全球跨境电商人才培训教材

        2020年4月10日，中国国务院新闻办就稳外贸相关举措举行新闻发布会。商务部部长助理任鸿斌在发布会上表示，自2015年起，国务院已分四批设立59个跨境电商综合试验区（简称“跨境电商综试区”或“综试区”），商务部会同各部门和各地方，探索建立起以“六体系两平台”为核心的政策体系，面向全国复制推广了12方面36项成熟经验和创新做法，推动跨境电商规模持续快速增长。“2019年，我国跨境电商零售进出口额达到了1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速49.5%，综试区在外贸发展中的作用也日益凸显。”

       在召开以上发布会的前几天，2020年4月7日，国务院总理主持召开国务院常务会议。会议决定，在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区。至此，我国跨境电商综试区经过5次扩围，全国综试区城市数量达到105个，覆盖全国30个省、自治区和直辖市。

       以上信息表明跨境电商业务已经在全国范围全面推广，也反映了我国跨境电商B2B和B2C业务的快速发展和业务特点。跨境电商业务已经不局限于零售，更不局限于进口。按我国海关总署的定义，跨境电商零售（B2C）交易的是物品，不同于外贸一般贸易（B2B）交易的货物，前者主要的交易特点是交易单数多而单量小。因此，只有在B2B出口登上跨境电商这艘快船，我国的才能真正实现外贸业务的快速增长。

       跨境电商营销针对的不仅仅是跨境电商零售出口，更是包括了针对一般贸易的海外市场营销。随着互联网应用的不断普及，不仅直接诞生于互联网的跨境电商零售卖家在利用互联网开展出口业务，传统外贸企业也开始越来越多的利用互联网来拓展业务。这些外贸企业早在上世纪90年代中期开始通过联合国贸易网络计划在中国建立的贸易网点获取海外客户的采购订单，随后在2000年前后开始在阿里巴巴、环球资源、中国制造网等外贸B2B平台获取外贸信息。2006年前后又开始利用谷歌搜索引擎和各类互联网社交媒体在海外市场进行出口产品的推广。传统外贸企业想要摆脱进口商，直接与终用户或零售商进行交易，更需要及时的掌握海外市场动态和开展有效的海外市场营销。

       2019年我国货物贸易17.23万亿元的出口额中有多少是利用互联网成交的，或者是利用互联网获得询盘或订单的已经很难统计了。但在互联网应用快速发展和不断普及的今天，基于互联网的海外线上营销会给我国对外贸易出口带来更多的订单这一事实是不容置疑的。当然，跨境电商零售出口更需要出口企业利用互联网进行海外营销。因此，海外线上营销正在逐渐替代传统的国际贸易展会等营销方式。

       跨境电商零售尽管交易额相对一般贸易比较小，但它能将商品和商品信息直接送达境外消费者的特点，为我国对外贸易树立自己的品牌和提高商品附加值有着直接的促进作用。因此，跨境电商零售的海外线上营销依然是本教材需要关注和予以分享的内容。

       跨境电商作为一种基于互联网的新型国际贸易商业模式，在市场拓展、创建品牌等方面有着传统贸易方式无法比拟的优势。这些优势得以发挥的关键是是否拥有熟悉海外市场以及电子商务技术与商业模式应用的人才。海外营销团队应该是个学习型的团队，而不是销售型团队。因此，对于营销团队决不能仅仅依赖考核指标进行管理。一旦做出了成绩必须将经验知识化，将知识团队化。互联网时代任何企业都没有老本可吃，按互联网应用的发展速度，没有学习与研究新知识动力的企业，必将会被快速淘汰。

       本教材的编写正是出于对海外市场的线上营销人才培养需要的考虑，因此，在内容选择和编写时尽可能的结合应用需求的实际出发。教材编写从海外市场分析的内容和方法开始，介绍了海外市场的宏观经济环境、海外市场消费者和竞争对手的特点分析方法和分析工具的使用。本教材的核心内容是关于海外数字营销方法和工具的使用。因此，教材取名“跨境电商营销实战”。但因篇幅的限制，涉及内容相对比较基础。主要内容包括：海外市场的宏观环境及目标市场的调研；海外消费者和竞争对手竞争分析；选品和选市场工具的使用；线上营销的数字化特点和营销方法介绍；网站流量来源结构分析、网站内容采集和编写、网站营销效果测试等网站内容和流量优化方法与工具的使用；谷歌搜索引擎、Facebook、YouTube、电子邮件等海外市场搜索引擎、社交媒体等数字营销方法的使用。

       后需要说明的一点是关于本教材涉及的部分网站内容的访问需要具备专门的国际信道才能进行。此时需要参照本教材附件一：国际通信出入口局管理办法和附件二：国际通信出入口局设立审批服务指引的规定，向前项管理规定批准的电信运营商咨询并申请国际出口。希望本教材内容对相关高职院校、培训机构和受训人员有较大的帮助。

       本套教材的出版正是顺应形势、对跨境电商业界人才需求的积极回应。本套教材分为三册，按电商交易的逻辑次序分别从信息流、资金流和物流的角度诠释了各自领域内全面而独特的知识点与技能点，分别是《跨境电商营销》《跨境电商支付与金融》和《跨境电商物流》。作为中国服务贸易协会主导编撰的、国内率先成系列出版的跨境电商丛书，一定程度上体现了中国跨境电商的行业合力和主流标杆，汇聚了业界学界等多方经验。其内容翔实丰富，兼顾先进性与全面性，逻辑体系合理并搭配精选案例；既有理论总结，又有操作训练以帮助加深知识理解。本套教材整体风格特色鲜明，行文流畅、深入浅出，可以作为跨境电商人才培养与进阶的起步教材。当然，在日新月异的社会发展过程中，百舸争流，千帆竞发，跨境电商作为一个多方汇聚之地，涵盖商务、关务、税务、财务、货务、法务等诸多门类的复合知识和综合能力。因此，本套教材必然有着许多不足之处，敬请业界同人包容理解并帮助提高。我们始终坚信，每一个所期待的美好未来，都必须有一个努力的现在。

 本套教材的出版正是顺应形势、对跨境电商业界人才需求的积极回应。本套教材分为三册，按电商交易的逻辑次序分别从信息流、资金流和物流的角度诠释了各自领域内全面而独特的知识点与技能点，分别是《跨境电商营销》《跨境电商支付与金融》和《跨境电商物流》。作为中国服务贸易协会主导编撰的、国内率先成系列出版的跨境电商丛书，一定程度上体现了中国跨境电商的行业合力和主流标杆，汇聚了业界学界等多方经验。其内容翔实丰富，兼顾先进性与全面性，逻辑体系合理并搭配精选案例；既有理论总结，又有操作训练以帮助加深知识理解。本套教材整体风格特色鲜明，行文流畅、深入浅出，可以作为跨境电商人才培养与进阶的起步教材。当然，在日新月异的社会发展过程中，百舸争流，千帆竞发，跨境电商作为一个多方汇聚之地，涵盖商务、关务、税务、财务、货务、法务等诸多门类的复合知识和综合能力。因此，本套教材必然有着许多不足之处，敬请业界同人包容理解并帮助提高。我们始终坚信，每一个所期待的美好未来，都必须有一个努力的现在。

        全球（郑州）跨境电商研究院（简称研究院），是为贯彻习近平总书记视察郑州跨境电商综试区时提出的“买全球、卖全球”指示，持续推动郑州和我国跨境电商创新发展，由郑州市人民政府与中国服务贸易协会共同成立的研究性机构。该研究院以“政行合作、产教融合、创新引领、协同育人”为建设宗旨，通过建设产业学院，推动与区域经济发展对接，构建以应用为核心、以需求为导向、以能力为取向、以素质为根本的跨境电商应用型人才培养模式，将郑州建成跨境电商全球产教融合基地、技术技能人才培养输出“高地”及产业创新孵化中心，探索建立“政行校园企”共建共管共营跨境电商产业大学。

跨境电商营销目录

学习任务1 海外市场分析  12

学习任务2 海外消费者及竞争对手分析 68

学习任务3 海外市场线上营销概述 116

学习任务4 跨境电商自建站营销   169

学习任务5 谷歌搜索营销基本操作 212

学习任务6  YouTube视频营销 249

学习任务7 使用Facebook进行营销    283

学习任务8 其它营销方法  328

学习任务9 数字营销发展趋势  367

练习题

附件一：国际通信出入口局管理办法   374

附件二：国际通信出入口局设立审批服务指南  1

跨境电商金融与支付目录

学习任务一 跨境电商支付概述 9

学习任务二 中国支付行业总览 39

学习任务三 跨境支付流程解析 85

学习任务四 跨境收款模式对比 139

学习任务五 跨境电商收款实务（一）  194

学习任务六 跨境电商收款实务（二）  228

学习任务七 跨境电商金融服务 287

附录：《作业与评价》参考答案 324

跨境电商物流目录

学习任务一 跨境电商物流专员岗位认知 1

学习任务二 跨境电商供应链与物流管理概述 17

学习任务三 跨境电商出口物流配送方式 44

学习任务四 跨境电商进口物流配送方式 104 

学习任务五 跨境电商出口产品包装 116

学习任务六 跨境电商清关操作 131

学习任务七 跨境电商物流信息管理 182

练习题 207

       本套教材的出版正是顺应形势、对跨境电商业界人才需求的积极回应。本套教材分为三册，按电商交易的逻辑次序分别从信息流、资金流和物流的角度诠释了各自领域内全面而独特的知识点与技能点，分别是《跨境电商营销》《跨境电商支付与金融》和《跨境电商物流》。作为中国服务贸易协会主导编撰的、国内率先成系列出版的跨境电商丛书，一定程度上体现了中国跨境电商的行业合力和主流标杆，汇聚了业界学界等多方经验。其内容翔实丰富，兼顾先进性与全面性，逻辑体系合理并搭配精选案例；既有理论总结，又有操作训练以帮助加深知识理解。本套教材整体风格特色鲜明，行文流畅、深入浅出，可以作为跨境电商人才培养与进阶的起步教材。当然，在日新月异的社会发展过程中，百舸争流，千帆竞发，跨境电商作为一个多方汇聚之地，涵盖商务、关务、税务、财务、货务、法务等诸多门类的复合知识和综合能力。因此，本套教材必然有着许多不足之处，敬请业界同人包容理解并帮助提高。我们始终坚信，每一个所期待的美好未来，都必须有一个努力的现在。

        全球（郑州）跨境电商研究院（简称研究院），是为贯彻习近平总书记视察郑州跨境电商综试区时提出的“买全球、卖全球”指示，持续推动郑州和我国跨境电商创新发展，由郑州市人民政府与中国服务贸易协会共同成立的研究性机构。该研究院以“政行合作、产教融合、创新引领、协同育人”为建设宗旨，通过建设产业学院，推动与区域经济发展对接，构建以应用为核心、以需求为导向、以能力为取向、以素质为根本的跨境电商应用型人才培养模式，将郑州建成跨境电商全球产教融合基地、技术技能人才培养输出“高地”及产业创新孵化中心，探索建立“政行校园企”共建共管共营跨境电商产业大学。