战壕笔记：可口可乐全球副总裁分享世界著名品牌的经营本质

欢迎来到我的字里行间，

一场战役正在上演。

但我会试着让你安心，

不要跟着我的话语

只有紧张的感觉。

……

我力尽所能，

让敌人掉以轻心。

我们踽踽独行，

直到风云变幻。

那些遭遇背叛之人，

如朝圣者般精确降临。

降临在这个被我们抵制的，

诗歌的黑暗年代。

——莱昂纳德·科恩（1972年）

首先做一下自我介绍，我是马科斯·德金托。

才疏学浅的我不知该如何起笔，只能借用科恩诗集《奴隶精神》中的开篇诗句。虽然用了同样的开头，但科恩的书肯定比你手中这本精彩万倍，不过我会努力不让你失望。

数年间不知有多少人追着我让我写点什么，于是这本书诞生了。可当我写完的时候，这些人还要求我“在序言中解释一下为什么要写这本书”。这好像就是让我用不开玩笑的口吻说：“我开个玩笑，你们就知道

我刚才讲的是不是笑话了。”

我按要求写完了，结果人们还在问我为什么写书。显然，我写这本书的主要动力就是源自出版社不停地催稿。出版社的专家们预料到，有人对我在商界摸爬滚打了36年的想法和经验感兴趣。商场如战场般残酷，我幸运地在枪林弹雨中活了下来。

但我认为，请求我写这本书的原因，并非我的所作所为有多么了不起，而是他们希望我将自己所有的经验与想法记录成册，以供各位借鉴。这时，雷德利·斯科特的电影《银翼杀手》中的复制人罗伊·贝利

（Roy Batty）的谢幕台词闪过我的脑海。

我曾见过你们人类难以置信的情景，

我目睹了战船，在猎户星座的边缘中弹，燃起熊熊火光。

我见过Ｃ射线，划过“唐怀瑟之门”那幽暗的宇宙空间。

可所有的瞬间，都将湮没于时间的洪流，

就像泪水消逝在雨中。

死亡的时刻，到了。

我并不在意自己的所见所闻如雨水般消逝，但我在意我的所思所感能否留存。如果在同一个地方跌倒两次，我就会扪心自问：“你对得起自己以前经受的教训吗？”

我写这本书的目的并非是要怀念昔日的荣光，而是出于对未来的希望。我希望这本书作为见证者、接力棒，将我的力量传递给下一个同伴。

对过去的缅怀是一个陷阱，或许会很甜蜜，但终究会让人裹足不前。我们要在过去的经验中寻找灵感，而不是躲在里面不肯面对未来。我希望这本书既有趣又实用。希望它有趣到让读者爱不释手，更希望它实用到被读者做满笔记。

我刚开始工作时，对商界一无所知，我无知地认为它就像是大学的延伸，一切都在完美的监控之下。考了高分、取得了成绩自然就会得到奖励，知晓一切试题的答案便能一往无前。但在企业里，并非如此。学

习不代表一切。老板之所以能成为老板，是因为他们永远将一切都准备得为充分，并将一切因素控制在自己手中。

无知让人高枕无忧。

当我还是孩子的时候，母亲开着她的西雅特600型汽车送我和兄弟们一起去上学。那时汽车还不甚普遍，所以一切都相安无事。不同寻常的是，开着那辆小小的车牌为M-340024的西雅特的母亲，是少数拥有驾照的女性之一。在我和兄弟们的脑海中，从来没有交通事故的概念。我们对交通安全的无知使我们远离了许多恐惧……要知道，那时候的汽车是没有安全带的。

数十年之后，作为一名经验丰富的驾驶员和一名拉力赛选手，当再次坐上母亲的副驾驶座时，我会有一种惊悚的感觉。人就是这样，知道得越多，越会发现自己的缺点、身边的错误和危险，就会顾虑得更多。

这种经验对管理一家企业来说也同样适用：你的经验、知识越丰厚，你就越会发现企业中有太多地方值得改进，就算是你之前一直奉若神明的老板也不能掌控全局。“超人”一样的老板们在繁杂的事务中跌落凡间，在一次又一次的挑战中为企业的生存而战。

在企业的巨轮里不断向上攀登，终于有一天，你从人群中脱颖而出，登上了巨轮的甲板，却惊讶地发现，甲板之上的世界巨浪滔天，舵手在拼尽全力与海浪搏斗。有的人在海浪的冲击下又逃回了甲板下的世界……而有的人则选择留在上面，帮助舵手一起抓稳那该死的船舵。

还有差的一种情况，那就是登上甲板之后，发现根本无人掌舵，一切都让你头晕目眩。俗话说，当你不再拥有头发时，才会找到梳子。幸运的是，我仍然还有头发，而本书就是我想分享的思想梳子。当记下这本书中的每一个要点时，你就已经把商业战争的子弹装上了膛！

除了生活，没有人教你怎样生存；只有大海，才能教会你如何远航。

没有哪本书比得上亲身的经历……但对那些正要在商海扬帆的人来说，提前吸取一些前人的经验有益无害。

正在走向职业生涯的人们啊，这本书就是我为你们准备的礼物。

马科斯花了大半辈子的时间管理大企业、品牌、商品以及员工情绪。他在世界的各大洲都工作过，经历过各式各样的财务状况以及文化，体验过不同的企业文化以及人事。通过本书，马科斯主要分享了他在可口可乐的管理经验，包括品牌战略、营销策划、团队管理、经理人职责以及企业文化建设等方面的内容，同时也分享了他认为能够改革组织及达到商业目标的方式。

马科斯认为，管理理念革新其实就是回归营销和管理的本质，无论企业家、经理人还是企业中层主管，都要有心理准备去逆向操作、打破常规、快速察觉出什么是没作用的，并有勇气去挑战它。

*难能可贵的是，马科斯在本书中还分享了自己的人生经历，以及他对世界、劳动、女权等方面的看法，告诉人们不但要对营销及管理有一定的知识，还要用眼睛和耳朵去感知世界，了解世界的多元化，培养作为优秀管理者的人文感性。

【西班牙】马科斯·德金托（Marcos de Quinto）

曾任可口可乐全球副总裁及全球营销总裁。1982年加入可口可乐公司，担任了14年的可口可乐西班牙总部总裁及欧洲区副总裁。自2018年起，他成为可口可乐新总裁的资深顾问。他还是许多执行董事会的成员，是西班牙广告协会以及美国商业协会主席。

序言

章　成功和不服从

1.成功只存在于他人眼中

2.“抵达终点”不是目标，而是结果

3.没有反抗就没有进步

4.“规矩”的困境

5.如果被解雇，就让我们自己干吧！

6.成功是学习成功好的导师

第二章　战略和营销

1.感性动人，理性服人

2.为广告正名

3.“大卫的吊索”——创造力

4.我们总是输掉未知之战

5.有时，战术决定战略

第三章　人为因素

1.管理者的责任——不打消积极性

2.为差劲的经验辩护

3.共事好于雇用

4.皇帝的新衣——数据营销

5.不自信者无信心

6.如果你想当绵羊，就一定会碰上狼

7.透明的力量

8.招聘永远是豪赌

9.没有“目标”，商业运作就毫无意义

第四章　团队的艺术

1.组织架构决定思维方式

2.因为创意的碰撞，小争吵也没问题

3.权力靠争取

4.幽默是团队的润滑剂

5.创意是企业的动力

第五章　裸泳的经理人

1.诚实经营、努力生存是企业根本的社会责任

2.第三次透明浪潮

3.他们让你走上街头吗

4.伟大变革不会屈服于小小威胁

5.没有“西班牙高管”

6.创业神话——保持创新和规则的平衡

第六章　未来已来

1.数字滑梯——企业要学会顺应大势

2.打造国家品牌之前，西班牙要先有真材实料

3.关于女性——在差异中享受平等

4.市场营销，君在何处

5.《黑客帝国》——世界不是非黑即白的

结语　我的5个想法

致谢　致我所有的“船员”

马科斯花了大半辈子的时间管理大企业、品牌、商品以及员工情绪。他在世界的各大洲都工作过，经历过各式各样的财务状况以及文化，体验过不同的企业文化以及人事。通过本书，马科斯主要分享了他在可口可乐的管理经验，包括品牌战略、营销策划、团队管理、经理人职责以及企业文化建设等方面的内容，同时也分享了他认为能够改革组织及达到商业目标的方式。

马科斯认为，管理理念革新其实就是回归营销和管理的本质，无论企业家、经理人还是企业中层主管，都要有心理准备去逆向操作、打破常规、快速察觉出什么是没作用的，并有勇气去挑战它。

*难能可贵的是，马科斯在本书中还分享了自己的人生经历，以及他对世界、劳动、女权等方面的看法，告诉人们不但要对营销及管理有一定的知识，还要用眼睛和耳朵去感知世界，了解世界的多元化，培养作为优秀管理者的人文感性。

【西班牙】马科斯·德金托（Marcos de Quinto）

曾任可口可乐全球副总裁及全球营销总裁。1982年加入可口可乐公司，担任了14年的可口可乐西班牙总部总裁及欧洲区副总裁。自2018年起，他成为可口可乐新总裁的资深顾问。他还是许多执行董事会的成员，是西班牙广告协会以及美国商业协会主席。

1.成功只存在于他人眼中

我们都会倾向于渴望未曾拥有的事物，却并不珍惜自己所拥有的一切。

有趣的是，我们认为自己所缺少的事物往往就在身边，却对其视而不见。尤其是在提到无形资产或一些抽象概念（例如“成功”）时，这种情况更为普遍。

可能在世界上有一个普世的成功标准，其中包括经济地位、专业认可、一定的知名度和我们心目中理想的生活方式。如果事实确实如此，这些也可能是我们对现状为不满（或想要追求）

的方面。

当我们看那些“成功人士”时，我们看到的只是自己希望从他们身上看到的东西，只看到了他们目前拥有的一切，却忽视了这些人也有自己的追求。与此同时，我们也忽视了自己所拥有的一切。

人们常常羡慕别人西装笔挺，却忽视了那些光鲜外表下的伤痕。

其实我不太了解“一个成功的人”的定义，但我理解永不放弃的奋斗对一个人来说意味着什么。我个人倾向于将自己定义为“一个保有尊严的幸存者”。

生活对我来说从来都不容易，我也不太有能力改变它。但是随着这本书的出版，我终于完成了人生的三件大事：写书，生子（我有3个孩子，还有一个即将出生），种树（我与世界自然基金会西班牙地区的总干事胡安·卡洛斯·德奥尔默曾多次造林）。每当我合上双眼，往昔种种就会在我的脑海中翻涌不停。我在非常年轻的时候就登上了一列奔腾的火车，顺着人生的铁轨向前驰骋。一路上我收获了很多，甚至包括一些不需要的东西。作为代价，我放弃了大把的个人时间。现在，我正在努力平衡我的生活。

我一直对人们关于时间的不同看法很感兴趣。何塞·玛利亚·德尔阿科是我在可口可乐的前同事（于1982年6月和我在同一天加入公司）认为，尽管工作占用了他90%的时间，但他自己甚至用不完剩下的10%。

如今，我很难想象如果当初我没有在一份已经记不得长什么样子的报纸上面看到可口可乐的招聘启事，并投了简历的话，我现在的生活会是什么样子。

我加入可口可乐西班牙分公司时只有23岁。当时我对生活几乎一无所知。我站在人生的十字路口，对即将到来的家庭责任和职业生涯也一无所知。但是它们散发出来的魅力就像一锅可口的浓汤，随着36年的烹煮，愈发香醇。正如我所说，人们只会看到自己渴望的东西（比如他人的成功），而忽略了其背后的一切。这就是为什么我认为成功只存在于别人的眼中，他们只看到了自己的欲望。

生活就是生活，无法用印在名片上的头衔替代。我们不要为了“名片”出卖自己，重要的是享受生活，享受旅程。

首先，我们要做的就是消除恐惧和偏见。

当爱德华多·彭塞特（Eduardo Punset）在2007年与我们合作创建幸福研究所时——当时这个概念还没像现在一样泛滥——我把幸福定义为“没有恐惧”。

我解释一下吧。假定有两个完全相同的人，有着同样的伴侣、同样的工作、同龄的孩子在同一所学校学习，如果其中一个人一直在担心自己明天可能会失业，那就会产生一系列后果：他的伴侣可能会对他不忠，他的孩子可能会在学校门口被碾过。因为从逻辑上讲，他生活在恐惧中，注定不快乐。如果另一个人能抵抗这种恐惧，那么他肯定会过上一种更为愉快、更少痛苦的生活。

我觉得痛苦这种感受不仅令人恐惧，还非常无用。自小时候起，我便在努力驱赶生活中的痛苦。这是一种很复杂的操作（无论是生活中的痛苦还是工作中的痛苦都很难驱散）。我也不希望我的孩子们遭受任何痛苦。只有经历过多次重大选择的人才会明白，选择让自己满意的生活，远比选择简单轻松的生活重要多了。

其次，我们要带的“行李”，是我们自己的尊严。

有些人可能不会把尊严放在人生旅途的大箱子里；有的人可能会用袋子装好尊严，再放一些小东西进去；而有的人则带着自己的尊严，双手插袋就上路了。