营销阵地战

     4.客户的精确选择如果选错了客户，无论多好的营销方案都不会获得成功，优秀的客户等于市场的一半，什么是优秀的客户？首先要弄清客户的种类：首先品牌客户：品牌客户又分作专业品牌客户，半专业品牌客户，非专业品牌客户。专业品牌客户就是曾经或正在运作另外一个以上白酒品牌的客户；半专业品牌客户就是曾经或正在运作与白酒推广具有相同渠道的其他酒种品牌的客户；非专业品牌客户就是没有作过任何酒种的总代理，从其他行业跨入白酒行业次做市场，但能配合广家按阵地战推广的精确方案承担自己应该承担的责任和义务。举例：一个新产品攻打一个新市场成功率对比，专业品牌客户在50％左右、半专业品牌客户是70％、非专业品牌客户为60％。令人惊奇的结果对比却得出更深层次的辩证法结论，专业品牌客户有了做其他白酒品牌成功的经验。此时的人性己发生了变异，将经验变成我方谈判的资本，对终端的危险细节了如指掌，胆怯和人性的狡猾反而制约了成功度，就如谈恋爱找一个非常有经验的情场高手作伴侣不一定是好事一样；半专业品牌客户之所以成功率较高，就是因为拥有渠道资源、相关经验和对白酒暂时因无经验反而具有的热情；而非专业品牌客户虽无经验，但有资金、热情。白酒阵地战就像打仗，应该新兵在前，老兵断后。其次游击客户：只作流通，不作终端，什么流行就卖什么；当目标市场定性为品牌市场时，就必须找品牌客户，并从中选出优秀；当目标市场定性为游击市场时，就没必要选择总代理，可以设经销商，按照产品结构的情况灵活投放。适合企业产品推广的、有基本运作金、态度正确、观念默契的客户就是精确营销阵地战所需的精确客户。 5.渠道的精确推广渠道推广总策略：集中资源，阶段推广，碉堡战术，层层渗透。渠道：餐饮店。到岸价以上的新产品上市，只有打开餐饮流行消费这门槛，其它渠道才会接受。一切白酒所指的终端消费，都是指的渠道终端——餐饮店的消费，唯有餐饮店，才是消费者当场购买并当场消费的集中渠道场所。因此，在新市场的导入期，要全力以赴只做餐饮，当餐饮店指定消费进入前三名时，方可跟进超市。第二渠道：超市。超市是餐饮店的影子，是餐饮店购买的跟进者。超市的铺货不同于餐饮少而精，而是要多而全。第三渠道：批零，即大流通。当餐饮和超市基本形成流行时，即可跟进批零环节，但要根据产品的不同价位界面有计划地推进批零环节。总的来说，在餐饮没有进入指定消费前三名前，不必进入超市；在餐饮和超市没有形成流行时，千万不要进入批零。 6.精确的季节推广 旺季推广春夏冬为旺季，每年秋季为淡季，这是因为中秋节和国庆节两个节日刚过，渠道及家庭仍有一定的产品存留而造成的流通回款额偏低，故为淡季。月份精确推广二三季度主要定位终端渠道餐饮店，此阶段如果不能进入指定消费前三名，而市场又已定为品牌或战略市场，那么目标失败将成定局。餐饮名次绩效如下：名：流通能达到终端的五倍；第二名：流通能达到终端的三倍；第三名：流通能达到终端的二倍；第三名以后，得不偿失。三季度末到四季度主要跟进超市，中秋节前到岸价12元／瓶以内的产品可以走向流通。四季度主要稳定餐饮，加强超市，构建批零网点，分步有序地推向批零。季度，流通强销期，重在超市促销和批零强销，加强流通力，目的是尽量达到渠道终的全面覆盖。以上种种，都不是单独进行的，精确的往往是有科学性和整合性的。精确营销的整合阐述是：精确调查下的精确定位，目标市场精确定位下的产品结构精确布局，在市场重点突破布局的同时，须有精确客户作配合，还要依规律进行渠道的精确推广，做到广告紧跟渠道走，促销紧跟产品走，这样精确营销阵地战才能“稳、准、狠、快”地有效营销。P10-12

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