社群营销

　　市场营销是一门新兴发展的前沿学科，也是探索企业如何满足市场需求、寻求经营之道与商业模式创新，以及适应现代市场经济需要的专业。市场营销主要研究为自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来具有经济价值的活动、过程和体系。社群营销是市场营销的一种特殊形式，是一种更紧密的网络营销方式，它结合了网络社区营销和社会化媒体营销，通过连接和沟通来提升用户价值，更人性化，不仅受用户欢迎，还可能使用户成为继续传播者。本书的编写原则是围绕市场营销专业的目标，将理论与实际结合，突出实践能力培养；既要借鉴和汲取国内外市场营销经验，又要体现和反映社群营销的特色；既要夯实基础知识，又要反映国内外的新成果和经验，为培养具有创新性、实践能力强的市场营销人才服务。
　　本书共分为6章，分别就社群营销的基本理论和实用案例，例如社群的构成与价值、社群的生命周期、社群依托的平台、建群的步骤、如何借助社群做传播以及社群的未来畅想等社群营销问题进行了图文并茂的阐述，具体内容如下。
　　第1章主题为社群的构成与价值，分别说明什么是社群、构成社群的五要素、社区和社群、社群营销的优势，以及从粉丝经济到社群运营的方式。
　　第2章主题为社群的生命周期，介绍怎样让社群长寿、社群短命的七宗罪、社群活跃的结构模型以及社群的群人数。
　　第3章主题为社群依托的平台，主要介绍加入机制、信息呈现、管理工具、运营特征、更适合社群运营的平台，以及其他社群工具简介。
　　第4章主题为从无到有建社群，主要介绍建群五步骤、找同好、定结构、产输出、巧运营以及能复制。
　　第5章主题为借助社群做传播，主要介绍头狼战术、蚂蚁战术、攻城战术、悬赏战术、诱饵战术、定点战术，以及降维战术。
　　第6章主题为社群的未来畅想，主要介绍从“强关系”到“弱关系”、“内部活动”到“共同价值”；从粉丝到产品代言人、“内部自嗨”到“跨界连接”；从“口碑营销”到“用户主权”；社群不是U盘，而是一群人的路由器；社群不是趋势，而是现实。
　　本书理论联系实际，内容深入浅出，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有学术性、理论性和实践性。
　　本书由山东财经大学刘侠老师编写。由于时间仓促以及作者水平有限，书中难免存在疏漏之处，欢迎广大读者和同仁提出宝贵意见。
　　
　　
　　编  者    

市场营销是一门正在发展的前沿学科，也是探索企业如何满足市场需求、寻求经营之道与商业模式创新，以及适应现代市场经济需要的专业。社群营销是市场营销的一种特殊形式。《社群营销》讲述社群营销的基本理论和实用案例。全书共分为6章，主要内容包括社群的构成与价值、社群的生命周期、社群依托的平台、建群的步骤、如何借助社群做传播以及社群的未来畅想。
《社群营销》理论联系实际，内容由浅入深，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有理论性和实践性，既适合作为高校市场营销相关专业的教材，也适合作为相关从业人员的参考读物。

刘侠，管理学博士，副教授，硕士生导师，在美国、澳大利亚、波兰等国进行访问学者和客座教授的工作。现为山东财经大学工商管理学院市场营销系副主任，山东省行为科学学会副秘书长。主要研究方向为市场营销、企业社会责任、互联网营销等。
近年来出版专著译著各1部、主编副主编教材4部。在CSSCI核心期刊发表学术论文十余篇，作为核心人员主持或参与了多个国家、、省级基金项目。

第1章  社群的构成与价值 1
1.1  什么是社群 2
1.1.1  社群的定义 2
1.1.2  社群的主要特征 3
1.1.3  社群的分类 5
1.1.4  社群的进阶 6
1.2  构成社群的五要素 7
1.2.1  同好 8
1.2.2  结构 8
1.2.3  输出 9
1.2.4  运营 9
1.2.5  复制 10
1.3  社区和社群是一个东西吗 10
1.3.1  社区概念 10
1.3.2  社区与社群 11
1.4  与粉丝经济相比，为什么社群营销
更有优势 12
1.4.1  粉丝经济 12
1.4.2  粉丝经济的劣势 15
1.4.3  社群营销的优势 16
1.5  如何从粉丝经济到社群运营 19
1.5.1  粉丝经济与社群运营 19
1.5.2  社群粉丝重构互联网时代的
价值 23
1.5.3  转变方式 25
本章小结 27
相关法律法规 28
思考题 28
第2章  社群的生命周期 29
2.1  怎样让社群长寿 30
2.1.1  社群生命周期 30
2.1.2  案例 34
2.2  社群短命的七宗罪 36
2.2.1  缺乏明确而长久的定位 37
2.2.2  缺乏有影响力或热心的群主或
群管 37
2.2.3  群主个性过于强势 38
2.2.4  骚扰 39
2.2.5  群缺乏固定的活动形式 40
2.2.6  蒸发 40
2.2.7  陈旧 41
2.3  社群活跃的结构模型 42
2.3.1  群组角色 42
2.3.2  环形结构 43
2.3.3  金字塔结构 43
2.4  群越大越好吗 44
2.4.1  150定律 44
2.4.2  营销案例 50
本章小结 53
相关法律法规 53
思考题 54
第3章  社群依托的平台 55
3.1  加入机制 56
3.1.1  QQ平台 56
3.1.2  微信平台 60
3.1.3  微信与QQ加入机制对比 63
3.2  信息呈现 63
3.2.1  社群可视化 64
3.2.2  信息呈现 64
3.3  管理工具 66
3.4  运营特征 68
3.4.1  微信营销 69
3.4.2  QQ营销 70
3.4.3  微信群和QQ群的对比 70
3.4.4  微信和QQ社群定位 71
3.5  其他社群工具简介 75
3.5.1  YY 76
3.5.2  阿里旺旺 76
3.5.3  小红书 77
3.5.4  微博平台 79
3.5.5  知乎 80
本章小结 81
相关法律法规 81
思考题 82
第4章  从无到有建社群 83
4.1  建群五步骤 84
4.1.1  五大要素 84
4.1.2  目标用户是谁 85
4.1.3  能给用户提供什么 86
4.2  找同好 86
4.2.1  社群领袖 86
4.2.2  确定社群名称 87
4.2.3  建立这个社群是为了营销、
成长还是传播 90
4.2.4  请好友撑场面或请高手 91
4.2.5  社群角色 92
4.3  定结构 93
4.4  社群输出 99
4.4.1  输出 99
4.4.2  内容输出方式 100
4.5  巧运营 101
4.5.1  激发活力 101
4.5.2  如何组织一场有效分享 107
4.6  能复制 113
4.6.1  到底适不适合去复制 114
4.6.2  以老带新，滚动发展 114
本章小结 115
相关法律法规 116
思考题 116
第5章  借助社群做传播 117
5.1  头狼战术 118
5.1.1  战术含义 118
5.1.2  华为狼性营销 120
5.2  蚂蚁战术 122
5.2.1  战术方法 122
5.2.2  保意全员营销方案 124
5.3  攻城战术 125
5.3.1  战术 125
5.3.2  营销案例 129
5.4  悬赏战术 130
5.4.1  战术说明 130
5.4.2  营销案例 137
5.5  诱饵战术 138
5.5.1  战术方法 139
5.5.2  战术案例 140
5.6  定点战术 142
5.6.1  战术方法 142
5.6.2  定点营销 144
5.7  降维战术 148
5.7.1  战术方法 148
5.7.2  战术案例 150
本章小结 153
相关法律法规 153
思考题 153
第6章  社群的未来畅想 155
6.1  从 “强关系”到“弱关系” 156
6.1.1  变化过程 156
6.1.2  思维方式 157
6.2  从“内部活动”到“共同价值” 160
6.2.1  实现方式 160
6.2.2  社群共创价值的表现 161
6.3  从粉丝到产品代言人 162
6.3.1  对比 162
6.3.2  案例 163
6.4  从“内部自嗨”到“跨界连接” 164
6.4.1  微信营销 164
6.4.2  QQ营销 168
6.5  从“口碑营销”到“用户主权” 169
6.5.1  用户主权 169
6.5.2  案例 170
6.6  社群不是 U 盘，而是一群人的
路由器 171
6.6.1  U盘式生存 171
6.6.2  U盘化生存 172
6.7  社群不是趋势，而是现实 173
6.7.1  社群趋势 173
6.7.2  构建方式 174
6.7.3  社群未来 175
本章小结 179
相关法律法规 179
思考题 179
附录A  思考题参考答案 180
参考文献 184
　　
　　
　　

市场营销是一门正在发展的前沿学科，也是探索企业如何满足市场需求、寻求经营之道与商业模式创新，以及适应现代市场经济需要的专业。社群营销是市场营销的一种特殊形式。《社群营销》讲述社群营销的基本理论和实用案例。全书共分为6章，主要内容包括社群的构成与价值、社群的生命周期、社群依托的平台、建群的步骤、如何借助社群做传播以及社群的未来畅想。
《社群营销》理论联系实际，内容由浅入深，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有理论性和实践性，既适合作为高校市场营销相关专业的教材，也适合作为相关从业人员的参考读物。

刘侠，管理学博士，副教授，硕士生导师，在美国、澳大利亚、波兰等国进行访问学者和客座教授的工作。现为山东财经大学工商管理学院市场营销系副主任，山东省行为科学学会副秘书长。主要研究方向为市场营销、企业社会责任、互联网营销等。
近年来出版专著译著各1部、主编副主编教材4部。在CSSCI核心期刊发表学术论文十余篇，作为核心人员主持或参与了多个国家、、省级基金项目。