企业移动社交电商实战手册
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全新
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作者方雨
出版社西南财经大学出版社
ISBN9787550421547
出版时间2016-03
装帧平装
开本其他
定价42元
货号23916337
上书时间2024-12-11
商品详情
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前言
自 序 笔者选择在这个时间点出版这本书出于如下理由：1. 目前微商方面的书籍很多，主要是针对微商个人从业者，站在微商从业者个体角度而言，而针对企业家的几乎没有，针对职业经理人方面的也缺乏，针对企业拓展微商渠道、布局经营几乎是空白，希望这本书可以填补这方面的空白。2. 社交平台毫无疑问是目前网上流量、吞噬用户时间多、黏性强的入口，这一地位未来两三年都很难改变。如何应用这一超级入口进行商业化变现、进行粉丝经营、进行品牌传播、进行产品销售，将是相当长一段时间内企业品牌们关注的话题。移动社交电商将是未来这一探索的核心命题。说白了就是大家都关心如何利用社交工具卖货。3.经过近两年的发展，微商从业群体已经出现了严重的分化。早期的微商团队通过爆款产品积累财富，但团队经历波折后苟延残喘；后期进入的微商团队有的发现不如暴富宣传那般来钱快而离开这一行；以微博红人、唱吧红人为代表的坐拥庞大的忠诚粉丝基础的微商基本上存活得不错；部分微商转向金融传销，自行边缘化，游走在法律的灰色地带；坚持打造服务品质的微商们以小而美的姿态存活着。以朋友圈（腾讯微信上的一个社交功能）推广为核心手段的微商在相当长的时间里将会继续存在，只是已经边缘化，主流媒体对其已经没有太多的报道兴趣和关注动力。4. 微商只是移动社交电商的粗放形态，微商的发展过程是移动社交电商的启蒙过程，它的意义在于教育了广大品牌，原来移动社交电商是可以这么玩；教育了大量的从业者，原来通过社交平台是可以卖货并自食其力的；教育了平台们，给了平台们很大的启发，原来有大量的创业者迫切需要通过新生的渠道来实现财富积累；也教育了大量的企业家，原来实体店、电商和移动社交电商之间是有结合点的，通过实体 微商、服务 微商或电商 微商，可以提升原有模式的效率甚至提升原有商业模式的竞争力。5. 就卖货的角度而言，线下实体因高企的房租、建设成本、人工费、顶租费等成本导致投入产出严重畸形，沦为线上电商的体验店，效益不需要我多说，大家都知道。这几年兴起的连锁门店关店潮已经为落后的线下经营模式敲响了警钟；线上的电商由于流量中心化，竞争加剧，数十万品牌角力，终成为大品牌的狂欢之地、中小品牌的落寞之地。高昂的入驻成本、推广成本、运营成本也使得这一渠道丧失了优势；而移动社交电商基于微博传播、微信卖货、移动社交电商品牌销售，无疑是除了线下和电商这两个渠道之外受瞩目的、受关注的卖货通道。6. 今天的品牌竞争已经走向复合竞争、跨界竞争，多元化的方法、工具组合，是品牌突破的不二路径。但不管做O2O、玩转众筹、做微商，还是与移动社交电商平台合作，都离不开微信工具，离不开粉丝的积累，离不开内容营销，离不开对自媒体的借鉴与结合，离不开众筹、O2O等模式的跨界糅合。做移动社交电商基本上都离不开对这几个模块的探索。7. 笔者自2013年年初涉足自媒体，参与创建国内的自媒体联盟WeMedia以来，一直钻研微信营销、微信公众号运营、自媒体运营、O2O探索、微商研究以及近的移动社交电商，这个探索过程终是完全可以用移动社交电商来涵盖的。笔者在经营自己的自媒体过程中，尽量避免对热点事件的依赖，更多关注规律，总结可资借鉴的方法，使自媒体内容在两年后阅读都能对朋友们有所助益和启发。经常有朋友们问：啥时候出书？来了，就在这里，请继续翻阅，不会让你失望的。8. 2012年年底，移动电商崛起的时候，笔者已经开始使用微信公众号为淘宝店引流，并逐步把微信营销理论化、体系化，这点相信早期的读者们都有留意到；2013年年初，笔者的精力更多聚焦微商城运营、微信高级接口应用等；到2013年年底，笔者开始探索如何利用微信实践O2O以及朋友圈营销；2014年时，微商已经星火燎原，笔者则观察这一行，并在2015年初先后操办了广州微商博览会论坛和世界微商大会，同时开始为几个著名企业做微商的诊断咨询顾问服务。每一次趋势变化笔者都洞察到了，每一次潮流脉动笔者都抓住了，从研究观察到实践落地需要有系统的方法梳理，本书就是沿着这个路径总结的，希望可以减少你的困惑，缩短你的探索路径，节省探索成本。后，除了谢谢还是谢谢。
精彩内容
线下企业可以用微信做什么? 微信太火了！如今所有企业都在琢磨着怎样把微信运用到企业的实际经营和品牌营销中来，在不少上市公司的高管例会上，微信被激烈讨论多次。微信究竟可以用来做什么？很多人无法静下躁动的心去思考和系统梳理。在微信热的当下，抛开各种吹得神乎其神的所谓成功案例，挂掉各种微信营销培训推销电话，冷静思考微信可以做什么尤为必要。销售客服工具。这是很多企业都能想到的，过去用电话、企业QQ做客服工具，今天可以用微信做客服工具。微信开始就是以语音通讯见长的移动即时通讯工具，它的通讯功能是广大微信用户早已习惯的。用户习惯用微信来做沟通工具，所以用它作为售前、售中、售后和日常的客服工具再正常不过了。用户习惯在那里，迎合用户习惯是便捷省事的做法。不像别的未成气候的应用，还需要耗费大量的精力去进行用户习惯培养，导致机会成本和推广成本过高。日常互动工具。移动互联网时代什么重要？用户。用户有上微信的习惯，但未必有经常和你的公众号互动的习惯。因此，在公众号上设置幸运大转盘、幽默问答、趣味测试、把文章链接到网站互动社区等，可以让用户在愉悦的体验中加深对品牌的好感，养成不时上来转转的习惯。内容营销平台。在微信上，做好内容就等于做好了推广。好的内容会激发用户将其分享到朋友圈和腾讯微博上，增加曝光次数。吸引用户主动关注，扩大用户基数，新的用户进来之后又不断分享，形成滚雪球式用户增长。企业展示工具。受制于移动终端界面窄小以及网络环境，微信上的视觉展示非常重要。近看到一个商场的服装搭配大赛，就一张小小的图片，一个手机屏幕还不用下滑，塞了二三十个美女的服装搭配图，让用户发送编号投票。也懒得问效果了，效果好的话，他们也不会身体前倾焦急地问，微信怎么做啊？展示上要保证视觉美观、浏览流畅、文字灵动、排版整齐、细节精致等，至少要让用户看起来很舒服，自己公司的员工也都赞不绝口，否则还是别拿出去丢人了。自己内部人都没办法说服，怎么说服用户？笔者看到深圳东部华侨城的3D导航图，园区内的旅游景点都以地图形式在微信公众号上，游客可以随意浏览，体验非常棒。会员管理工具。线下实体企业大部分都有自己的会员系统，即 CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理），大致包括信息推送、积分管理、促销管理、会员分级管理等。现在可以把这一套体系有机复制到微信上来，在做好客服、互动和展示的同时，将既有的会员管理系统打通，把积分管理、信息推送、促销管理、进销存、POS系统等模块连接起来，实现会员系统互联网化和社交化。对于本身CRM系统不太完善、信息化和互联网基础比较薄弱的企业来说，这是非常值得去做的。微信2013年11月开放出来了九大接口，如用户基本信息，便捷管理用户；用户分组接口，精细化分组管理用户；语音接口，用户通过语音便可获得服务；生成带有参数的二维码，便于分析不同地方二维码的用户获取效果等。这些都是微信开放出来的得以实现CRM的基础接口。O2O（Online to Offline，线上到线下）利器。O2O是这两三年被消费过度的概念和命题，2013年的“双十一”，某巨头家具公司联合行业集体抵制天猫自行做O2O，又被各类媒体爆炒一把，这里不做赘述。线下企业的O2O就是把用户从线上吸引到线下消费，把线下的用户吸引到线上互动。这需要线下实体企业在做好微信的客服、互动、展示和内容营销的同时，加载社会化会员管理模块。在做好内容营销的同时，关键的是要定期策划一系列用户会感兴趣的活动，如到店领取免费奖品、前100名到店顾客免费停车等，方式尽可能新颖、差异化，体现本店特色的同时力争引起用户的兴趣，把用户吸引到店里去消费，提高用户到店率。现在对于送代金券、折扣优惠之类的活动，用户都疲劳无感了，因为太多商家用了。另外，需要加载基于地理位置识别的功能，让用户发送地理位置后可以获取就近门店的信息或者到店的路径导航。基于地理位置的识别导航，无论是服务号还是订阅号都是可以实现的，需要借助第三方开发公司协助开发完成。如果是规模比较大的大型商场，建议效仿深圳东部华侨城的公众号，在公众号实现商场内的购物导航，如各楼层有哪些商店、直接实现品牌搜索以及促销专区推荐等。在线销售工具。线下实体店受制于门店的数量和覆盖范围，部分偏远地区的用户是无法服务到的。同时，也要给部分不喜欢出门的用户更多的选择权利，如线上订购送货上门、线下付款送货上门等。这需要开发在线商城，与物流公司合作，支持货到付款、在线微信支付等，以优化购物体验。用户分析工具。微信公众平台后台有数据分析版块，可以看到文章的阅读率和分享率、用户增长曲线等。透过这个模块可以了解用户喜欢的内容类型和用户的访问集中时间段等。同时，可以借助在线调研、在线问答等形式深入了解用户，了解用户喜欢哪类促销活动、用户的大致构成、VIP用户的收入水平等，对自己的用户了解越深入，在线管理微信会员便越游刃有余。销售客服工具、日常互动工具、内容营销平台、企业展示工具、会员管理工具、O2O利器、在线销售工具、用户分析工具——按照顺序逐级递进的，即功能要这么逐步去实现，而不是上来就想着第八步：怎样销售。在社交平台上，没有用户喜欢只会无节制营销、无限度发广告卖东西的公众号。线下企业想做微信营销，应该先想自己有哪些服务是可以借助微信实现、迁移到微信上的，有哪些面向用户的服务是可以在微信上加载的，而不是一上来就想着营销，想着可以怎样利用微信向用户进行信息推送。线下企业有其固有的优势，如供应链管理、品类管理等，而在移动互联网时代，这些都只是基础。如果不借助移动互联网工具加速实现互联网化和社交化，毫无疑问，企业失去的将是一个24小时在线的新兴市场，失去的将是近十亿用户的注意力，失去的是企业升级转型持续保持优势的机会。每年的“双十一”都让企业感觉危机重重了。 如何选择靠谱的微信外包机构？ 如何选择靠谱的微信外包机构？以下是我总结的几个判断的维度。有做第三方的微信的外包机构找你时，你拿这几条来观察，虽然不能保证你赚钱，但至少能保证你不会被蒙、被骗、被拐卖了还帮别人数钱。查其做过哪些案例这是容易想到的，但要从几个步骤入手。1. 案例究竟是不是他们做的。这个可以要求外包机构给个甲方的联系方式，要座机号码，去问问，那个外包机构是不是他们的年度服务商，所讲的案例的数字是不是真的。例如一周涨了50万微信粉丝、微信上一个月流水过百万元等，是不是这个外包机构干出来的。要是外包机构说对方负责人休假电话不方便给、对方联系人已经离职等，这些借口别听，可以送客了。顺道给大家普及个常识，大品牌公司在选择年度服务商的时候会通过比稿的方式，比稿通过的，成为年度服务商；比稿不通过的，会拿到比稿费，他们比稿里的方案会被选上的外包机构拿来用。因此，不少外包服务机构会到处吹嘘某公司是他们服务的，并在网站上挂一大堆“很牛”的品牌的LOGO。其中90%以上都只是跟他们的工作人员见过一面，或者是外包产业链里端的分包商而已。很多没见过世面的公司会因此而激动地向别人吹嘘某某品牌是他们服务过的客户，事实上并非
如此。2. 他们所说的案例做得怎么样。既然是案例，肯定有微信公众号，上去看看他们公众号的内容做得如何、微博上给微信“拉粉”的素材创作水平怎样。天天都有促销信息、配图难看、行文如嚼蜡、样式死板、顶风作案诱导用户把内容分享到朋友圈的，你如果想被封号就找他们吧！看名声和网络形象诚信的重要性就不用多说了。用人德为先，寻找靠谱的微信外包机构同样如此。除了向同行打听这家公司的专业度和诚信度，也可以到百度上搜索这家公司的名字，看看这个公司的百度百科词条下面是不是紧跟着就是一堆离职员工的讨薪控诉，或者一些企划经理发帖子骂他们。主要的，是要上新浪微博和腾讯微博去看这家公司的官方微博做得怎样，是不是有三十多万粉丝，但平均每条微博的内容转发数为0，或者转发者都是自己公司的员工，下面的留言是不是有及时回复。一个真正重视口碑和名声的微信外包机构会很珍惜自己的羽毛，重视自己在社会化媒体上的用户关系经营。如果官方微博页面大气，内容精致原创，和用户互动热烈，观点对口，那么这个代运营公司值得谈一谈。观察团队素养外包机构的资产和财富就是人才。有实力的外包机构聘请的人员素质都不会差，对于外包团队成员的观察是必不可少的一环。以前中国移动的外包公司聘请的驻点人员都要被移动面试过后才可以入驻，其严格可见一斑。怎么做呢？可以拿笔者的微信运营专员考题问他们，如果都答得上来，恭喜啦，很不错；答对一半以下的，再看看吧，顺便打探下对方的薪酬，当地平均水平以上的，基本不差。如果对方是团队的头头，那就要拿后面十道题目来考考了。看团队成员是否具备一定的职业成熟度。至少谈吐要过得去，形象可以不要求帅、漂亮，但至少要顺眼、着装得体，上得了台面。跟他们闲聊时可以再问问他们微博和微信的差别，看他们能说出多少不同来，说得系统全面的，可以合作。 做微信营销前必须想清楚的4个问题 不用装了，你们很多人都是想着怎么快速“涨粉”，现在笔者就围绕如何“涨粉”的这个话题展开来说说。笔者只要在公众号上推送“一个月内涨十万粉丝秘诀”的文章，朋友圈立刻会被“刷爆”，至于内容，不管了，因为标题已经足够让大家迫不及待点开来看；笔者只要在大会上咳嗽两声，说接下来我讲讲某某公司是如何做到半年之内粉丝过百万的，全场会突然死一般地寂静，人们通通放下手机、屏住呼吸，所有眼睛瞪得贼大、齐刷刷地盯着我。某广告公司提供了很好的例子。这个公司搞了一个书画类的展会，开通了专门的微信公众号，参会门票只能在微信上领取。该展会持续近20天，前后参会人数高达五六万，迅速涨了接近9万订阅用户，但是展会结束之后，订阅用户立即掉到不足两万。现在这家公司也不敢推送文章了，因为一推送，反倒提醒用户之前关注了一个跟自己再也没有关系的账号，通通取消关注。现在他们在纠结，接下来该怎么留住这批用户？如果这个账号在开通之前规划好展会结束之后账户的延续和用户的留存问题，就不至于产生这样的“悲催”结果：一推文章就
“掉粉”！ 因此，做微信营销之前，必须体系化规划，在账号上提供什么服务、规划哪些功能、推送什么内容，让用户持续地关注你。一个公众号能让用户持续关注，必须有它独特的价值，能够提供别的账号无法提供的服务，或者能提供更为优质、更为贴心的服务。独一无二的服务才是留住用户的核心，其他都是白扯。你是否有足够的基础去吸引那么多用户？这里的基础一是指你的销售渠道基础，你有多少渠道在销售产品？二是你的客户资源基础，你有多少老用户？截至目前，一共有多少消费者在你这里消费了，而且还留下有效联系信息，例如手机号、邮箱、QQ等？三是要看你有多少媒介资源基础，你有多少门店，你有多少员工？大公司上百号人，随便勒令全体员工转发分享公众号，一篇不错的文章立马带来过千关注；四是品牌沉淀基础，新晋的品牌跟已经接近十年的品牌是不一样的，新品牌开通了微信公众号不会有用户主动搜索关注，而老品牌则会有很多主动关注的用户，因为它已经形成了品牌，有一定的知名度；五是你的产品服务基础，你的产品真的有吸引力？你的服务真的很好，没一个用户跟你撒泼？质量过硬？外观“给力”？月销过亿？六是你的品类基础，例如你是做溜冰鞋的，那粉丝数肯定不能向杜蕾斯看齐，不是所有人都需要溜冰鞋吧，但肯定绝大多数人都需要杜蕾斯，品类基础就决定了你终的用户基础。还有，不是所有知道你的用户都会关注你，也不是所有喜欢你这个品牌的用户都会关注你，更不是所有的使用你们产品的用户都会关注你，除非你给了用户足够充分的理由。因此，还要加上第七个，你有用户驾驭基础吗？过去没玩过微博，也没玩过论坛，公司就是销售型公司，只懂攻克大渠道，饭桌上搞定采购经理，不懂论坛灌水，不懂做你粉丝的粉丝，那别指望了，你还有很多功课要补。这里做个总结：销售渠道基础、客户资源基础、媒介资源基础、品牌沉淀基础、产品服务基础、品类属性基础和用户运营能力基础是决定你能留住多少用户的七个因素。体系化规划好服务和功能，对照七个因素审视一下自己，知道自己几斤几两，冷水泼泼冷静了，这时候再来想如何吸引用户进来。其实能想到这里，大概都明白该怎么做了。没错，就是活动。活动的作用在于快速积累用户。至于活动要怎样才会有效果，本书中的“为什么你的微信活动没有效果？”一节会详细讲解，这里不再多讲。从开始的体系化规划微信功能，到定位服务，到审视自己的7个基础，到活动推广“涨粉”，是做微信营销必须思考清楚的四个问题。“涨粉”实际上是这四个问题里的后一个问题，这点很像用快餐式思路去思考严肃的事——关系一生幸福、子孙后代的结婚问题。企图用短平快的思路去解决长久相处的人生命题，大多要么无法得手，要么离得快，看看闪婚失败的几率有多高就知道了。顺道说下开头说的那个书画展的案例，如果它当初开通的不是某某书画展，而是书画爱好者的公众号，透过展会积累的用户将是它下一步商业化的基础。搞搞线下书画拍卖会，平时多推送一些书画鉴赏知识，搞书画大赛，与各类画廊合作，给各类书画展卖门票，众筹式激发用户参与，可以延伸很多商业空间吧？有没有可能成为国内的书画类自媒体？而且毫无疑问的，书画爱好者的经济能力都不差，你懂的。多可惜啊！做微信营销是探索移动营销的便捷手段，这是做微信营销时认识上必须有的高度。移动营销和传统营销是有很大差异的。传统的营销是分散、互不关联、相对割裂的，单点突破即可决胜；而移动营销是多点联动、多个因素相互牵制共同作用的，必须体系化协同、多点共同发力才能生效的。所以过去很多传统企划人会津津乐道自己曾经在报纸上搞过一个满城风行的创意，但那种过时的玩意儿在移动互联网上玩不转，在微信上无法复制。 你凭什么在800万公众号中“亮瞎”用户的眼？ 微信公众号已经进入标配期，微信的数字红利期结束了，价值红利期刚刚开始。根据微信官方2014年8月披露的数据，微信公众号数量已经突破800万，每天还在以1.5万的速度增加。中国在册企业数量4000万，现在很难看到还没有开通微信公众号的企业了。微信公众号已经进入标配期。在标配期，笔者的判断是：微信的数字红利期结束了，价值红利期刚刚开始。以后比拼的不是粉丝数了，而是你的账号价值。粉丝如流水，价值恒永久。这是因为：，用户只会关注能给自己提供独一无二的、无法替代的服务的公众号。因为用户早已理性了，不会随便去关注一堆跟自己八竿子打不着的账号，更何况现在大部分账号惨不忍睹，除了员工迫于雇佣关系必须关注分享之外，用户不理不睬；每个用户每天每周每项服务产品消费周期里能够阅读和使用的公众号的数量是极其有限的。举个例子，用户买你衣服后，至少要两月以后才会再次购买，其间，如果你的账号没有任何免费退换修改服务，没有任何关于服装衣着搭配的实用资讯，你凭什么让用户天天没事上来看你的公众号帮你贡献阅读量？第二，目前大量企业公众号还处于为了开通而开通，为了不掉队而运营的状态，普遍在做的事情是为了推送而推送，为了“刷存在感”而编辑内容，为了做微信营销而做微信营销。信息单调乏味逼迫人家取消关注，不是举办过的活动剪影就是企业领导人讲话或者是官样软文稿，或者跟自己业务、行业毫不相关的随意摘抄剪辑的内容。这些账号跟街边派的传单一样，路人拿到手之后还没到家、到公司就早丢进离派单员不远的垃圾桶里了，增加环保压力，增加成本浪费，除了给收废品的增加点收入之外毫无价值！第三，真正结合业务把企业服务在线化、推广融合化的极少；能够结合微信特色把服务全程嵌入微信，方便用户，提高会员黏性，为企业新增业务窗口的少之又少；切入行业痛点，切入传统经营短板，突破行业天窗，为企业转型带来新的想象空间的几乎没有。有的是不敢想，有的是想到但做不到，因为想到的人没有能力也没有勇气争取上级支持跨越部门、跨越业务版块进行深度的业务贯通。800万企业公众号大部分是传统企业的，传统企业的封建式僵化管理注定了大部分人是懒惰的，学会执行即可，照着上司给你画好的格子跳就行，别太多想法、太多异想天开的点子。微信是一面镜子，一照照出很多问题，做不好的原因有三个：眼界问题、思维问题、习惯问题。眼界问题：只会从业务角度思考微信运营，只会从自己公司的一丁点儿可怜的所谓品牌的角度构思微信方向，不会向别的行业借鉴有益的方法和思路，不懂从众所周知的案例里探索跨界的可能。思维问题：思维转型是个很难解决的问题，目前企业大体上还是基于企业需求先导来用微信，例如我想让用户更多知道我们公司的信息，所以推送；我想卖东西，所以开个微商城来卖东西；看到别的公司都在做微信营销了，所以我们也赶紧弄一个；楼盘销售压力好大，希望拉多点客户来楼盘参观，所以活动设计一定是忽悠多点粉丝
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