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湖北咸宁
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作者《哈佛管理前沿》《哈佛管理通讯》编辑组 编,山风 译

出版社商务印书馆

ISBN9787100066082

出版时间2010-06

装帧平装

开本16开

定价28元

货号9787100066082

上书时间2024-04-28

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   商品详情   

品相描述:八五品
商品描述
作者简介

在进行案例分析时,我们应该注意发现下列信号,因为它们预示着新的解决问题的机会。    令人惊讶的出发点    消费者讲述的购买经历通常都是从激发购买需要的情况开始的。那么,客户开始想到购买产品的情况是不是你没有预料到的呢?曾经有一个针对备胎产品的研究项目,在收集到的100多个案例中,只有极少的几例是因为轮胎漏气而想到购买备胎。在更多的情况中,都是客户新近购置了汽车立体声音响或车载,突然意识到轮胎与路面摩擦的噪音会影响到这些新设备的收听效果,才产生了购买新轮胎的想法。 初委托开展调查的轮胎制造公司这才发现,原来他们需要帮助消费者解决的问题是:根据新车载设备对音响环境的要求改进轮胎质量,减小摩擦噪音。    意外的产品用途    客户使用产品的方法是否出乎你们的预料?如果是,这就意味着你们的产品与市场之间存在差距,而这种差距恰恰创造了机会。如果客户对产品的使用方法与你们预期的不同,你们就应该对现有产品重新定位,如果客户对现有的产品功能不满意,你们就应该开发能更好满足客户需求的新产品。    这里有一个例子:现在,我们对在办公室使用微波炉已经司空见惯,而从20世纪80年代开始各种微波加热的快餐也开始充斥市场,可是,那时相关的食品生产企业却迟迟没有发现办公室微波炉使用激增给他们带来的商机。而帮助他们发现这个空白领域的一个方法就是客户案例研究。这次研究的产品是:为了代替单调传统的速冻快餐,食品公司开发了一种新鲜美味、方便在家加热的晚餐。可是调查人员却发现, 初购买这种冷冻饭菜的消费者并不是在家食用,而是带到办公室去作为午餐,因为和传统的工作午餐相比,这种微波快餐更快捷健康,而且也更加便宜。    这些消费案例极其清楚地显示了人们对优质美味的工作午餐的需要,以及微波炉进人办公室带来的新选择。    未曾预见的购买障碍    人们在购买你们的产品时是不是遇到了你没有想到的问题?他们在哪个环节遇到了障碍?通过跟踪这些购买的过程,你经常可以发现人们在面对设计功能并不满足自己需要的产品时,必须进行怎样艰难的平衡选择。通过这样的追踪,研究人员不仅能明确促使消费者产生购买愿望的情况,也能发现他们购买过程中出现的问题。对这些问题的研究往往能启发企业开发创新的发行、定价和营销策略,为企业提供新的市场机会。    例如,某家公司推出了一种新型多媒体企业培训系统,可是在投放市场的前9个月里,只有6个顾客感兴趣。购买这个系统的顾客需要花40000美元租用一年课程软件,还要花3000美元购买运行课件所需的硬件设备。当潜在客户面对这个产品犹豫不决,认为所需花销过大时,客户案例研究人员却惊讶地发现,问题并不是出在40000美元的租金上,反而是3000美元购买硬件的费用让客户感到难以接受。有了这个发现,公司重新推出了一种新的业务模式,“免费”硬件,同时调整软件的租金以补偿硬件方面的损失。这种新的定价模式帮助这家公司成功打入市场,3年以后,公司的股价上涨了8倍。P36-39



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