广告策划与创意（第二版）
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天津武清
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作者饶德江，陈璐 编著
出版社武汉大学出版社
ISBN9787307165908
出版时间2015-12
装帧平装
开本16开
定价36元
货号23838353
上书时间2024-11-19
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商品详情
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目录
上篇 广告策划
章
广告策划概说
章节案例
节 广告策划的界定
一、广告策划的含义
二、广告策划的特征
三、广告策划的功能
四、广告策划的类型
第二节 广告策划的历史沿革
一、策划的缘起与发展
二、现代广告策划的发展演进
三、广告策划在中国的发展
第三节 广告策划的程序和原则
一、广告策划的程序
二、广告策划的原则
第二章
广告战略策划
章节案例
节 广告战略
一、广告战略概述
二、广告战略与广告策略的相互作用
三、广告战略策划的程序
第二节 广告调查与分析
一、营销调查与分析
二、传播调查与分析
第三节 市场细分与广告目标战略
一、市场细分与目标市场选定
二、广告目标的确立
第四节 广告战略的选择与评价
一、广告战略的选择
二广告战略的评价
第三章
广告主题和广告表现策略
章节案例
节 广告主题策划
一、广告主题策划的要求
二、广告主题策划的程序
三、概念策划在广告主题策划中的应用
第二节 广告表现策略
一、广告表现的内容
二、广告表现的诉求策略
第四章
广告媒介策划
章节案例
节 广告媒介战略
一、媒介战咯的重要性
=、界定媒介目标
三、媒介战略的确立：媒介组合
第二节 广告媒介战术
一、媒介评估
二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期
三、计算机在媒介选择和排期中的运用
第五章
营销与传播的整合
章节案例
节 整合营销传播概述
一、整合营销传播的内涵及其理论支持
二、整合营销传播的备层面
第二节 广告策划与营销策划的整合
一、广告策划与直接营销
二、广告荣划与人员销售
三、广告策划与销售推广
第六章
广告效果测定与
广告经费预算
章节案例
节 广告效果测定
一、广告效果
二、广告效果测定策划
三、广告效果测定的方法
第二节 广告经费预算
一、广告经费预算与广告目标的关系
二、广告经费预算的方法
第七章
广告策划书的撰写
章节案例
节 广告策划书的内容
一、广告策划书的构成要素
二、广告策划书的基本格式
三、广告策划书的撰写技巧
第二节 分项广告策划方案的撰写
一、广告创意策略方案
二、广告表现策略方案
三、广告媒体策略方案
四、广告时机选择方案
五、广告效果测评方案
下篇 广告创意
第八章
广告创意概说
章节案例
节 广告创意的含义
一、从广告战略、策略上理解创意
二、从广告活动特征上理解创意
三、广告创意的定义
第二节 广告创意的思维方式
一、革新思维方式
二、广告创意以人为本
第三节 广告创意的特征
一、主题构想单纯
二、表现方式构想新颖
三、广告形象构想确切
四、情感效应构想自然
第四节 广告创意策略
一、广告创意策略的构成
二、广告创意与广告表现的关系
第九章
广告创意的不同观念
章节案例
节 “艺术派”广告创意观
一、伯恩巴克与创意指南
二、李奥？贝纳与“戏剧性”理论
第二节 “科学派”广告创意观
一、瑞夫斯与usP理论
二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
第三节 “混血儿派”广告创意观
一、定位理论
二、cI理论
三、品牌认同理论
第十章
广告创意的原则
章节案例
节 广告创意的科学性与艺术性
一、广告创意的科学性原则
二、广告创意的艺术性原则
三、广告创意是科学与艺术的结晶
第二节 广告创意的创新性与实效性
一、广告创意的创新性原则
二、广告创意的实效性原则
三、广告实效与伦理道德
第十一章
广告创意的过程与方法
章节案例
节 广告创意过程
一、广告创意的依据
二、认识创造性思维
三、广告创意过程的多种模式
四、广告创意的四个阶段
第二节 广告创意的方法
一、“二日化一新”创意方法
二、“水平思考”创意方法
三、“集脑会商思考”创意方法
第十二章
广告创意的评价
章节案例
节 创意评价的标准
一、创意评价的意义
二、创意评价的一般标准
三、创意评价的误区
第二节 广告评价与创意研究
一、广告概念创意的研究
二、创意调查的应用
第十三章
广告创意与广告文化
章节案例
节 广告创意的文化要素
一、广告文化概说
二、西方广告创意的文化要素
三、中国广告创意的文化要素
第二节 经济全球化与广告创意
一、经济全球化趋势与经济文化一体化
二、中国广告文化扫描
三、创建有中国特色的新广告文化
参考文献
后记
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