营销调研（第7版）

图书标准信息

• 作者 阿尔文·伯恩斯、罗纳德·布什 著；于洪彦、金钰 译
• 出版社 中国人民大学出版社
• 出版时间 2015-05
• 版次 7
• ISBN 9787300211077
• 定价 65.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 420页
• 丛书 工商管理经典译丛

【内容简介】

本书是一本经典的营销调研教科书，在北美列销量排行榜第一，在其他国家也很受欢迎。
•应用导向。营销调研可分为基础研究与应用研究。本书不仅侧重应用研究，而且在介绍适量概念的基础上，强调实务操作，如界定研究问题、问卷设计、访问误差控制等，其介绍通俗易懂，易于模仿与操作。
•初学者导向。本书力图用能够与初学者沟通的语言介绍营销调研的内容，如调研内容的界定、调研设计、抽样方法、问卷设计、数据分析和报告撰写等。本书将复杂的内容简单化，并用细腻且循循善诱的语言，全面地介绍营销调研工具及其使用方法。
•操作导向。本书将营销调研的内容简单化，将调研实务步骤化。如对于调研内容的识别、定性调研方法、问卷设计、抽样、数据分析、SPSS的使用和报告撰写等内容，书中都列出了具体的步骤，并指出了在操作过程中应注意的问题。
•网络导向。全书自始至终贯穿着一条主线，即互联网环境下的营销调研。本书将营销调研与互联网密切相联系，令读者体会到互联网在收集信息、整理信息以及分析信息方面的绝妙之处。

【作者简介】

阿尔文·伯恩斯（Alvin C. Burns）  美国路易斯安那大学E. J. Ourso工商管理学院营销系主任。他30多年来为本科生和硕士研究生讲授“营销调研”课程，为博士生开设营销调研专题，并对B2C、B2B和一些非营利组织的营销调研项目进行指导。在多家顶级学术期刊上发表大量文章。

罗纳德·布什（Ronald F. Bush）  美国西佛罗里达大学营销系资深教授。作为专家，他经常参与调研方法的论证和调研报告的鉴定。

于洪彦  中山大学管理学院营销学教授、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会常务理事，教育部“市场营销”双语教学示范课程负责人，省级教学名师，国务院特殊津贴获得者。主持国家社会科学基金项目两项，国家自然科学基金项目一项。在学术期刊发表论文50余篇。

【目录】

第1章引言
1．1营销调研是营销的组成部分
1．2营销调研的定义
1．3营销调研的作用
1．4营销信息系统
第2章营销调研行业
2．1营销调研行业的发展
2．2谁来实施营销调研
2．3营销调研行业的结构
2．4营销调研行业的绩效
2．5行业自我改进
2．6营销调研职业生涯
2．7承前启后

第3章营销调研过程和界定营销问题与调研内容
3．1营销调研过程
3．2界定营销问题
3．3界定营销问题和明确调研内容的过程
3．4营销问题的来源
3．5识别营销问题
3．6界定营销问题——确定不同的决策方案
3．7调研内容
3．8行动标准
3．9界定营销问题过程中的障碍
3．10营销调研计划书的要素

第4章调研设计
4．1调研设计
4．2调研设计的三种类型
4．3试销

第5章二手数据和打包信息
5．1二手数据
5．2打包信息

第6章定性调研方法
6．1定量调研、定性调研和复合调研
6．2焦点小组访谈
6．3其他定性调研方法

第7章评估数据收集方法
7．1问卷调查法的优点
7．2数据收集模式
7．3对数据收集方法的说明
7．4调查方法的选择

第8章理解测量、撰写问句和设计问卷
8．1关于测量的几个基本概念
8．2测量的类型
8．3营销调研中常用的等距量表
8．4测量的信度和效度
8．5问卷设计
8．6撰写问句
8．7问卷结构
8．8计算机辅助问卷设计
8．9问题编码
8．10问卷预测试

第9章样本选取
9．1样本与抽样的基本概念
9．2为何抽样
9．3概率抽样与非概率抽样
9．4在线抽样方法
9．5抽样方案设计

第10章确定样本容量
10．1样本容量定理
10．2用置信区间法确定样本容量
10．3样本容量公式
10．4确定样本容量的实际考虑
10．5确定样本容量的其他方法
10．6两种特殊情况的样本容量确定

第11 章实地访问与数据审核
11．1数据收集与非抽样误差
11．2数据收集现场可能出现的误差
11．3现场数据收集质量控制
11．4非回应误差
11．5数据集、数据编码和数据编码本
11．6数据质量问题

第12章描述分析、参数估计和假设检验
12．1营销调研中统计分析的种类
12．2通过描述分析理解数据
12．3何时使用特定的描述指标
12．4环球汽车调研：使用SPSS获得描述统计量
12．5向客户报告描述统计量
12．6统计推断：样本统计量与总体参数
12．7参数估计：估计总体百分率或均值
12．8环球汽车调研：如何使用SPSS获得和应用均值的置信区间
12．9向客户报告置信区间
12．10假设检验
12．11环球汽车调研：如何使用SPSS进行均值的假设检验
12．12向客户报告假设检验结果

第13章差异分析
13．1为什么差异很重要
13．2小样本容量：使用t检验还是z检验
13．3检验两组之间的显著差异
13．4检验多组均值之间的显著差异：方差分析
13．5向客户报告组间差异
13．6同一样本（配对样本）中两个均值之间的差异

第14章相关分析
14．1两个变量之间的关系类型
14．2变量之间关系的特征
14．3交叉列表
14．4卡方分析
14．5向客户报告交叉列表的结果
14．6相关系数和共变
14．7皮尔逊积差相关系数
14．8向客户报告相关分析结果

第15章回归分析
15．1二元线性回归分析
15．2多元回归分析
15．3逐步多元回归
15．4关于多元回归分析的警告
15．5向客户报告回归结果

第16章调研报告
16．1营销调研报告的重要性
16．2改进书面报告的效率
16．3撰写报告
16．4报告的要素
16．5报告写作的指导原则
16．6使用视图：表格和图形
16．7创建准确的且符合道德要求的视图
16．8口头展示
16．9电子报告写作助手