新媒体广告

图书标准信息

• 作者 康初莹 著
• 出版社 华中科技大学出版社
• 出版时间 2016-09
• 版次 1
• ISBN 9787568019422
• 定价 48.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 415页
• 字数 600千字
• 正文语种 简体中文
• 丛书 融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程“十三五”规划精品教材

【内容简介】

本书立足于新媒体给广告行业及广告传播带来的巨大冲击和变革，从研究新媒体现状与新媒体广告基础理论入手，对新媒体环境下广告运作流程及品牌传播形态演变的规律进行了解读，围绕新媒体广告的参与主体分别展开梳理与研究，在新媒体广告的效果评估和经营管理方面也有所阐述，并从全球化、数字化、媒介融合、整合传播等视角对新媒体广告的发展进行了展望。本书对新媒体广告及其运作过程进行了较为详细的讲解和分析，包括新媒体广告调查、新媒体广告策划、新媒体广告创意、新媒体广告的设计与制作、新媒体的选择与组合等，并对移动广告、微信广告、互动广告、数字技术广告等新形式广告进行了介绍，同时针对新媒体传播环境中广告策划与创意、品牌营销与传播等核心问题，提出了相应的策略与操作方法。

【作者简介】

康初莹 硕士，河南工业大学新闻与传播学院副教授、广告系主任。河南工业大学优秀教师，河南省广告实战教育优秀导师。研究方向为广告传播、广告教育。 

近年来在各类专业学术期刊发表论文近20篇，主持或参与各类项目20余项，各类科研成果获奖10余项。主编或参编《网络传播实务》、《当代广告心理学》、《网页设计与制作》、《网络广告》、《网络与新媒体广告》等被各类开设广告学专业、网络与新媒体专业的高校作为指定教材和参考书。 

 研究视角围绕广告传播发生的新现象、新载体和新内容，关注和解决与广告实务密切相关的现实问题；在广告人才培养和广告教学改革方面也取得一定成效，所推行的团队仿真项目实训法在文科课程改革中具有独创性，在广告实战人才培养方面的研究和探索也取得良好效果。

【目录】

目录 

第一章新媒体与新媒体广告概述/1 

第一节新媒体的概念与发展/ 

一、 新媒体的概念/ 

二、 新媒体传播的特征/ 

三、 新媒体影响媒介生态/ 

第二节新媒体对广告的影响/ 

一、 广告媒体形态的演变/ 

二、 新媒体在广告运动中的作用/ 

三、 新媒体广告行业的发展趋势/ 

四、 研究新媒体广告的意义/ 

第三节新媒体广告的概念、分类与特征/ 

一、 新媒体广告的概念/ 

二、 新媒体广告的类型/ 

三、 新媒体广告的特征/ 

 第二章新媒体广告基础理论/27 

第一节新媒体广告与传播学/ 

一、 新媒体广告传播的构成与分类/ 

二、 新媒体广告信息的传播/ 

三、 新媒体广告传播的基本环节/ 

四、 新媒体广告的传播功能/ 

第二节新媒体广告与市场学/ 

一、 新媒体广告与市场营销/ 

二、 市场细分与新媒体广告定位/ 

三、 产品生命周期与新媒体广告策略/ 

四、 整合营销与新媒体广告传播/ 

第三节新媒体广告与消费者行为/ 

一、 消费者行为构成/ 

二、 消费者的类型分析/ 

三、 消费者行为研究对新媒体广告策划的意义/ 

目录第四节新媒体广告与社会文化/ 

一、 新媒体广告对社会文化的影响/ 

二、 新媒体广告的社会伦理冲突/ 

三、 新媒体广告的社会责任/ 

四、 新媒体广告与亚文化/ 

 第三章新媒体广告调查/55 

第一节新媒体广告市场调查的特征、目的与要求/ 

一、 新媒体广告市场调查的特征/ 

二、 新媒体广告市场调查的目的/ 

三、 新媒体广告市场调查的要求/ 

第二节新媒体广告市场调查的内容与范围/ 

一、 新媒体使用环境调查/ 

二、 新媒体广告产品消费者调查/ 

三、 新媒体广告主调查/ 

四、 新媒体广告产品调查/ 

五、 新媒体广告产品竞争状况调查/ 

第三节新媒体广告市场调查的方法与技巧/ 

一、 新媒体广告市场调查的基本方法/ 

二、 新媒体广告市场调查的常用技巧/ 

 第四章新媒体广告策划/89 

第一节新媒体广告战略策划/ 

一、 新媒体广告战略策划概述/ 

二、 新媒体广告战略目标/ 

三、 新媒体广告战略设计/ 

四、 新媒体广告预算策划/ 

第二节新媒体广告策略策划/ 

一、 新媒体广告目标市场策略/ 

二、 新媒体广告定位策略/ 

三、 新媒体广告诉求策略/ 

四、 新媒体广告表现策略/ 

 第五章新媒体广告创意/141 

第一节新媒体广告创意概述/ 

一、 新媒体环境下广告创意理念的变革特征/ 

二、 新媒体广告的创意形态/ 

三、 新媒体广告创意策略/ 

第二节新媒体广告文案创意/ 

一、 新媒体时代广告文案的主流特征/ 

二、 新媒体平台下广告文案的主要形式/ 

三、 新媒体广告文案的创意原则/ 

四、 新媒体广告的创作技法/ 

第三节平面类新媒体广告创意探析/ 

一、 概述/ 

二、 平面类新媒体广告/ 

三、 平面类新媒体广告的品牌营销/ 

第四节视听类新媒体广告创意探析/ 

一、 视听类广告创意/ 

二、 视听类广告的营销策略/ 

第五节互动类新媒体广告创意探析/ 

一、 概述/ 

二、 互动类新媒体广告创意的模式/ 

三、 新的研究学科——交互式设计/ 

四、 互动户外广告的创意策略/ 

五、 情景互动广告/ 

第六节其他类新媒体广告创意探析/ 

一、 跨界融合媒体的传播方式/ 

二、 新媒体广告创意发展的趋势/ 

三、 新媒体时代与广告创意/ 

 第六章新媒体广告的设计与制作/203 

第一节新媒体广告的艺术表现手法/ 

一、 新媒体的表现及内涵/ 

二、 新媒体广告的艺术表现手法/ 

第二节新媒体广告的设计方法/ 

一、 新媒体发展对广告设计的影响/ 

二、 新媒体广告的设计原则/ 

三、 新媒体广告的设计方式/ 

第三节新媒体广告的多媒体设计/ 

一、 新媒体广告的多媒体设计类型/ 

二、 新媒体环境下互动广告创意设计的基本要素/ 

 第七章新媒体的选择与组合/223 

第一节新媒体的商业价值/ 

一、 媒体商业价值与价值评估/ 

二、 新媒体价值评估/ 

三、 新媒体商业价值的量化评估/ 

四、新媒体商业价值的质性评估/ 

五、 新媒体商业价值的效益评估/ 

第二节广告传播中新媒体选择的影响因素与优化组合/ 

一、 影响广告新媒体选择的因素/ 

二、 广告新媒体选择的优化组合/ 

第三节广告传播中新媒体选择的方法与原则/ 

一、 广告传播中新媒体选择的方法/ 

二、 广告传播中新媒体选择的原则/ 

 第八章新媒体类广告组织/249 

第一节新媒体类广告组织概述/ 

一、新媒体广告产业的构成/ 

二、 新媒体类广告组织的职能与机构设置/ 

三、 新媒体类广告组织业务运作的一般程序/ 

第二节新媒体经营类广告公司/ 

一、新媒体经营类广告公司的分类与业务范围/ 

二、 新媒体经营类广告公司的组织结构与管理模式/ 

三、 新媒体广告代理/ 

第三节新媒体广告主/ 

一、 新媒体广告主的类型/ 

二、 新媒体广告主的行业分布/ 

三、 广告主如何选择新媒体广告公司/ 

四、新媒体类广告公司与广告主的互动关系/ 

 第九章新媒体广告受众/283 

第一节新媒体广告与受传者/ 

一、 新媒体广告信息的受传者与传播方式/ 

二、 新媒体广告信息的核心——接受者需要/ 

三、新媒体广告受众的群体特征/ 

第二节新媒体广告与消费者/ 

一、消费者与新媒体广告目标受众/ 

二、消费者的人口统计特征/ 

三、 消费者的消费心理/ 

四、消费者的购买行为/ 

 第十章新媒体广告投放及传播效果测评/307 

第一节新媒体广告的投放/ 

一、 新媒体广告的投放方式/ 

二、新媒体广告投放的误区/ 

三、新媒体广告投放规范管理/ 

第二节新媒体广告的传播效果测评/ 

一、新媒体广告传播效果测评及其意义/ 

二、新媒体广告传播效果测评的原则/ 

三、 新媒体广告效果测评的特点/ 

四、新媒体广告传播效果测评数据的获取/ 

五、新媒体广告传播效果测评的内容及指标/ 

第三节手机广告传播效果测评/ 

一、手机广告媒体层次的评价指标体系/ 

二、手机广告受众层次的评价指标体系/ 

三、手机广告广告设计开发制作层次评价指标体系/ 

四、手机广告商品方层次评价指标体系/ 

五、 手机广告传播效果测评具体应用/ 

第四节新媒体广告的微博整合营销传播及其效果/ 

一、 杜蕾斯的微博广告传播/ 

二、 《爸爸去哪儿》新媒体整合营销传播/ 

第五节新媒体广告的微信传播及其效果测评/ 

 第十一章新媒体广告经营与管理/349 

第一节新媒体广告企业经营/ 

一、网站经营战略的选择、评价与实施/ 

二、 我国互联网媒体的组织架构/ 

第二节各类型网站的营销方式/ 

一、 门户网站的营销方式/ 

二、 社交网站的营销方式/ 

三、 视频网站的营销方式/ 

四、 搜索引擎的营销方式/ 

五、网络与新媒体广告代理模式/ 

第三节新兴营销方式/ 

一、 移动营销/ 

二、 网络广告联盟/ 

三、 实时竞价/ 

第四节新媒体广告产业监督管理/ 

一、网络与新媒体广告监管现状/ 

二、中国网络与新媒体广告监督管理的问题与对策/ 

 第十二章新媒体广告发展展望/379 

第一节新媒体的发展趋势/ 

第二节新媒体广告的新理念/ 

一、蓝海战略/ 

二、 长尾理论/ 

三、 SNS理论/ 

四、创意传播管理理论/ 

第三节新媒体广告的发展趋势/ 

一、 新媒体广告市场前景展望/ 

二、 新媒体广告的发展趋势/ 

后记/404