口碑爆裂：小米营销实战

      本书地小米公司“参与感三三法则”是小米不花广告费但做出一个千亿级品牌的“核武器”。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌，用一种更娱乐化的方式来讲述产品，进行体验式口碑营销。口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西，大家才会形成口碑。因此，在打造现象级营销的过程中，产品是基础，口碑是关键。

      张岩，资深财经媒体记者，曾采访过许多IT大佬，深入过诺基亚、三星、华为、小米等公司调查，对风云变幻的手机市场有着深刻而独到的见解。

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“生米”煮成“熟饭”6

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“雷军系”正在下一盘大棋99

      本书地小米公司“参与感三三法则”是小米不花广告费但做出一个千亿级品牌的“核武器”。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌，用一种更娱乐化的方式来讲述产品，进行体验式口碑营销。口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西，大家才会形成口碑。因此，在打造现象级营销的过程中，产品是基础，口碑是关键。

      张岩，资深财经媒体记者，曾采访过许多IT大佬，深入过诺基亚、三星、华为、小米等公司调查，对风云变幻的手机市场有着深刻而独到的见解。

粉丝是好的宣传员 

“粉丝文化”，让“粉丝”成为产品的代言人，“粉丝”自发去宣传小米的优点、去维护小米的品牌荣誉。毫不夸张地说，是“米粉”成就了小米。

      小米构建了一个用户扭曲力场的金字塔，塔基是广大的用户。他们从微博、微信、事件营销等跟随参与小米的活动，介入不深，但却是一个强大的跟随者群体。

“米粉”，这是一个关键的群体。小米能成功的另一大原因也有赖强悍又忠诚的“米粉”支持。在小米成立之初，雷军制定了三条军规，其中重要的一点就是“与‘米粉’交朋友”。

“与‘米粉’交朋友”落到实处，而不是成为一句空话？在这方面，小米学习的是海底捞。就是把“与‘米粉’交朋友”变成一种文化，变成一种全员行为，甚至赋予一线以权力。比如，小米给了一线客服很大的权力，在用户投诉的时候，客服有权根据自己的判断，自行赠送贴膜或其他小配件。另外，小米也非常重视人性服务。曾经有用户打来电话说，自己买小米是为了送客户，客户拿到手机还要自己去贴膜，这太麻烦了。于是，在配送之前，小米的客服在订单上加注了送贴膜一个，这位用户很快感受到了小米的贴心。

42%。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是你能解决就给他立刻解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了。”

“有路子”的象征。在“米粉”的吐槽下，小米误打误撞做了一个“开放购买”动作，每周二举办，上一周的周五在网上预约，等于是抢购买资格。这样一个“开放购买”甚至也产生了巨大的品牌传播力，小米营销团队发现，每周的开放购买能引发小米的百度指数成5 倍甚至10倍的增长。还有一个特别通道叫F码，实际上就是给有特殊贡献的用户一个邀请码，相当于优先购买权。

——荣誉开发组，简称“荣组儿”，这是粉丝的别。“荣组儿”可以提前试用未公布的开发版，然后对新系统进行评价，甚至跟整个社区说：“荣组儿”觉得这是一个烂板，大家不要升级。当“荣组儿”认定有些问题如果不改掉就判定为烂版时，小米的工程师们就会特别紧张，觉得特别没面子，然后尽快采取行动解决问题。

      “荣组儿”甚至会参与一些绝密型产品的开发，比如MIUI V5。MIUI负责人洪锋说：“很多的沟通是双向性的，需要给用户权力。如果用户觉得提意见并没有什么效果时，久而久之，他就不会再张嘴了。只有他觉得自己做一些事情会让你很难受的时候，他才有动力。提前给‘荣组儿’试用V5 新版本，其实也承担了可能泄密的风险，但是我们又不能够得罪用户，所以当时我们选了大概10 个用户，这些用户在‘荣组儿’里面的人品是久经考验的，他们是我们用户里面的‘常委’。当你真的信任了用户，用户也会信任你，说到底，其实这是一个社区培育的问题。”“荣组儿”这个组织自2011 年下半年成立以来，并没有出现过任何泄密的情况。

荣誉感是他们推销小米的动力 

      “小米销售的是参与感。”这种参与感首先来自雷军自身的经历，他曾经作为发烧级用户，给诺基亚提过很多建议，而且直接提给当时诺基亚负责研发的全球副总裁，对方说他说的很有道理，但后还是改不了。这让雷军很愤怒：“我跟他提了很多条意见，他都说有道理，他们后改了吗？改不了。

”

·舍基在《认知盈余》中所说，所谓“领先用户创新”，并不是由产品的设计者，而是由该产品活跃的使用者来推动的。

      但是，小米依然面临巨大挑战。一方面，一些手机大厂商，像三星、华为、联想，都在小米赖以发家的高性价比上发动强力进军；另一方面，打着互联网手机概念的小米模仿者扎堆出现，很难说不会冲出一匹黑马。

“让用户尖叫”的产品。这对所有擅长以用户体验取胜的公司而言，都是一个魔咒。

      2013 年，小米两个指标做到国产手机的名：一是手机产品的销售额，超过联想、华为等大公司，成为国产手机销售额；二是客户端活跃度高于其他国产手机，与三星并行在排行榜上。

2010 年4 月份成立的年轻公司，它的款手机是2011 年8 月发布的。创业才几年的时间，年销售额做到280 亿元人民币，公司估值已超过100 亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。

2000 万部， 仅用3 年时间， 小米如何创造销售神话？与1400 万“米粉”深度接触，一年300 场线下活动，小米如何玩转“粉丝经济学”？4000人团队全部面向市场，小米“先进用户引导型创新”如何发动全民参与？小米的营销秘籍在哪里呢？

“为发烧而生”。一群爱玩的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。

“为发烧而生”。小米初创的时候，几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控，在他的办公室里有一个保险柜，里面放着60 多部手机。作为手机控，他对自己用过的手机，总是有着或多或少的不满意。原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来，这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。

“烧”摄影器材和音响设备；另一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；MIUI 系统工程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI 的操作系统……在小米，让人羡慕的是市场专员唐杨林，他喜欢用小米手机玩玩具，他发明出了小米手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作，就是拍小米的官方样片，他拿着小米手机，在工作时间一边旅游，一边拍照片，用小米手机拍出了无数的经典照片，成为小米手机强大拍照功能的见证。对于唐杨林来讲，“玩就是工作，工作就是玩”。

      “爱玩并不是不务正业，而是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。”黎万强认为。“让用户尖叫”是小米的产品逻辑，“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。每一代小米手机在当时都是业界配置，即“抢首发”的策略。因为首发，消费者会为拥有这样一台手机而满足。小米1 采用的是国内首家双核1.5G 芯片，而定价只有1999 元的中档价位段，性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响，且供不应求。

2 打的是发烧级四核高性能芯片，首款28 纳米芯片，并在当时主流机器的内在都是1G 的时候，小米2 将内存标准提升到2G。作为当时的“配置”，价格依然是1999 元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、小米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，都形成供不应求的局面。小米很清楚一点，“为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。

      同时，因为周围聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等等周边产品不断丰富起来。

……将米粉紧密地联系在一起。在小米创业的初期，个产品是MIUI 操作系统，黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强的任务是“不花钱把MIUI 做到100万”。“的办法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下，带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从初的1000个人中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是“米粉”初的源头。后来，在“零预算”的前提下，黎万强建立起小米手机的论坛，这也成为“米粉”的大本营。

1000 万，日发帖量超过10 万。

“爆米花奖”：每周五下午5 点被定义为橙色星期五，每周都会发布新版本。下一周的周二，小米会根据用户提交的体验报告数据，评出上周受欢迎的功能和烂的功能，以此来决定小米内部的“爆米花奖”。同时，众多米粉参与讨论功能，会在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系，代替了许多所谓的内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于大项目组或者老板的个人爱好，而是真真切切地从用户的反馈过来的。

“同城会”。按照黎万强的设计，米粉文化有些类似车友会。车友会的成员是因为车这个共同爱好而聚在一起，然后组织各种形式的线下活动。米粉是因为小米手机而聚在一起，大家在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。目前已经覆盖31 个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析城市的用户数来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后，用户报名参加，每次活动邀请30~50 个用户到现场与工程师当面交流。

      “别人是用手机，而小米的用户是在‘玩’手机。”黎万强说道。

“米粉节”，与用户一起狂欢。这是“米粉”的节日，在每年的“米粉节”活动上，雷军会与“米粉”分享新品、沟通感情，激发“米粉”的热情。

“生米”煮成“熟饭” 

“粉量”才有“分量”，有粉丝成单量，才有真实成就感。那么，小米的粉丝到底是怎么养成的？尽管小米在造粉方面不算完美的，它还有很大的成长空间，但从商业角度来讲，它是成功的。像格力这样的传统企业，基本上要花10年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够突破100亿的销售额；但小米手机达到100亿只用了1年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站。

“因为米粉，所以小米”。业内认为，“如果说小米是成功的，那么，它成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，让粉丝去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌，所以说米粉成就了小米也毫不为过。”

“核心粉丝”初只有几千人，2012年按论坛注册人群450 万的10%计算，也有至少四五十万人。

      2012年底，小米粉丝的数量据说超过了500万人，这个数字与2012年小米出货量 719 万部结合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机，那么，小米的影响范围可能达到3000万人，这还不包括因为各类媒体报道影响到的非交叉人群，他们可以算是小米的“外围粉丝”。在这个数量中产生700多万部的销售量，大约是20%的成单率。

“收粉”然后“养粉”，但雷军没有这样的条件。2010 年他宣布做手机的时候，手里还没有任何成型的产品。也就是说，他只能凭空“造粉”。而“造粉”的要义，就是满足粉丝的特征——“反叛者心理”，它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质，把市场搅动起来。

      2010年，手机市场传统品牌正被打压，三星还没有赶上来，已发布三年的苹果iPhone 如日中天。但是，有三个问题，正在培育中国市场的反向心理：首先，乔布斯判决“传统手机都是垃圾”，人们也确实发现智能机很炫，期待一个让自己扔掉老土功能机的理由——“反传统”；其次，iPhone的价格的确让很多人消费不起，而追随的智能机在高性能的价位上都向高位趋近，这让人们很犹豫——“反高价”；再次，iPhone毕竟是一个美国品牌，代表着美国创新，它没有让本土人群（尤其是看重技术研发的核心消费人群）扬眉吐气的精神内涵——“反崇洋”。

IT界的精英人群，这就是一个问题。所以你就明白为什么小米的联合创始人林斌曾说：“小米”的名字能让很多人联想到“小米加步枪”，能够唤起很多爱国人士的民族情结。

“米兔”也采用的是脖系红领巾和头戴雷锋帽的形象，同样被认为是“能够激发很多中国人的民族自豪感”。“咱们自己的品牌”，这会堵住很多批评者的嘴。

“民族情结”只是推广的好概念，但对于销售来讲，核心的逆反就是那个惊天的价格——1999元。千万别光关注这个价格，一定要结合后来小米发布会上的产品要点：国内首款双核1.5G 智能手机（当时智能手机只达到双核1.2G），全球主频快（比当时主流智能手机单核1G 快 200% 以上），全球操作系统升级快（疯狂到每周升级一次），全球主题库，全球供应商……对顾客这是吸引，但对行业这是抽去了梯子。

“”的支持下，的确是性价比的手机。小米一出，从认知角度，使得市场就剩下两款产品——高价位的iPhone和低价位的小米，而小米的品质还不亚于那些主流价位在3000元以上的手机。加上针对iPhone的民族品牌情结，可以说，小米成功地将自己稳稳置身于当时所有智能机的对立面。

iPhone 的势。小米发布的整个过程下面，都有一个隐隐的台子在撑着它，或者有一个高高的风标在指引它，这就是iPhone。这就是为什么有关小米的公关稿中，总是出现苹果、iPhone。甚至媒体自主创作的稿件中，也不由自主地将小米与iPhone 进行对比，甚至给雷军冠以“雷布斯”的称号。从价位上说，小米其实是iPhone 的对立面，但无论从技术研发过程的认真程度，还是从发布会过程的表现方式，大家都看出雷军和小米在向乔布斯和iPhone 致敬。小米聪明地避免了自己直接说出“比肩iPhone”这类引发唾弃的话，它的“潜在膜拜”和“低调攀比”，赢得了大量的小米粉丝。

iPhone 一样的手机？尽管人们知道小米不可能达到苹果的地位，但他们终将好奇：这个在很多表现细节上都像iPhone 的手机，究竟是个什么样子？

“创世者心理”暗暗相合。他们期待有英雄，尤其是本土的英雄出现。从某种意义上说，小米做到了，尽管相对iPhone而言，小米只是个略带稚气的英雄。

“逆反心理”，跳跃到新一个层面“英雄心理”，是这里的关键！雷军有两个特点：一个是投资决策和组建团队上的英雄情结，一个是实际操作中的切入点把握。

Office 办公软件覆盖中国，他敢做WPS；大宇《仙剑奇侠传》单机游戏覆盖PC，他敢做《剑侠情缘》；紧跟1999 年成立的当当模式之路，2000 年他投资了卓越；踏上2005 年的PPG 模式跳板，2007 年他投资了凡客……无论从哪里、从何时切入，他都要求自己的企业成为该领域新的英雄。

2010 年中期安卓手机美国销量首次超过iPhone 后，才开始正式切入（小米的操作系统是基于安卓系统的优化版）。自然，小米打不倒iPhone，但也要借它的势，成为站在另一极的、新的行业标准！

2012年初才开始大规模通过诉讼方式来借用苹果这个跳板，自然，它也成功了，甚至抢去了苹果的部分份额。直到今天，当人们知道IPhone5S依然在用三星的A7 处理器，才知道三星的全球讼战原来是一种“跳板借势”策略。

——高通，它同样也出现在小米发布会上，也是小米邀请上台的供应商。高通（Qualcomm）同时也是HTC、诺基亚、MOTO、LG、索尼等国际智能手机的供应商，小米当然是为显示自己与国际大牌站在同一个平台上。

主动经营粉丝，而不是被动应付 

“群众”中间，进行开放、积极的交流。它们等待粉丝来“粉”自己，而不是先去“哈”粉丝，然后再吸引更多人“粉”自己。

“哈”粉丝。小米用的方式主要就是这么几条：放下姿态，全民出击，多点接触，积极回应。

“粉”自己的人。

2011 年8 月发布，但一年前的2010 年8 月，米柚就开始公开发布测试版。米柚基本上调动了粉丝所有的参与欲和表现欲。这款号称每周都进行升级的操作系统，其改进点大多数来