理的非理：生活中的怪诞行为学/郑毓煌苏丹 经济理论、法规 郑毓煌//苏丹
10年经典全新升级。清华博导郑毓煌教授为你解读生活中的怪诞行为学，在生活中理解复杂的诺奖经济学理论！一本书获得关于工作、恋爱、影响力等人生难题的明智建议。清华、北大、哈佛、沃顿、斯坦福5大名校教授联袂
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作者郑毓煌//苏丹
出版社中国友谊出版公司
ISBN9787505753655
出版时间2022-01
版次1
装帧平装
开本32
页数325页
字数220千字
定价58元
货号705_9787505753655
上书时间2025-01-05
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商品详情
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主编：
10年经典全新升级。更新前言、内文案例和数据，质感双封，特种纸四印刷。
目录：
语
再版序言
版序言
章 对比效应|不怕不识货，怕货比货
为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机？
如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点？
“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属进行独立判断
，而是经常受到决策情境的影响。
第二章 评估模式|女孩相亲是否要带女伴
为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却好不要带上她？
为什么同样出众的3款香水，后只保留了香奈儿5号？
为什么相较于高端商品，常用品种类是琳琅满目？
“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出
更好、更明智的决定。
第三章 折中效应 |不只是喜欢中庸之道
为什么理发的价格会有好几种？
为什么同一车型有不同的配置选择？
真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？
“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯
下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
第四章 沉没成本|坚持不易，但放弃更难
为什么一道菜难吃也要吃光？
为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
为什么市值1250亿美元的雅虎终以48亿美元贱？
“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多
的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
第五章 损失规避|敢不敢冒险，会不会说话
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激进型和保守型的统，哪个更受欢迎？
为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？
“损失规避”告诉我们，人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。但“损失”和“收益”的标准也并非一成不变。由于不
同的表达方式或主观感受，人们的选择也会出现明显的变化。
第六章 禀赋效应|敝帚为什么自珍
为什么同一件商品，家的估值要明显高于买家？
为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？
旧车补贴真的是越多越划算吗？
“禀赋效应”告诉我们，人们认为一件东西值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。拥有一件东西会让人高估它的价
值，从而对它难以割舍，甚至为此付出更大的代价。
第七章 心理账户|钱和钱不一样
为什么退税得到的钱好像是白来的？
为什么时舍不得买的东西，归到“礼物”中愿意为之付费了？
为什么经济酒店费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？
“心理账户”告诉我们，金钱并不是一个的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在让每一笔金钱产生了特定
的意义，而它的变化则决定了每一笔金钱将会如何流转。
第八章 交易效用|网购为什么疯狂
为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？
为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？
为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？
“交易效用”告诉我们，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而相对于终花费来说，这种
计算方式常常是不理的。
第九章 锚定效应|好的起点是成功的一半
为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？
为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？
为什么加大薯条和可乐的体积可以提高？
“锚定效应”告诉我们：从喝水杯子的大小到尺子的计量单位，再到货币之间的兑换汇率，规划生活的“锚定点”几乎无处不
在。它以一种的方式存在于人们的生活里，一旦被固定下
来，便会产生深入而又长远的影响。
第十章 过度自信|不仅仅是吹牛
为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？
为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成经理？
为什么成功企业家的优点终也成了他的致命弱点？
“过度自信”告诉我们，盲目乐观和过度自信会给人们带来无法弥补的损失，同时，也正是美化后的幻觉鼓励人们追求更
美好的目标，把它们变成现实。
内容简介：
行为经济学颠覆了传统经济学的“理人设”，是近10年来发展迅猛的经济学领域之一。该理论认为，无论人们多么崇尚理，还是会做出一些出乎意料的举动，而这些看似出人意料的非理行为背后，有共同的规律在发挥作用。
从理发店的价目表到餐馆的菜单，从直播带货到“”、美国的“黑星期五”，从买车到股市投资作者用轻松诙谐的文字分析知名国际品牌及中国本土案例，带领你发现现实生活中的许多“非理行为”；以清华博导、营销的睿智头脑，指导你如何有效运用行为经济学理论做出“理的决策”。
对于每一个普通人来说，阅读本书将会让你更清晰地了解自身行为背后的心理原因，提高决策的理程度。
如果你还是一名营销人、广告人、产品经理，阅读本书将会帮助你积极运用“非理”的力量，全方位提升自身说服力、影响力，构筑商业竞争力。
作者简介：
"郑毓煌，哥伦比亚大学营销学博士现任清华大学营销学博导，兼任世界营销名人堂中国区首位评委、哈佛商业拉姆.查兰管理实践奖评委等。著有理的非理等多部书并获得哈佛商学院院长和美国营销协会(ama)的高度赞誉。2011年荣获美国营销学会“对营销理论、方法和实践具影响力和长期贡献的学术”william odell奖的 终提名成为首位获此殊荣的学者。他的营销课程超过1000万人次听课，成为广受企业家欢迎的营销课并获得颁发的“精品在线开放课程”和“级流本科课程”双重级荣誉。他曾应邀为沃尔玛全球ceo提供咨询并为海尔、三星、玛氏等数十家全球500强企业提供咨询，被誉为“学营销倡导者”。
苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士、营创书院ceo、思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副监，长期关注中国消费者的行为和趋势主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程、及地区形象宣传策略著有理的非理深入中国(chinabeyond)等中英文著作。"
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