网络营销推广

序言

传智播客和“黑马程序员”

江苏传智播客教育科技股份有限公司(简称传智播客)是一家专门致力于培养高素质软件开发人才的科技公司，“黑马程序员”是传智播客旗下高端IT教育品牌。

“黑马程序员”的学员多为大学毕业后，想从事IT行业，但各方面条件还不成熟的年轻人。“黑马程序员”的学员筛选制度非常严格，包括严格的技术测试、自学能力测试，还包括性格测试、压力测试、品德测试等。百里挑一的残酷筛选制度确保了学员质量，并降低了企业的用人风险。

自“黑马程序员”成立以来，教学研发团队一直致力于打造精品课程资源，不断在产、学、研三个层面创新自己的执教理念与教学方针，并集中“黑马程序员”的优势力量，有针对性地出版了计算机系列教材五十多种，制作了教学视频数十套，发表各类技术文章数百篇。

“黑马程序员”不仅斥资研发IT系列教材，还为高校师生提供以下配套学习资源与服务。

为大学生提供的配套服务: 

(1)  专注的辅学平台“博学谷”(http://yx.boxuegu.com)，专业老师在线答疑解惑。

(2)  针对高校学生在学习过程中存在的压力等问题，面向大学生量身打造了“播妞”。播妞不仅致力推行快乐学习，还有定期的助学红包雨。播妞微信/QQ: 208695827。

(3)  高校学生也可扫描右方二维码，加入播妞粉丝团，获取学习资源，与播妞一起快乐学习。

为IT教师提供的配套服务: 

针对高校教学，“黑马程序员”为IT系列教材精心设计了“教案 授课资源 考试系统 题库 教学辅助案例”的系列教学资源，高校老师请关注码大牛老师微信/QQ: 2011168841，获取教材配套资源，也可以扫描右方二维码，加入专为IT教师打造的师资服务平台——“教学好助手”，获取“黑马程序员”教师教学辅助资源相关动态。

前言

从1994年到2017年中国互联网经过了二十余年的发展，电子商务作为网络化、信息化的新型经济活动，正以其前所未有的速度迅猛发展，截止到2016年6月，中国网民人数已达到7.10亿人，互联网普及率达到51.7%，使用手机的网民达到6.56亿，网上支付用户规模达到4.55亿人……在这一连串的数字背后，中国的电子商务俨然已成为我国国民经济的重要组成部分，带动了与互联网经济相关的电子商务专业、网络营销专业人才的巨大需求。

面对如此巨大的市场需求，我们觉得有必要推出一种可以帮助读者快速入门电子商务和网络营销的教材，通过系统性的知识梳理，培养读者的网络营销思维。

本书基于“以技术为基础，以销售为导向”的开发理念，从读者角度出发，针对与电子商务、网络营销相关专业的学生及社会从业人员，对知识体系进行了系统的整合，详细介绍了网络营销涉及的各方面内容。全书主要以网络营销的业务流程为主线，共9章。下面分别介绍各章的主要内容，以帮助读者更好地了解本书的知识架构体系。

第1章：主要介绍了关于网络营销概述的相关知识，即网络营销的含义、特点、推广方式、运营流程等基础理论，以及当前网络市场的发展前景。此外，就网络营销与传统营销二者的关系，以及发展进行了梳理和讲解。

第2章：主要讲解关于网络营销战略制定的相关知识，从网络消费者行为分析、网络产品分析、网络市场调研、目标市场细分以及网络营销战略分析等方面，详细地讲解了网络营销战略制定的流程。该章的重点在于培养读者的系统性网络营销思维。

第3章：主要为网络营销平台建设的相关知识，该章详细介绍了企业网站、移动端网站、第三方平台店铺、微信公众平台及企业微博等当前市场主流的网络营销平台，以帮助读者更好地学习后续关于网络营销推广的知识。

第4章、第5章：主要讲解了网络营销物料的制作，以及网络营销推广知识，而这两章也是本书的重点章节。通过这两章的学习，读者能够将前期制定的营销战略真正运用到实践当中，进一步提升读者网络营销的操作能力。

第6章：讲解了网络营销活动策划的相关知识，主要包括事件营销策略、免费营销策略、精准营销策略等。通过本章的学习，读者可以将上一部分学习的各个推广渠道和方法按照活动的要求进行整合营销推广。

第7章：内容为客户关系管理，该部分内容属于网络营销的高级阶段内容，重点以当前市场主流的新媒体运营为基础，主要包括微信公众号、企业微博等相关运营知识。

第8章：主要讲解了网络营销效果分析，主要包括网站统计分析、电子邮件营销效果分析、新媒体营销效果分析、网络营销业绩评估考核等，就如何对企业的网络推广活动的营销效果进行针对性分析，找出影响因素，打通企业网络营销的各个环节，不断优化和提高营销效果等做出讲解。

第9章：主要讲解了企业危机公关，属于对网络营销知识体系的补充部分，也是结合近年来企业危机事件多发的现状而言的。读者通过本章的学习将熟悉危机公关的处理流程，制定出对应的公关方案。

上述9章中，第1章为基础知识，能够为读者学习网络营销相关知识打下坚实基础，第2章和第6章是关于营销思维的知识，培养读者系统营销的宏观思维，需要读者掌握。而第3章、第4章、第5章作为重点章，系统地讲解了网络营销整个推广的流程，所涉及的知识点较多，需要读者多动手练习，奠定坚实的基础。第7章、第8章、第9章属于网络营销的高级部分，重点讲解了企业客户关系管理、营销效果分析，以及危机事件公关的相关知识，该部分内容具有一定深度，需要读者深入思考和学习。

读者通过对本书的系统学习，可以对网络营销有一个整体的认识，了解网络营销的基础知识和关键运营思维，具备网络营销相关技术应用能力，成为市场需求的网络营销应用型人才。

致谢

本教材的编写和整理工作由传智播客教育科技股份有限公司完成，主要参与人员有吕春林、张鑫、陈卫栋、王哲、连蕊、韩旭、陈东琦、王秋莎、高镇国、吴喆、马丹、金鑫，全体参编人员在这近一年的编写过程中付出了辛勤的汗水，在此一并表示衷心的感谢。

意见反馈

尽管我们尽了的努力，但本教材中难免会有不妥之处，欢迎各界专家和读者朋友们来信来函给予宝贵意见，我们将不胜感激。您在阅读本书时，如发现任何问题或有不认同之处可以通过电子邮件与我们取得联系。

请发送电子邮件至： itcast_book@vip.sina.com。

前言网络营销推广

黑马程序员

2016年10月10日于北京

目录

第1章网络营销概述1

1.1网络营销基础理论1

1.1.1网络营销的内涵2

1.1.2网络营销的特点3

1.1.3网络营销推广方式5

1.1.4网络营销运营流程10

1.2网络市场的发展前景12

1.2.1互联网新技术的应用12

1.2.2网络市场高速发展13

1.2.3网络市场新模式15

1.2.4网络商务涉及新领域20

1.3网络营销与传统营销23

1.3.1网络营销与传统营销的

关系24

1.3.2网络营销与传统营销的

整合27

小结29

课下练习29

第2章网络营销战略制定32

2.1网络消费者行为分析33

2.1.1网络消费者行为特征33

2.1.2网络消费者购买动机35

2.1.3网络消费者购买过程36

2.1.4影响网络消费者购买决策的

因素 39

2.2网络产品分析40

2.2.1网络产品概述40

2.2.2产品卖点和提炼方法42

2.3竞争对手分析44目录网络营销推广2.3.1发现竞争对手44

2.3.2竞争对手网站分析46

2.4网络市场调研50

2.4.1网络市场调研概述50

2.4.2网络市场调研步骤51

2.4.3网络市场调研方法52

2.5目标市场细分58

2.5.1网络市场细分的作用与原则58

2.5.2网络市场细分的依据59

2.5.3网络目标市场策略63

2.5.4网络市场定位65

2.6网络营销战略分析67

2.6.1SWOT分析67

2.6.2口碑营销策略69

2.6.3整合营销策略73

小结76

课下练习76

第3章网络营销平台建设78

3.1网络营销平台概述78

3.1.1网络营销平台是什么79

3.1.2网络营销平台的分类与选择80

3.2企业网站83

3.2.1网站建设可行性分析83

3.2.2域名选择85

3.2.3网站服务器分类和选择90

3.2.4网站工具和网站安全93

3.2.5网站外包建设99

3.3移动端网站101

3.3.1Site App概述101

3.3.2Site App建站流程101

3.4第三方平台店铺105

3.4.1天猫店铺的分类105

3.4.2天猫店铺搭建流程106

3.5微信公众平台118

3.5.1微信公众平台分类118

3.5.2微信公众平台注册流程119

3.6企业微博123

3.6.1企业微博注册与认证123

3.6.2企业微博装修125

小结128

课下练习128

第4章网络营销物料制作131

4.1 软文写作132

4.1.1软文概述132

4.1.2软文写作135

4.1.3新闻式软文138

4.2广告文案创作140

4.2.1广告文案概述140

4.2.2广告文案创作143

4.3网络视频创作147

4.4电子邮件制作149

4.4.1电子邮件概述149

4.4.2电子邮件制作151

4.5着陆页策划157

4.5.1着陆页概述157

4.5.2着陆页布局161

小结162

课下练习163

第5章网络营销推广165

5.1QQ推广166

5.1.1QQ推广概述166

5.1.2QQ推广技巧168

5.2电子邮件营销172

5.2.1电子邮件营销概述172

5.2.2电子邮件地址收获取和投递方式174

5.2.3电子邮件营销流程175

5.3搜索引擎营销178

5.4搜索引擎优化180

5.4.1SEO优化特点181

5.4.2SEO优化技巧181

5.5百度产品推广183

5.5.1百度百科推广183

5.5.2百度文库推广187

5.5.3百度贴吧推广189

5.5.4百度问答营销191

5.5.5百度图片推广194

5.6淘宝天猫活动推广196

5.6.1直通车推广196

5.6.2钻石展位推广202

5.6.3淘宝客推广204

5.6.4聚划算推广207

5.6.5淘金币活动209

5.6.6天天特价211

5.6.7免费试用213

5.7其他推广方式215

5.7.1企业黄页215

5.7.2分类信息216

5.7.3论坛推广217

5.7.4博客营销219

小结221

课下练习221

第6章营销活动策划224

6.1营销活动策划概述225

6.1.1了解营销活动225

6.1.2营销活动策划流程227

6.2事件营销策略231

6.2.1事件营销概述232

6.2.2事件营销策略实施233

6.3免费营销策略237

6.3.1免费营销概述237

6.3.2免费营销策略实施240

6.4精准营销策略244

6.4.1精准营销概述244

6.4.2精准营销实施246

小结248

课下练习248

第7章客户关系管理251

7.1微信营销252

7.1.1微信公众号推广252

7.1.2微信公众平台日常运营255

7.1.3微信运营技巧260

7.2微博营销262

7.2.1企业微博内容规划262

7.2.2企业微博时间规划263

7.2.3企业微博涨粉攻略264

7.2.4企业微博日常运营265

7.3APP运营268

7.3.1APP营销268

7.3.2APP推广275

小结277

课下练习277

第8章网络营销效果分析280

8.1网络营销效果评估280

8.1.1网络营销效果评估概述281

8.1.2网络营销效果评估流程282

8.2网站统计分析283

8.3电子邮件营销效果分析287

8.4微信运营效果分析291

8.4.1图文分析291

8.4.2用户分析293

8.4.3消息分析295

8.5微博运营效果分析297

8.5.1微博运营数据监控指标297

8.5.2微博运营数据监测方法及工具299

8.5.3微博运营评估优化302

8.6网络营销业绩评估303

8.6.1网络营销业绩考核指标303

8.6.2成本核算305

小结306

课下练习307

第9章危机公关309

9.1危机公关概述310

9.1.1危机公关的含义及特点310

9.1.2危机公关的分类311

9.1.3危机发展的阶段312

9.2危机公关原则313

9.2.1危机公关5S原则313

9.2.2危机处理3T原则315

9.3危机公关处理316

9.3.1危机公关处理策略316

9.3.2危机公关处理流程319

小结324

课下练习324