认知锥

推荐序
我很高兴终于盼到黄伟的力作《认知锥》面世了，这应该是品牌领域的一件大事。书中由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。黄伟是一位不折不扣的创意人，同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。《认知锥》便是他通过长期观察和深度思考而总结的，打造品牌的方法论。他用这套方法已打造了众多成功案例，比如大家熟识的华策克顿出品的电视剧“三生三世”系列项目和东方卫视《极限挑战》。
我十分敬重黄伟对品牌创意持续的激情投入。黄伟是奥美广告在中国培养的代创意人，2004年我任职实力传播集团CEO（首席执行官），为了把实力传播从一家单纯的媒体购买公司转型为整合营销传播公司，我们邀请黄伟加入，与广告创意大师陈薇薇小姐一同工作。这段难忘的经历，对他的创意思维体系和对创意的信仰筑下坚实的基础。
黄伟一直期盼中国的创意能得到国际社会的肯定，我也有同感，我决定帮助黄伟提升他的视野，派遣他到法国戛纳观摩世界一流的创意人和作品，后来的事实证明这是非常有价值的一次观摩。这次戛纳之行不但提升黄伟的视野，更提升他的信心，不久之后黄伟就几乎登上了全球所有创意殿堂的舞台，获奖无数。包括代表华人次摘得业界六星级大奖——英国D&AD 黄铅笔，当年同获该大奖的是乔布斯的iPhone 设计。这证明了中国的创意跟其他国际的创意一样优秀。
我祝愿黄伟这本小书能引起关心品牌的人士的关注和讨论，能够帮助中国公司建立信心，让中国出现更多更优秀的品牌。
李志恒
实力传播集团创始人、前CEO

后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？
唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代*值得修炼的内功。
本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。
作为上海奥美培养的代4A广告人，黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的，被誉为爆款梦工厂。

推荐序
自  序

章 永远不能放弃的品牌认知
01 认知是企业必争之地
企业的核心资产，就是品牌认知
从0到1，认知是一切生意的起点
高认知企业杀死低认知企业
02 认知的黑暗魔咒
认知难：如何从自我认知跨维到用户认知
认知慢：认知路径正在革命
认知贵：流量难以高效转化的痛点
03 打响认知“闪电战”

第二章 认知锥：三锥一点，饱和打击
01 认知锥：以集中兵力原则，打爆认知
集中兵力有多重要？
汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一
认知锥实现倍增级的转化
想做到认知满分，必须实现“秒懂”
02 为什么非得多种感官认知和重叠？
单一的感官营销不管用了
多种感官重叠，让认知从量变到质变
有认知的“护城河”，企业才能稳守巨量无形资产
03 认知锥，品牌创始人的必修课
未来是首席认知官的时代
“被认知”就是企业的自来水
认知变现

第三章 三步打通：从定位到认知
01 定位是基础，“三锥”来检验
02 “定位”有陷阱？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！
被感知的愿力
愿力对品牌有多重要？
品牌实战中的愿力提炼
03 从人类母体价值观出发，找到愿力
04 以三步法则打造认知锥

第四章 法则一：打造“词汇锥”，实现定位词汇化
01 不可或缺的“三板斧”
02 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听有效
故事拯救品牌，故事提升购买欲
03 如何打造品牌故事？
思路一：品牌自带故事
思路二：找到品牌可关联的故事
思路三：品牌自造故事
思路四：从产品角度入手
思路五: 从消费者体验切入，内容即是故事
思路六：跨界合作讲故事
04 好的名字改变企业命运
05 用“四象限”给品牌起个好名字
相关品类
拟人和拟物
相重
相熟
06 广告语就是压制战
07 爆款广告语怎么起？
一个出发点
给我一个购买动机
一个终购买板机
二次传播打通多重感官

第五章 法则二：打造“符号锥”，实现词汇符号化
01 符号是词汇好的具象表达
02 符号锥构成要素之一：Logo及辅助图形
三杯咖啡的故事
Logo升级，需谋定而后动
公域符号变为私域符号，快速生成自带流量的Logo
巧用辅助图形
03 符号锥构成要素之二：品牌色
04 符号锥构成要素之三：代言人或IP形象

第六章 法则三：打造“体验锥”，实现符号体验化
01 符号终目的是引发用户去体验
02 三种方式引爆感官体验系统，成功打造“体验锥”
创造可辨识的碎片化符号
利用可种草的跟风
打造可沉浸的感官体验
03 创造店铺品牌资产，不能等

第七章 三锥合一，才是认知的无冕之王！
01 不重叠，就会被黑暗淹没
可怕的是不为人知
四个挣扎出头的“年轻品牌”
03 用认知锥打造倍增级实效
04 5G时代，倍速占据用户认知
5G时代品牌营销的五大趋势
5G技术对于认知锥的影响

结语：认知锥，你学得会

后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？
唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代*值得修炼的内功。
本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。
作为上海奥美培养的代4A广告人，黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的，被誉为爆款梦工厂。

章 永远不能放弃的品牌认知
01 认知是企业必争之地
企业的核心资产，就是品牌认知
英法百年战争（Hundred Years' War）是世界上持续时间长的战争，始于1337年两国对佛兰德和阿基坦地区的争夺，止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土，前后长达116年。
然而，饮料界的“百年大战”也丝毫不逊色于真实的战争，对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”也缠绵近百年，史称“可乐大战”。进入21世纪，这场战争依旧在继续。2011年，可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”“佳得乐”“纯果乐”的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。
两方各有各的理。可口可乐公司说，他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。而百事公司表示，这款玻璃瓶他们已经用了四年，如果确实存在侵权，当年根本无法投入使用，因此根本没有侵权行为。既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权，那两大品牌之间的争夺到底是为了什么？
无独有偶，在中国也有一场极为轰动的官司，凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。 
这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？可乐战、凉茶战到底在争什么？这个被争夺的对象，究竟有哪些堪比黄金的价值？
答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“认知”的那部分内容。可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是典型的可认知资产。失去成熟的用户认知，企业就等于“自断一臂”，主动放弃大片市场。例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，自然很难让消费者埋单。

 
图1-1 看到红罐就想到了凉茶

所以，认知资产必然会成为“兵家”必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。
那么企业可以选择避世独美，做个安静的“不争品牌”吗？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。
“不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。即便有成为头部品牌的极低概率存在，但相应的成本会高出很多倍。20%的品牌赚取了80%的利润，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。

 
图1-2 品牌认知决定了企业利润

由此可见，认知资产就是企业核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产，每个品牌都希望成为用户“认知偏见”所倾斜的一方。“红罐才正宗”“老坛的酸菜才酸爽”，这些广告语都直击用户的体验及认知，并推动形成社群共识，用“一字千金”来形容都不过分。保护企业的“可认知资产”，就像保护你的房产证和银行存款一样。

 
图1-3 看到老坛酸菜你会想到？

从0到1，认知是一切生意的起点
当然，认知的重要性不仅体现在核心资产层面，更重要的是，它是企业一切生意的起点。
对于依云（evian）矿泉水，很多人的印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格，依云做到了。在某电商的依云旗舰店，我们查到了这样的数据：仅这一个平台，每月就能卖出近17万瓶依云水。
可如果去掉标签，都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为，大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水，因为“水”的原始定义就是简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无臭的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位？当然是“品牌认知”。
过去我们说“事实大于认知”， 查理·芒格说“认知就是事实”，可在品牌营销层面，认知其实是大于事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役，各自旗下有诸多日用品牌，提到飘柔人们会想到柔顺，清扬则凸显男士，夏士莲重在植物天然，去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。他们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系，正是这个认知体系成就了今天的商业帝国。
类似的例子还有“睡眠面膜”。难道这款产品早上就不能用了吗？非也。企业之所以将品类划分得如此之细，主要是为了通过认知做大市场容量。这个故事背后，同样包含一个重要启示，互联网营销时代，认知比事实更重要。
现在，我要给出一组认知公式：

认知×流量=销量转化
10×1000万=1亿
100×100万=1亿

 
图1-4 认知公式

品牌是流量入口，认知又是品牌的入口，“被认知”就是企业的自来水。因此，品牌、认知二者缺一不可，是相互放大的乘法关系，共同决定了生意的成败。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时，品牌认知成为制胜的重要法宝。做高认知，就是以一敌百，以少胜多。红罐的高认知，大大增加了获客流量的效果，同时也降低顾客的“选择—决策—购买”这整个转化链的成本。反之，低认知会增加营销成本，当认知为0时，流量终转化率也降至。
一旦建立了用户认知，企业投入的流量成本会边际递减，甚至归零。流量是量，认知是质，有质有量才是王道，“认知满分”才是值得修炼的内功。

高认知企业杀死低认知企业
后流量时代，流量红利消退、变得“贵而无用”，使企业逐渐陷入营销困境。在和竞品相同的流量投入面前，认知决定企业的生死。高认知企业杀死低认知企业。流量是千军，认知是张飞，一将难求。
过去的法则是“流量为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”；过去的法则是“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×转化为王”。“被认知”就是企业的自来水，势必要将认知红利做到满分。
A站（AcFun）和B站（bilibili）是国内目前的两个二次元文化聚集地，前者成立于2007年，后者成立于2009年。当年，B站只是A站偶尔宕机时的“后花园”，是作为后者的补充存在的。可发展到今天，B站从用户量和品牌声量上都远超A站，还成功上市纳斯达克。
曾经的A站非常辉煌，它是国内的弹幕网站，曾风行网络的热梗“金坷垃”“滑板鞋”都出自这里，可见其影响力。 2009年，由于管理层内部原因，在长达一个月的时间里用户都无法使用A站，这时，A站用户9bishi（徐逸）另立门户创立网站Mikufans接收投稿，这就是bilibili的前身。可发展到今天，B站从用户量和品牌声量上都已远超A站，还成功上市纳斯达克。反观A站，在用户大量流失后已经声息渐弱。
其中原因繁多，包括更深层次的商业化、融资等因素，而这些终被投射在了品牌认知上。人们对A站的印象完全是它暴露彻底的问题：定位不清、目标用户不明、内容形式单一。但提到B站，人们往往想到追新番、看UP主的视频，尤其这两年吸引了众多品牌的目光。前者的立场是旁观者，后者的立场是用户。在认知上拉开如此大的差距，二者现状大相径庭也在意料之中。
所以，到了今天这个时间节点，品牌得认识到，媒介环境已经发生了变化，相较于权威媒体，必须开始依赖“私域流量”。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提到，在当下这个时代，重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，能左右你的观点和选择。
同时，社交媒体的日益壮大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷待在适宜的“圈层”之中，他们倾向在圈子中获得某种身份认同，也愿意与同一圈层的其他人共享消费偏好。大趋势上看，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。对品牌而言，广撒网，不如做精准。“流量为王”“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”。
本书的立意正是围绕如何不浪费每一滴流量，有效将越来越昂贵的流量，结合满分的产品认知，转化成销量。看似容易理解，但因为“认知黑暗魔咒”的存在，这条路注定不会太轻松。下一节将对这位“敌人”进行重点阐释。

02 认知的黑暗魔咒
何为认知的“魔咒”？通俗地说，就是当一个人知道一件事后，就无法当做自己不知道这件事，感觉就像是被那些已知晓的信息下了“咒术”。企业也容易陷入这样的误区，以为自己面对消费者已经说得足够明白。在商业行为中，企业和消费者是分居两端的，穿透中间这层“魔咒”才是挑战，其中又以认知难、认知慢和认知贵为阻碍。

认知难：如何从自我认知跨维到用户认知
企业自我认知典型的例子就是格力那句“掌握核心科技”。所谓“核心科技”，就是企业自身的独特优势和信任状，从企业能力出发，替用户思考。大多数企业里，目前仍是这种传统思维占主流，但将用户认知和产品研发相整合的模式，将是未来的爆品趋势。
“广告教皇”大卫·奥格威曾提出过在进行品牌定位之前，对企业自身有一个科学、全面、清晰的认识，是必要的一步，但放在今天，绝不能“仅止于此”。西贝莜面村曾经分别邀请特劳特中国公司和里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司做定位，得出的结论分别是“西北民间菜”和“西北菜”，市场反应惨淡。后来又定为“烹羊专家”，但也反响平平。更重要的是，这种品牌层面的频繁变动，很容易影响和干扰消费者在餐饮场景下做出的选择。
“西北菜”的问题在哪？在于消费者心中压根就不了解西北菜。提到川菜人们会想到麻辣，提到粤菜想到滋补，提到西北菜，脑海中一片空白。用一个消费者不熟悉的名词来标记品牌是非常危险的，这意味着你在他们心中难以形成具体的认知。
“烹羊专家”的问题也很明显。提到羊肉相关的餐饮品牌，小肥羊、东来顺甚至发展空间局限在北京本地的聚宝源都能榜上有名，但“西贝”后面跟着的是“莜面”，换言之，消费者因“西贝莜面村”这个名字而产生的认知，没法落在“羊肉”这个点上。西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好，这些都是企业对自己优势的认知，于是都想表达出来，但用户认知却模糊了。
互联网营销时代，一种新的、更“功利”的观点出现了，那就是完全以用户认知为中心，以能够被用户认知作为核心价值。认知、引导认知和扩散认知，这就是认知战的全部内容。信息过载的时代，抓住别人的注意力，通过内容体系打一场认知战成为重中之重。
同样举例说明，美国专业户外装备品牌Timberland，官方确定的中文名是“添柏岚”，显然，这是品牌的自我认知，通常外国品牌在中国都会选择直译的方式给产品命名。在中国，因为谐音，也因为他们经典的招牌耐磨大黄靴，粉丝往往爱称其为“踢不烂”。这是纯粹来源于用户的语言，甚至在很多消费者心中已经取代了“添柏岚”。
Timberland官方注意到了这一点，欣然接受了这一称呼，并把它用在了2018年的品牌广告片中。这支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的广告片，以人声旁白配音的自述方式，讲述主人公从出走到归来的人生故事，终引出了那句经典的“我走的时候，叫Timberland；回来时，才叫踢不烂”。
可以说，这支广告完全立足于用户认知，将镜头聚焦在不断行走中的“大黄靴”上，进一步增强观众的代入感。当看着这双靴子踏过城市街道，穿越溪谷河流时，仿佛就在旁观着自己所经历的一切。
广告片一经推出，就引爆社交网络，有网友评价说“好像被有力地安慰到了”，也有人感慨“那双踢不烂和我一起感受着生命的每一个瞬间”，更有人称“购入的不只是名为踢不烂的一双鞋，更是一份信任与坚定”。
类似的还有OPPO“充电5分钟，通话2小时”，针对手机的充电和续航问题，完全站在消费者的立场来普及产品，并不断进行发散和创新。如今，这句话已经成为很多用户评判手机续航能力的标杆。同理，“做女人挺好！”“我要马上就要”“康师傅，就是这个味”都