品牌农业4—新时代中国农业品牌建设的路径与方法

十年磨一书，《品牌农业4》是在“品牌农业三部曲”的基础上，以福来团队亲身参与的上百例农业品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。
福来团队思想逆行，深刻反思、全面复盘、透彻了悟的*终成果，是“品牌农业三部曲”的升级和升华，透析一个行业的痛点与难点，找到终极解决之道；从根源上终结理论混乱和道路错乱，让政府和企业不走错路、弯路。

娄向鹏，福来战略品牌咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家，神农岛智库及神农论坛发起人，长期致力于大农业领域战略品牌的研究和实践，开创中国农业品牌建设“政府、企业双轮驱动，省、市、县‘三极联动’”的路径和“战略寻根、品牌找魂”的方法，为众多省、市、县政府和龙头企业提供战略品牌顶层设计，被誉为“中国品牌农业首席专家”。农业农村部、商务部、清华大学、北京大学、中国农业大学、国务院新闻办、淘宝大学特邀品牌授课专家。代表著作：品牌农业三部曲《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》《大特产：让地方特产卖遍全国》《品牌农业3：农产品区域品牌创建之道》。
郝北海，福来战略品牌咨询机构联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长，清华大学&香港大学“整合营销传播”研究生，中国资深战略品牌营销专家、品牌农业重要推动者与践行者。19年专注于中国市场的战略品牌营销，是将战略、品牌、营销、创意整合打通的实战咨询专家，形成一套独具中国特色的、高度实效的理论、方法和工具。他带领福来团队，为上百个企业与政府提供战略品牌全案咨询，形成了一批耳熟能详的经典案例，被誉为“中国咨询界的务实派和创新派”。

目录
推荐序 关于农业品牌建设，读这一本就够了 // Ⅴ
自 序 用品牌改变农业 // Ⅸ
章 新时代中国农业品牌建设的“冰与火” // 1
千年一遇：中国农业进入品牌经济新时代 // 2
区域公用品牌、企业品牌、产品品牌——“新三品”国家战略 // 9
五常大米、阳澄湖大闸蟹等农产品区域公用品牌建设背后的“四大困局” // 12
抱不住的“金饭碗”：十万农业龙头企业的战略考验 // 14
群龙无首、市场滞后、缺根少魂——中国品牌农业的三大“病症” // 15

第二章 根与魂：新时代中国农业品牌建设的方法 // 21
日本人为什么“偷”不走茅台酒 // 22
与生俱来的生态和文化，是农业品牌建设的基因与禀赋 // 23
战略就要“寻根”：根深，则叶茂 // 29
品牌就要“找魂”：魂立，则心动 // 31
新时代农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事 // 34

第三章 战略寻根：决定产业和企业命运的关键抉择 // 41
战略就是“做有根的事” // 42
战略寻根就是找“事业地盘” // 43
战略寻根的 “三维根本洞察法” // 44
经营使命就是“战略之根”的社会价值表达 // 51
战略目标：围绕战略之根，抢位产业老大 // 52
战略路径：不走弯路是的捷径 // 54
品牌结构就是战略布阵 // 61
战略配称：用根与魂统领内外资源 // 64

第四章 品牌找魂：决定品牌现实与未来的竞争原力 // 69
品牌之道：攻心为上，攻城为下 // 70
品牌找魂：创建于消费集体意识的竞争力 // 72
创意就是用“心智公共资产”为品牌注入“远古洪荒之力” // 81
品牌命名：先有名至实归，后有实至名归 // 88
品牌口令：一句话令客户心动和行动 // 91
品牌图腾：品牌的形象载体 // 94
包装设计：让自己把自己卖出去 // 102
品牌海报：嵌入顾客心智的价值地图 // 106

第五章 灵魂产品：每个伟大品牌都有一款灵魂产品 // 111
灵魂产品是“根与魂”的扛旗手 // 112
灵魂产品的使命和任务：1 托1、1托N // 114
选择灵魂产品的“五星标准” // 116
开发灵魂产品必须“先胜而后战” // 118
灵魂产品就要卖高价 // 121
产品组合：以灵魂产品构筑未来 // 122

第六章 双轮驱动：政府主导、企业主营——中国农业品牌建设的路径 // 127
大国小农的基本国情，决定了政府不能缺位，必须主导 // 128
没有强有力的经营主体带动，农业品牌建设就会成为“空中楼阁” // 131
政府主导、企业主营，中国品牌农业进入双轮驱动新时代 // 133
政府企业双轮驱动模式的价值和意义 // 135
产业集群：政企联合打造品牌农业可持续发展的“大生态” // 137

第七章 区域公用品牌建设：政府主导的区域经济发展大戏 // 143
80% 以上的农产品区域公用品牌建设存在问题 // 144
区域公用品牌：一定是政府主导，为产业和企业赋能 // 145
区域公用品牌建设必须是一把手工程 // 146
政府主导的七大任务：定产业、调结构、优品种、提品质、创品牌、搭平台、立龙头 // 148
农产品区域公用品牌建设必须实名制 // 158
区域公用品牌授权的秘诀：打造“农业英特尔”模式 // 160
区域公用品牌运营管理的四项基本原则 // 163
省、市、县‘三极联动’的实践之道 // 167

第八章 联合体企业：突破品牌农业困局的“航空母舰” // 175
新西兰佳沛奇异果的超级启示 // 176
群龙无首：中国品牌农业的短板 // 178
联合体企业：品牌农业建设的载体和主体 // 180
联合体企业的三大任务：扛品类、做品牌、带产业 // 181
联合体企业组建的路径及模式 // 186
市场化：决定联合体企业成败的“命脉” // 189

第九章 激光穿透：新时代营销传播的法则 // 195
为什么一半的广告费都浪费了 // 196
激光穿透：营销传播的法则 // 196
激光穿透的精髓：聚焦、聚焦、再聚焦，重复、重复、再重复 // 197
激光穿透的要义：饱和式投入、持续性沟通、规模化复制 // 199
激光穿透的五大战场 // 201
效果是“被互联网化” // 222
激光穿透的四项基本原则 // 222

第十章 福来咨询实践：八个市场一线的鲜活案例 // 225
区域公用品牌篇
好一朵横县茉莉花 // 226
盱眙龙虾：小龙虾里的“白富美” // 237
容县沙田柚：乾隆爷的沙田柚 // 245
兴安盟大米：东北上游，净产好米 // 252
联合体企业篇
仲景香菇酱 : 从地方特产到全国餐桌上的品牌跨越 // 259
新疆果业集团 : 联合起来，打造百亿果业品牌航母 // 267
湘村黑猪：有根有魂，让黑猪跑出“黑马”速度 // 275
兰格格草原酸奶：在红海中开创蓝海 // 281
【附录】- 1 福来咨询：为中国农业品牌建设开创路径和方法 // 288
【附录】- 2 政策也是生产力 // 301

十年磨一书，《品牌农业4》是在“品牌农业三部曲”的基础上，以福来团队亲身参与的上百例农业品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。
福来团队思想逆行，深刻反思、全面复盘、透彻了悟的*终成果，是“品牌农业三部曲”的升级和升华，透析一个行业的痛点与难点，找到终极解决之道；从根源上终结理论混乱和道路错乱，让政府和企业不走错路、弯路。

娄向鹏，福来战略品牌咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家，神农岛智库及神农论坛发起人，长期致力于大农业领域战略品牌的研究和实践，开创中国农业品牌建设“政府、企业双轮驱动，省、市、县‘三极联动’”的路径和“战略寻根、品牌找魂”的方法，为众多省、市、县政府和龙头企业提供战略品牌顶层设计，被誉为“中国品牌农业首席专家”。农业农村部、商务部、清华大学、北京大学、中国农业大学、国务院新闻办、淘宝大学特邀品牌授课专家。代表著作：品牌农业三部曲《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》《大特产：让地方特产卖遍全国》《品牌农业3：农产品区域品牌创建之道》。
郝北海，福来战略品牌咨询机构联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长，清华大学&香港大学“整合营销传播”研究生，中国资深战略品牌营销专家、品牌农业重要推动者与践行者。19年专注于中国市场的战略品牌营销，是将战略、品牌、营销、创意整合打通的实战咨询专家，形成一套独具中国特色的、高度实效的理论、方法和工具。他带领福来团队，为上百个企业与政府提供战略品牌全案咨询，形成了一批耳熟能详的经典案例，被誉为“中国咨询界的务实派和创新派”。

中国品牌农业之痛
五常大米、哈密瓜、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等品牌公地困局依然普遍；
没有区域实名的农产品区域公用品牌模式依然在全国盛行；
把品牌建设等同于LOGO、口号、设计和广告的依然大有人在；
80%的中小农业企业依然抱着“金饭碗”没饭吃或吃不饱；
雨润、汇源、圣牧、雏鹰、金健、香梨股份、蓝田等知名龙头企业的历史教训仍在持续上映；
恒大集团、万达集团、大北农集团、网易、万科等产业大佬的农业投资梦在不断破灭、梦游和解构中；
中国农副产品依然普遍以高成本、低价值、高风险的方式，延续“中国制造”的无奈；
作为世界茶叶的祖师爷，中国七万个茶厂利润不抵一家英国立顿；
原产中国的猕猴桃，被新西兰以佳沛奇异果品牌在全世界大行其道，称霸高端；
雀巢咖啡、新奇士橙、正官庄高丽参、加州巴旦木、波尔多葡萄酒、荷兰郁金香、阿拉斯加帝王蟹、澳大利亚牛肉等国际品牌在中国市场“攻城略地”；
在国际市场上，中国仍然没有出现的国家农业品牌名片。
今天，看似轰轰烈烈的农业品牌建设，对于中国各级政府和企业来说依然是一项崭新的课题，在理念、路径和方法上，存在很多误区和盲点，走了很多错路和弯路，亟须明道、优术和纠偏。
这些弯路和错路，浪费了政府和企业大量的人、财、物，贻误了宝贵的发展机遇，甚至造成重大产业决策失误和企业的生死存亡。每每看到这些，都让人无比痛心和惋惜。
战略无根、品牌无魂、群龙无首，成为中国农业品牌建设的三大痛点。
世上没有后悔药。
的出路：做农业，的捷径，就是选对路径，不走弯路。

福来之道：18年的实践和探索
说易行难。没有市场角度和实践深度，没有理论高度和全球宽度，很难真正洞察中国农业的本质，直击难点与痛点，找到农业品牌建设的路径与方法。我和我的团队也有困惑和纠结。
幸运的是，福来团队核心成员大多出身农村，这种天然自带的农业基因帮了大忙，使我们可以从根本上快速理解客户、吃透项目。
同时，我们在食品、饮料、农业、医药、保健、家电、传媒、营销策划、创意设计、战略品牌咨询领域的工作经验和综合实践，以及对中国特色市场和企业的深入了解，让我们具备充分的“市场基因”，融会贯通，练就了一双“火眼金睛”，能够“跳出农业看农业、跳出企业看企业”，抓住本质，高效解决根本问题。
18年来，在品牌农业的漫漫长路上，福来团队日夜兼程、上下求索，业务足迹遍布全国34个省区市和全球主要农业发达国家，下沉到省、市、县、乡、村各级市场，服务过各级政府和各种企业类型，在几乎所有农产品品类里播下了品牌之种，在实践中思考，在思考中实践，并逐步沉淀和升华成理论和方法，在不断探索和实践中推动行业前行：
首次提出了“中国厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断，定义并传播了“品牌农业”的概念和观念，被收录进百度百科，沿用至今。
出版了“品牌农业三部曲”，是国内套从市场、产品和消费角度研究现代农业品牌打造思想和方法的专著，被誉为“政府领导和企业家的书”。累计发行逾10万册，一定意义上填补了行业空白，成为现象级读本。
成立中国人民大学品牌农业课题组，专项研究中国农业品牌化的历史命题，并开办了十三期“品牌农业总裁班”。
创立神农岛智库，搭建神农岛公众号、神农论坛、神农合作组织、神农公益大课堂、神农国际研习社五大平台，一边传播品牌农业的中国智慧、路径和方法，一边整合国内外优质资源，为区域政府和农业企业赋能，成为中国品牌农业高端学习、交流与合作平台。
在深入研究传统国学经典和世界先进理念，充分吸纳、借鉴老子、孟子、孙子、王阳明及荣格、巴普洛夫、马斯洛、德鲁克、科特勒等国内外先贤大家的基础上，福来提出了“政府企业双轮驱动”“省、市、县‘三极联动’”“消费集体意识”“心智公共资产”“战略寻根“”品牌找魂”“激光传播”等原创战略品牌营销思想和方法论，深刻影响行业发展。