重塑消费者：品牌关系

图书标准信息

• 作者 [美]唐 E.舒尔茨（Don E.Schultz） 著；沈虹、郭嘉 译
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2015-02
• 版次 1
• ISBN 9787111489399
• 定价 99.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 478页
• 字数 588千字

【内容简介】

　　如今，市场已经被消费者控制—不是营销者，不是媒体，甚至不是营销事件的策划者。因此老一套的传播输出模型对策略、方案和营销传播形态已经失去了意义。
　　《重塑消费者：品牌关系》从消费者出发，指出了营销传播市场中的四个基本要素：消费者、品牌、传输系统与内容；并以此作为一种新的思考方式去指导营销传播活动。对这四个至关重要的元素的使用能够帮助专业人士了解并发展出更有效、更高效地为买卖双方创建长期关系的传播方案。本书是为有危机意识和革新意识的人写的，这些人想以“推”或开放体系去管理营销传播项目，但意识到消费者和顾客将发挥“拉”的作用，他们将通过网络从地球的每个角落收集关于产品和服务的信息。今天的营销不是非此即彼，而是既此亦彼。这是消费者—品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。

【作者简介】

　　唐·舒尔茨（Don E. Schultz），美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者，被誉为“整合营销传播之父”。整合营销传播成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一，为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

【目录】

英文版序
中文版序（翻译）
前言
第1章消费者和品牌：市场驱动一切
搭建平台：品牌营销者的主要挑战与要求
超越战役发展良好关系
术语阐释
品牌传播
传播与媒介世界的变化
需求：消费者为中心的整体品牌传播视野
第一部分了解消费者
第2章所有营销始于消费者
拓展消费者的概念
消费者关系可视化
获得消费者关注的挑战
第3章开发消费者的洞察力
消费者决策制定过程
影响消费者的决策制定
消费者如何学习
环境影响
第4章消费者如何思考
传播模型
营销思想
归档系统
生物学与情感
再谈动机
FCB网格
第5章确定消费者的需求、需要和欲望
确定目标的必要性
六个市场中的沟通管理
第6章寻找消费者与品牌的连接
二手数据
初步研究
定性研究总结
关系研究
第7章数据：用数据库来辨别出好的消费者
消费者营销人员应该了解：消费者的数据类型
利用消费者信息：建立框架
使用和分析客户数据
评估消费者和潜在消费者
案例：如何评估消费者和潜在消费者
消费者获利
第二部分经营责任
第8章“消费者第一”计划：从外到内
当前的消费者—品牌关系测量法的历史文化基础
三个挑战
消费者—品牌关系测量的三重途径模式
途径1：以消费者为基础的态度测量
途径2：短期增加品牌销售
途径3：品牌化的商业价值
品牌价值评估的一般模型
第9章投资是为了消费者，而不是营销传播
线上—线下的复杂性
企业为什么应该投资市场营销活动？
传统的营销传播预算方法
传统的消费者—品牌关系的预算方法
基于预计回报的花费或投资
把企业需要的内部收益率包括进去
一个计划工具
消费者终生价值与消费者—品牌关系
第三部分细分市场中与消费者的沟通
第10章以传播感动消费者
媒介多重任务
相关性和感受性
理解品牌接触
参与
第11章为消费者提供沟通方式
21世纪媒体市场的变化
传统的媒体规划模型
媒介消费规划模型
其他的以消费者为主导的媒介规划模型
改变媒体认知
建立新模型
第12章与消费者沟通的成本
媒体研究的文化和演变
受众测量与广告媒体影响测量
其他传输系统的受众测量及影响测量
媒体与受众测量的问题概述
第13章对外或“推”式的传播传输系统
广告媒介
其他媒体传播系统
第14章互动或拉式的传播传输系统
体验式营销
交互式沟通
人对人的互动营销
数字互动营销
整体的消费体验和激活
第四部分在恰当的时间将准确的信息传递给合适的消费者
第15章用价值主张连接消费者和市场
发展价值主张
消费者—品牌关系战略发展模型
案例1：目标和最终消费者
案例2：消费者关系产品管理
第16章向消费者传递品牌价值
品牌认知
推式和拉式营销
利用刺激因素的推式营销
拉式营销
“发生在哪里，就留在哪里”推式和拉式营销的组合
第17章建立消费者品牌关系的其余步骤
我们应该何去何从？
从消费者和潜在消费者开始
营销传播再培训
中英文名词对照
译后记