冲向第一：二线品牌高附加值成长模式

图书标准信息

• 作者 韩志辉 著
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2014-06
• 版次 1
• ISBN 9787111463641
• 定价 45.80元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 221页
• 字数 242千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

　　在成熟的行业里没有二线品牌，不能冲向第一，就只有当杂牌苟且偷生！

　　《冲向第一：二线品牌高附加值成长模式》核心内容包括：二线品牌冲向第一的运作模式；颠覆“薄利多销”的传统理念；出口转内销企业打造品牌的捷径；视觉的战略价值：品牌形象钻。

　　《冲向第一：二线品牌高附加值成长模式》包含了最适合当代中国企业的商业战略思想，融合了世界上最先进的商业战争理论，根基于上百个中国二线品牌成功运作的商业智慧，是二线品牌实现高附加值的宝典。

【作者简介】

韩志辉，中国十大策划专家

中国杰出营销人“金鼎奖”获得者――上海博思特营销咨询机构总经理，北京大学、中山大学、山东大学等多所大学总裁班、高级研修班特邀讲师。曾在多家企业任策划总监、营销顾问，具有l5年的营销实战经验，服务过海尔集团、思念食品、力诺集团、美国嘉吉等数十家中外企业，并为一百多家企业做过营销培训。

――创建了“全程营销传播模式”和“品牌直通车工具”，已在多家企业导入和实施，并取得了良好成效。曾在《销售与市场》、《中外管理》等媒体上阐述实战营销观点，在营销界和企业界产生强烈反响。

【目录】

  前言 一百倍的差距，只在于这一点 

 

  第一章 

 

  创造高额附加值 

 

  高价值营销就是在满足顾客更高需求的同时获得更高额附加值。 

 

  成熟的行业没有二线品牌，要么成一线，要么被洗掉。不能抓住机会迅速做大就会被洗掉! 

 

  别谈双赢：兔子和狮子会双赢吗？如果你在市场中的地位是兔子，你有谈的资格吗？如果你是狮子，你还有必要谈吗？ 

 

  一、两难中的二线品牌 

 

  二、从一个品牌的突破说起：唐骏欧铃的故事 

 

  三、不仅是二线品牌，整个中国企业也同样面临的挑战 

 

  四、“薄利多销”不是中国制造的优势，廉价劳动力的优势也正在丧失 

 

  五、变“薄利多销”为创造高额附加值 

 

  六、需要颠覆的传统营销理念 

 

 

第二章 

 

  二线品牌高附加值要素的评估 

 

  营销就是战争，是我们征服消费者、打败竞争品牌的战争。消费者是我们要占领的阵地，竞争品牌是我们要打败的敌人，利润是我们的战利品！ 

 

  一、把握趋势——制定策略的前提 

 

  二、消费者需求研究 

 

  1. 消费者研究 

 

  2.“独生代”深刻影响着未来的消费潮流 

 

  3. 迅速到来的老龄化社会，会对中国的产业类型、就业模式、消费模式等带来深刻变化 

 

  4. 需求的真相（消费者） 

 

  5. 看似是机会，可能是陷阱 

 

  6. 新的消费者趋势——追逐高端 

 

  三、研究竞争对手 

 

  四、研究企业核心能力，看似是优势往往没有实际意义 

 

 

第三章 

 

  品牌高附加值来源 

 

  不能创造附加值是企业经营的失败之源！ 

 

  市场营销战的阵地，不在杂货店和超市，而是在客户的头脑里。这个战场充满玄机、变幻莫测，我们应该做的是，探测竞争者的形式，找出他们在哪里，占据制高点。 

 

  一、信息不对称产生附加值 

 

  1. 人无我有产生附加值 

 

  2. 差异化产生附加值 

 

  3. 为客户解决更多的问题而增加附加值 

 

  4. 为客户提供整套解决方案提升附加值 

 

  二、心理价值创造高附加值 

 

  1.“你有，我也有”的跟风消费已经过时 

 

  2. “我有，你没有”的个性化消费大行其道 

 

  3. 从拥有什么到意味着什么 

 

  4. 从有形价值到无形价值 

 

  5. 从享受品质到体现品位 

 

  6. 从有品牌到有故事 

 

  三、把品牌定位在消费者的心中价值区 

 

  1. 二线品牌定位从产品属性开始 

 

  2. 选择目标市场 

 

  3. 寻找更高价值的客户 

 

  4. 挖掘认知优势 

 

  5. 所有成功的品牌都是在对消费者的认知洞察中实现突破的 

 

  四、消费者到底在买什么：快易典学生电脑案例 

 

  1. 选择确定高附加值核心 

 

  2. 实现产品高附加值 

 

 

第四章 

 

  四维竞争策略 

 

  时刻把握自己的地位，根据自己在行业中的地位制定竞争策略，地位决定选择。 

 

  征服消费者、战胜竞争对手、获取高附加值是企业家的第一价值！ 

 

  一、根据企业在行业中的地位制定竞争策略 

 

  二、市场领导者：造势策略 

 

  1. 市场领导者表现 

 

  2. 市场领导者特权：定价权 

 

  3. 维护品类：设置壁垒 

 

  三、市场挑战者：造反策略 

 

  1. 想当老大的跟随者（快速发展期） 

 

  2. 成熟行业多是两个品牌 

 

  3. 借势超越策略 

 

  4. 等势对抗策略 

 

  5. 渐进对抗策略 

 

  6. 传播并联策略 

 

  四、市场颠覆者：造类策略 

 

  1. 核心是划地盘——寻找心智的空缺 

 

  2. 成功造类的三个条件 

 

  3. 出口转内销企业打造品牌的捷径——开创新品类 

 

  五、市场跟随者：造仿策略 

 

 

第五章 

 

  有策略的产品 

 

  “要么差异化，要么死亡”！真正的差异化首先是概念的差异化。 

 

  没有好概念的产品就是不合格的产品！ 

 

  好概念就是销售力！概念就是与众不同，人天生对不同的东西感兴趣。 

 

  以技术占位展开产品开发，必须以一个核心技术为原点。 

 

  一、什么是有策略的产品 

 

  1. 新进入者一定要从产品开始 

 

  2. 拥有好产品是走向强势品牌的第一步 

 

  3. 产品整体概念 

 

  二、提升产品价值 

 

  1. 正宗先驱定位 

 

  2. 产品性能特点定位 

 

  三、提升产品品位——七项基本功 

 

  1. 好品质是基础 

 

  2. 好名字有个性 

 

  3. 差异化概念吸引人 

 

  4. 产品广告语打动人 

 

  5. 打造产品品牌主题形象 

 

  6. 独特包装显示个性 

 

  7. 为产品注入感情，以情动人 

 

  四、设计产品线 

 

 

第六章 

 

  打造高附加值有内涵的品牌 

 

  发明是你在专利局申请的专利；品牌概念是你在消费者心智中申请的专利。 

 

  一、品牌附加值的四个度 

 

  二、品牌价值度 

 

  三、品牌影响力 

 

  1. 青岛啤酒的品牌影响力 

 

  2. 品牌影响力级别 

 

  3. 品牌影响力如何带来品牌的高附加值 

 

  四、品牌忠诚度 

 

  五、品牌持久性 

 

  1. 强化认知阶段 

 

  2. 强化信赖阶段 

 

  3. 强化喜爱阶段 

 

  4. 品牌故事 

 

 

第七章 

 

  品牌形象钻 

 

  凡是用钱可以购买的都不是核心竞争力。 

 

  凡是“硬件” 都无法形成长期竞争优势。 

 

  省去90%广告费的方法就是让消费者一眼记住并刻在心里！ 

 

  一、品牌形象让消费者有效感知的方式 

 

  二、视觉的战略价值——品牌形象钻 

 

  1. 品牌形象钻具有不可估量的战略价值 

 

  2. 品牌形象不再是积累出来的，而是瞬间建立起来的 

 

  三、品牌形象钻七元素 

 

  1. 品牌标志——通过反复刺激和刻画，深刻地留在消费者的脑海里 

 

  2. 主视觉——让人们感受到品牌价值 

 

  3. 定位——从品牌属性定位到价值定位 

 

  4. 品牌形象钻三层次模型 

 

  四、以品牌为导向的设计至关重要 

 

  1. 设计要表达出体验，而不仅仅是创造视觉 

 

  2. 品牌形象的形成 

 

  3. 包装设计与品牌形象 

 

  4. 设计，让品牌“活”起来 

 

 

第八章 

 

  传播创造高价值 

 

  传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。 

 

  一、品牌传播策略——一体化协同作战 

 

  1. 有效的传播——一体化协同作战 

 

  2. 一体化协同传播的核心 

 

  二、决定传播效果的三要素 

 

  1. 说什么——信息策略 

 

  2. 对谁说——目标定位 

 

  3. 怎么说——创意策略 

 

  三、案例：舜意电动车价值定位与一体化传播 

 

 

第九章 

 

  二线品牌互联网营销 

 

  在“眼球经济”时代，如何让自己的产品更吸引消费者的注意力并唤醒他们的购买欲望？ 

 

  一、网络营销的特点与表现 

 

  二、互联网为二线品牌快速超越一线品牌提供了机会 

 

  1. 为什么互联网会改变传统市场的格局 

 

  2. 二线品牌如何抓住时代的机遇赶超一线品牌 

 

  三、二线品牌做好网络营销的关键 

 

  1. 新媒体时代的消费特点 

 

  2. 新媒体时代的品牌营销传播 

 

 

第十章 

 

  高附加值成长的模型 

 

  一、高附加值品牌一体化协同营销模型 

 

  二、高附加值品牌建设模型 

 

  三、附加值对企业成长及品牌建设的系统动力模型 

 

 

第十一章 

 

  中国企业高附加值成长的奇迹 

 

 

附录1 作者简介及致谢 

 

  附录2 光华博思特营销咨询机构简介