移动营销实务

前?言

在这个移动互联网快速发展的时代，智能手机、APP、移动支付、移动社交广泛普及，粉丝经济、社群经济、共享经济、内容电商、社交电商等新概念、新理念得到普遍重视；微信营销、信息流广告、场景营销、社群营销、网络直播等新型营销方式逐渐得到应用；移动营销已成为影响力和可获得营销效果的营销手段，这必将为电子商务运作、移动运营、网络创业带来全新的推动力量。
但是当前职业教育领域非常缺乏内容新颖、具备实操性的移动营销类教材。因此，通过校企合作、产教融合，将电商产业、职业教育等领域的优秀项目成果进行总结归纳，形成普适性的教材成为当务之急。由此，几所院校的一线教师共同编写了本书。本书的主要特色包括以下几点。
1.实现课程思政的全程融入
本书重视课程思政教育，通过每个项目中的“思政园地”版块及对精选案例的分析，实现爱国敬业、遵纪守法、四个自信等内容的融入，培养大学生具有崇高理想、职业道德、创新精神，以及服务于民族复兴的内生动力。
2.重视职业技能的强化训练
紧密跟踪移动电子商务行业发展趋势，引入“温州名购网”“窝牛网”“托包”等移动互联网实战项目，设计了若干个实训活动，强化学生学员的移动运营、移动营销、移动营销策划能力，凸显理实一体、工学结合的教学理念。
3.“课岗训创”的无缝融合
本书融入的移动营销岗位标准与技能要求，突出“教、学、做”一体的特色，以营销方法训练和营销内容策划为主线，遵循“明确目标、思维导图→案例导入、引出问题→
知识讲解、技能训练→综合实训、考核提升”的逻辑结构，以及创新地策划了思政园地、网商学堂、课堂训练、职场连接、拓展内容、微课学习等教学互动模块，增强协作式学习，并积极探索“1 X”职业技能等级证书试点，部分项目融入了“1 X”证书的相关培训内容。
4.强化创新创业的文化熏陶
本书还注意加强创新意识与创业能力培养，在书中贯穿了碎片化经济、校园经济、创业项目运营、自媒体营销策划等内容，注重网络创业精神的融入，引入“温州名购网”“窝牛网”等创业项目与案例，通过项目化教学，实现学习—创业—实践一体，即“学创一体”的教学模式，培养正确的商业观、价值观、创新思维、创业意识。
5.提供立体配套的数字资源
为了适应数字化教育时代，本书提供了丰富的在线学习资源，每个章节都提供了“微课学习”模块，可方便地跳转到在线课程平台，依托浙江省精品在线开放课程“移动营销”、国家精品在线开放课程“互联网营销策划实务”，共同构建线上线下混合式教学模式，落实“教师、教材、教法”三教改革，通过课堂讨论、随堂测验、单元作业、团队训练、考试、答疑等手段，促进师生间的交流互动和学生间的协作学习，实现以学习者为中心的教学模式。
本书已立项为浙江省普通高校“十三五”新形态教材（第二批），能够与浙江省精品在线开放课程“移动营销”紧密结合，同步建设、同步更新、相互促进，充分体现了技能训练目标与职业岗位要求的紧密对接。
本书由浙江工贸职业技术学院魏振锋、成荣芬、明海波，浙江东方职业技术学院张小华共同编写。魏振锋老师负责本书规划及编写项目3、5、6、7、9；张小华老师负责编写项目1、2、8；成荣芬负责编写项目4；温州励臣网络科技有限公司总经理叶金盘提供了企业素材，参与了部分案例编写；温州名鼎电子商务有限公司总经理明海波参与了项目9的编写及部分案例准备；后，由魏振锋老师统稿。
本书的编写得到了全国电子商务职业教育教学指导委员会副主任陆春阳先生的悉心指导，得到了汪焰、沈凤池、徐林海、段建、王慧等专家的大力支持，以及电子工业出版社等的无私帮助，在此致以真诚的感谢。
本书在编写过程中得到了浙江工贸职业技术学院、浙江东方职业技术学院等院校的支持；得到了温州名鼎电子商务有限公司、温州励臣网络科技有限公司等企业的资源支持和项目咨询，在此一并表示感谢。
本书配套课程已建设为浙江省省级精品在线开放课程，正在申报国家精品在线开放课程，可免费提供课程标准、教案、课件、教学进度表，以及微课、教学案例、习题、测验、试卷等配套资源，欢迎访问课程网站（http://www.zjooc.cn），搜索“移动营销”，使用版本的资源和素材，或者发送邮件到wzf456@163.com索取相关教学资源。
由于编写者水平有限，资料数据有所局限，书中难免存在诸多不足之处，真诚地欢迎各位读者给予评批指正。

编?者
2020年12月于杭州

本书主要采用了“校企合作，双元开发”的方式，以移动营销方法的运用和移动营销策划与实施为核心，将移动营销理念与实践相结合，基于知识学习需要和企业移动营销工作过程设计全书内容，并设置团队训练模块，强化实习实训，培养团队合作解决问题的能力。本书将新技术、新工艺、新规范纳入教学体系，落实“德技并修”“育训结合”的职业教育发展模式。全书共分为9个项目，包括：认识移动营销、移动广告、APP推广、微博营销、微信营销、头条营销、短视频营销、知识社区营销与移动营销综合应用，全面介绍了移动营销的要求、方法与技巧，旨在培养读者移动营销的系统化思维与实践方法，同时掌握移动营销的核心知识与核心技能。本书结构清晰、逻辑严密、案例翔实、内容新颖，全程融入创新创业教育、课程思政教育，“课、岗、训、创”融合特色突出，具有较强的实用性。本书既可作为应用型本科院校、高职高专院校和中职院校财经商贸类专业的教材，也可供移动营销相关从业者和社会人士阅读参考使用。本书配有PPT、课后题答案、二维码等配套资源。本书使用者可按照前言中的资源服务提示获取资源服务。

魏振锋，男，副教授，就职于浙江工贸职业技术学院，浙江省工商管理教指委电子商务分委会委员。主要负责电子商务等领域的教学，擅长于新媒体营销、社群营销等。

目?录 

项目1?认识移动营销 
1.1　移动营销的兴起 
1.1.1　无线网络全面覆盖 
1.1.2　移动应用广泛普及 
1.1.3　信息技术快速发展 
1.1.4　移动消费日益频繁 
1.1.5　移动用户行为发生变化 
1.1.6　商家开始重视移动营销 
1.2　移动营销概述 
1.2.1　移动营销模式变革 
1.2.2　移动营销的特点 
1.2.3　移动营销的作用 
1.3　移动营销方法 
1.4　移动营销职业素养 
1.4.1　移动营销素质 
1.4.2　移动营销岗位与职责 
综合实训 
知识与技能训练 
项目2?移动广告 
2.1　移动广告认知 
2.1.1　移动广告的概念 
2.1.2　移动广告的特点 
2.1.3　移动广告的作用 
2.1.4　移动广告的要素 
2.2　移动广告类型 
2.2.1　旗帜广告 
2.2.2　视频广告 
2.2.3　信息流广告 
2.2.4　其他广告 
2.3　移动广告计费 
2.3.1　移动广告效果评估 
2.3.2　移动广告计费方式 
2.4　H5广告设计 
2.4.1　H5概述 
2.4.2　H5制作工具 
2.4.3　H5广告作品设计 
综合实训 
知识与技能训练 
项目3?APP推广 
3.1　APP推广概述 
3.1.1　APP 
3.1.2　APP推广定义 
3.1.3　APP推广的营销模式 
3.2　APP推广方法 
3.2.1　常用的APP推广方法 
3.2.2　ASO 
3.2.3　APP推广效果分析 
3.3　APP地推 
3.3.1　APP地推概述 
3.3.2　APP地推的类别 
3.3.3　APP地推的流程 
3.3.4　APP地推的策略 
3.3.5　APP地推案例 
3.4　APP推广案例 
综合实训 
知识与技能训练 
项目4?微博营销 
4.1　微博营销基础 
4.1.1　微博简介 
4.1.2　微博营销流程 
4.1.3　微博增粉策略 
4.1.4　微博互动推广 
4.2　长微博营销 
4.2.1　长图长微博 
4.2.2　文章长微博 
4.2.3　长微博制作 
4.3　微博话题营销 
4.3.1　微话题 
4.3.2　微博话题营销策略 
4.3.3　微博话题营销案例 
综合实训 
知识与技能训练 
项目5?微信营销 
5.1　朋友圈营销 
5.1.1　朋友圈营销策略 
5.1.2　朋友圈营销步骤 
5.1.3　朋友圈装修 
5.1.4　朋友圈广告 
5.2　微信群营销 
5.2.1　微信群营销步骤 
5.2.2　微信群营销策略 
5.3　微信公众号营销 
5.3.1　微信公众号定位 
5.3.2　微信公众号运营 
5.4　微信小程序营销 
5.4.1　设置应用场景 
5.4.2　分析流量入口 
5.4.3　小程序的传播 
综合实训 
知识与技能训练 
项目6?头条号营销 
6.1　今日头条 
6.1.1　今日头条简介 
6.1.2　功能与特点 
6.1.3　注册、认证与发文 
6.1.4　申请原创标签 
6.1.5　开通广告运营 
6.1.6　内容领域的分类 
6.2　头条号运营 
6.2.1　微头条 
6.2.2　头条图文 
6.2.3　头条图集 
6.2.4　西瓜视频 
6.3　悟空问答 
6.3.1　注册账号 
6.3.2　问题策划 
6.3.3　组织答案 
6.3.4　问答推广 
6.4　头条爆文写作 
6.4.1　智能推荐机制 
6.4.2　头条爆文撰写 
综合实训 
知识与技能训练 
项目7?短视频营销 
7.1　短视频平台简介 
7.1.1　抖音 
7.1.2　快手 
7.1.3　美拍 
7.2　抖音营销 
7.2.1　短视频内容策划 
7.2.2　短视频拍摄制作 
7.2.3　抖音营销策略 
7.3　短视频传播与引流 
7.3.1　短视频传播 
7.3.2　短视频引流 
7.3.3　数据分析 
综合实训 
知识与技能训练 
项目8?知识社区营销 
8.1　知识社区简介 
8.1.1　知识社区特点 
8.1.2　知识社区平台介绍 
8.2　知乎运营 
8.2.1　知乎的功能 
8.2.2　信息编辑与发布 
8.2.3　知乎内容创作 
8.2.4　知乎推广 
8.3　喜马拉雅FM 
8.3.1　平台简介 
8.3.2　内容发布 
综合实训 
知识与技能训练 
项目9?移动营销综合应用 
9.1　企业移动营销实例 
9.1.1　企业简介 
9.1.2　制定营销目标 
9.1.3　营销渠道整合 
9.1.4　促销活动策划 
9.1.5　营销内容策划 
9.1.6　用户运营策划 
9.2　营销效果分析 
9.2.1　营销效果评价指标 
9.2.2　移动营销数据分析 
综合实训 
知识与技能训练 
附录A?移动营销工具大全 
参考文献

本书主要采用了“校企合作，双元开发”的方式，以移动营销方法的运用和移动营销策划与实施为核心，将移动营销理念与实践相结合，基于知识学习需要和企业移动营销工作过程设计全书内容，并设置团队训练模块，强化实习实训，培养团队合作解决问题的能力。本书将新技术、新工艺、新规范纳入教学体系，落实“德技并修”“育训结合”的职业教育发展模式。全书共分为9个项目，包括：认识移动营销、移动广告、APP推广、微博营销、微信营销、头条营销、短视频营销、知识社区营销与移动营销综合应用，全面介绍了移动营销的要求、方法与技巧，旨在培养读者移动营销的系统化思维与实践方法，同时掌握移动营销的核心知识与核心技能。本书结构清晰、逻辑严密、案例翔实、内容新颖，全程融入创新创业教育、课程思政教育，“课、岗、训、创”融合特色突出，具有较强的实用性。本书既可作为应用型本科院校、高职高专院校和中职院校财经商贸类专业的教材，也可供移动营销相关从业者和社会人士阅读参考使用。本书配有PPT、课后题答案、二维码等配套资源。本书使用者可按照前言中的资源服务提示获取资源服务。

魏振锋，男，副教授，就职于浙江工贸职业技术学院，浙江省工商管理教指委电子商务分委会委员。主要负责电子商务等领域的教学，擅长于新媒体营销、社群营销等。