业化与增长244
11.5.4　客户规模与增长247
11.5.5　渠道与增长249
11.6　本章小结255

这是一部涵盖SaaS商业实践全部关键要素的著作，从行业机会、商业模式、价值模型、成功路径、经营系统5个维度全面梳理了SaaS商业实战的核心内容，详细阐述了如何一步步将好模式变成好生意的全过程。
作者在SaaS领域深耕12年，本书不仅总结了他在SaaS领域创业、管理、经营、服务的成功经验，而且将曾经犯过的错、踩过的坑尽数写进本书中。得到了微软、腾旭、字节跳动等10余家企业的SaaS专家的一致好评。本书在结构安排上，从理论到实践层层递进，业务涵盖全面，关键路径和节点讨论深入，可帮助各类SaaS从业者形成自己的业务思路，并尽可能避免陷入误区。

全书一共11章：
第1~2章首先全面介绍了SaaS的常识和关键概念，然后从5个方面分析了国内SaaS行业潜在的发展机会；
第3~4章详细解读了SaaS的商业模式和价值模型，这部分内容既是SaaS经营的核心，也是SaaS创业的理论基础；
第5章从寻找市场切入点到产品实现，再到产品策略，给出了SaaS的成功完整路径。
第6~11章围绕SaaS的获客、留存和增长详细讲解了包括线索拓展、销售、实施、交付、客户成功、规模化和增长在内的SaaS经营系统闭环。
全书11章构成了一个完整的SaaS演进逻辑，每一章对应一个具体的业务，比如，产品设计、销售、实施、交付和客户成功等。所以，读者可以根据自己的业务角色，直接阅读对应的章节。

代珂
资深SaaS专家，在SaaS领域耕耘超过12年，在企业信息服务领域有超过25年的企业服务经验。
曾担任SAP行业负责人、今目标科技COO、纷享销客副总裁，目前是独立的SaaS咨询顾问，服务于多家知名SaaS公司和大量SaaS初创公司。服务领域涵盖产品、销售、交付和客户成功，帮助所服务的SaaS公司实现了获客、留存、增长的闭环。
曾在外企软件公司完整参与过数十个大型ERP项目，2008年开始SaaS创业，致力于提高SaaS销售效率的方法的探索和实践，签约了大量大客户并成功将SaaS销售和交付周期降低到传统软件的20%。此外，在降低获客成本和提升客户终身价值方面也有大量实践，并取得显了著的成果。

序1 
2019年开始，伴随着千帆计划发布，我逐渐深入SaaS行业和生态，亲历了这个行业的快速发展和蓬勃生机。传统软件厂商拥抱变化，创业者如雨后春笋，互联网和云服务商重兵投入，大家都意识到企业数字化转型的市场会随着客户意识的觉醒和中国社会商业化的日趋成熟，成为未来十年重要的发展机会。
国内的SaaS市场是跨越式发展的，它不像欧美是软件市场成熟模式下的一个变革，而是在软件还在“小学生”时，直接进入云时代。在这个过程中，过去我们熟悉的在消费互联网时代“抄作业”的模式是行不通的，国内客户的商业模式和使用习惯有其自身的特点。在千帆生态数百个合作伙伴中，真正脱颖而出的成功者，无一不是站在客户视角去解决问题、创造价值的。
代珂在《SaaS商业实战》中，通过对十几年从业经验的思考与洞察，向我们介绍了在SaaS市场中如何寻找客户价值，如何一步步地走向商业成功。《SaaS商业实战》对创业和从业者都是一本值得阅读的好书。

答治茜
腾讯云副总裁/千帆计划负责人
2021年4月19日

序2 
过去十几年，中国互联网行业在ToC领域发展迅速，无论是技术水平、公司市值还是影响力，都丝毫不逊于国际互联网巨头。但是在ToB领域，却是另一番景象。记得2016年底，我离开美国时，SaaS巨头Salesforce当年实现营收超过50亿美元，而当时国内没有SaaS软件公司年营收达到1亿美元。行业内交流时，大家一致认为ToB做起来非常吃力。
为什么在美国流行的SaaS在中国的发展不如预期？ToC面向的是个人，面对人性的产品，基本上全世界通用，较低的通信成本也加速了移动互联网的生态发展。而ToB面向的是组织，中国的组织形态比许多国家要丰富得多，有些照搬国外SaaS理念的产品在中国落地时就遇到了各种难题，尤其是面对大型企业提出的复杂定制化需求和数据安全要求时，它们往往手足无措。
我一直相信SaaS和开源会是未来大部分软件的存在形式，过去几年，我也一直致力于推动数字化转型向SaaS和开源方向发展。很高兴看到，这些年中国的很多SaaS产品克服了发展中的各种困难，找到了自己的价值点，产品也在不断完善。尤其是2020年之后，市场环境和业务节奏变得更快，对企业的在线协同能力和数字化程度要求更高，很多大型企业也开始接受SaaS。SaaS带来了生产效率的极大提升—在不确定性提升的时代里，时间是宝贵的。
代珂作为一名一线大客户销售VP，过去几年经历了中国SaaS发展的各个阶段，也作为项目经理全程参与了SaaS在大型公司的项目落地。相信他这本书对于SaaS的解读，能给大家提供洞察SaaS的独特视角和深刻启迪。<