【正版】零基础变现
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浙江嘉兴
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作者马成美
出版社民主与建设
ISBN9787513941754
出版时间2023-06
装帧其他
开本其他
定价68元
货号31895416
上书时间2024-04-12
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商品详情
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- 商品描述
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作者简介
\"马成美导演，短视频制作人。
曾担任央视纪录片导演、小米社交媒体内容负责人、时尚集团短视频制片人。
从0到1打造多个百万级账号。
剪映优质教程导师。
世界TOP50名校新媒体硕士，个人作品荣获全国优秀短视频60强，入围金秒奖，入选腾讯视频优秀纪录片等。
参与制作央视大型纪录片《航拍中国》、央视知名栏目《大家》等。
\"
目录
\"目录
第一章普通人为什么要做自媒体
1.1自媒体是最适合普通人的创业方式…………………1
1.1.1为个人提升抗风险能力……………………………1
1.1.2为产品提供更多流量入……………………………3
1.1.3打造个人P,成为超级个体…………………………4
1.1.4自媒体是低成本低风险的创业方式………………4
1.2人人都能通过自媒体变现增收………………………5
1.2.1全职宝妈的逆袭……………………………………5
1.2.2 24岁职场新人的“新思路”…………………………7
1.2.3品牌创始人的自媒体之路…………………………8
第二章商业闭环：找到适合你的变现方式
2.1广告变现………………………………………………9
2.1.1100个粉丝就能变现………………………………10
2.1.2四个因素影响账号报价……………………………10
2.1.3内容创作要以质取胜………………………………12
2.1.4给品牌方一个选择你的理由………………………13
2.2视频带货………………………………………………14
2.2.1没有粉丝与产品也能变现…………………………15
2.2.2三大核心要点让产品卖爆…………………………16
2.3直播带货………………………………………………17
2.3.1实体转型线上的最佳变现方式……………………18
2.3.2直播带货的最小团队配置…………………………19
2.4知识服务………………………………………………20
2.4.1人人都能成为知识服务商…………………………21
2.4.2如何梳理你的知识体系……………………………22
2.5打造流量变现的闭环…………………………………23
2.5.1放大影响力是一项复利投资………………………24
2.5.2人人都可以布局的私域资产………………………25
第三章梳理定位：让账号具有变现基因
3.1账号的商业闭环………………………………………28
3.1.1精准定位才能精准变现……………………………28
3.1.2案例拆解：导演姐姐马成美………………………30
3.1.3选择细分赛道，打造长尾爆款……………………32
3.2账号的人设定位………………………………………33
3.2.1人设是出圈的关键……………………………33
3.2.2人设第一步：我是谁…………………………34
3.2.3人设第二步：我有什么不同…………………35
3.2.4人设第三步：人设三件套……………………36
3.2.5人设第四步：定期优化调整…………………38
3.3账号的用户定位…………………………………39
3.3.1通过产品定义用户……………………………39
3.3.2通过数据了解用户……………………………40
3.3.3通过分析拆解用户……………………………41
3.3.4通过用户分析需求……………………………42
3.4账号的内容定位…………………………………43
3.4.1找到与用户连接的最短路径…………………44
3.4.2主流的三大内容形式…………………………45
第四章选题策划：让视频拥有爆款基因
4.1内容价值的四个维度……………………………47
4.1.1内容价值的第一个维度：提供愉悦的感受…47
4.1.2内容价值的第二个维度：提供新的知识……48
4.1.3内容价值的第三个维度：提供话题…………49
4.1.4内容价值的第四个维度，引发共鸣…………51
4.2挖掘爆款选题的五个方法………………………51
4.2.1借力打力，拆解对标账号……………………51
4.2.2分析用户的痛点、痒点和爽点………………53
4.2.3聚焦热点，借助热门话题……………………53
4.2.4让创作灵感和平台活动挂钩…………………54
4.2.5数据指导创作，同时驱动创作………………54
4.3关于选题的三大误区……………………………55
4.3.1误区一：平淡的生活不值得分享……………55
4.3.2误区二：Vog视频都是假的…………………56
4.3.3误区三：数据不好是方向问题………………57
第五章脚本写作：让视频制作轻而易举
5.1脚本的重要性……………………………………58
5.1.1视频从构思到成片的全流程…………………58
5.1.2脚本的两大关键作用…………………………60
5.2口播视频脚本创作………………………………61
5.2.1开篇：重点前置，吸引关注…………………62
5.2.2主体：把握要点，内容落地…………………64
5.2.3结尾：塑造价值，引导互动…………………66
5.3VIog视频分镜头脚本创作………………………67
5.3.1构成脚本的七大核心元素……………………68
5.3.2V1og脚本写作的流程…………………………70
5.4如何避免流水账式脚本…………………………75
5.4.1引发共鸣………………………………………75
5.4.2贴标签，打造差异化…………………………76
5.4.3利用故事元素丰富V1og………………………77
5.5如何快速掌握脚本创作技能……………………77
5.5.1五步拉片法……………………………………77
5.5.2脚本思维比脚本更重要………………………78
第六章画面基础：视听语言的语法
6.1影响画面美感的三个元素………………………80
6.1.1构建主体思维…………………………………80
6.1.2常用构图方法…………………………………82
6.1.3常用拍摄角度…………………………………89
6.2通过景别叙事的三个层次………………………95
6.2.1远景：故事背景与环境………………………95
6.2.2全中近景：人物与场景关系…………………95
6.2.3特写：交代细节………………………………97
6.3画面动起来的六种方式…………………………98
6.3.1镜头的六种运动方式………………………99
6.3.2手持拍摄如何保持画面稳定…………………101
6.4如何用手机拍摄出电影感画面…………………101
6.4.1延时摄影………………………………………101
6.4.2慢动作拍摄……………………………………102
第七章拍摄筹备：低成本完成拍摄
7.1拍摄设备选择……………………………………103
7.1.1手机或相机……………………………………104
7.1.2手机的选择……………………………………105
7.1.3相机的选择……………………………………106
7.2拍摄器材…………………………………………107
7.2.1三脚架…………………………………………108
7.2.2麦克风…………………………………………110
7.2.3补光灯…………………………………………112
7.2.4相机储存卡……………………………………115
7.3拍摄场景布置……………………………………116
7.3.1选择拍摄场地…………………………………117
7.3.2布置拍摄光线…………………………………118
7.3.3拍前注意事项…………………………………124
第八章拍摄实操：不同场景的拍摄实操
8.1口播：如何在家做主播…………………………127
8.1.1口播视频的画面比例…………………………128
8.1.2口播视频的场景选择…………………………128
8.1.3口播视频的拍摄实操…………………………129
8.1.4镜头感训练……………………………………132
8.1.5拍摄前的准备工作……………………………133
8.1.6如何让自己更上镜……………………………134
8.1.7补充画面细节…………………………………135
8.2生活：一个人怎么拍Vlog………………………135
8.2.1景别设计………………………………………135
8.2.2一个人时怎么拍………………………………137
8.2.3多景别拍摄技巧………………………………138
8.2.4如何让画面更干净……………………………139
8.2.5每一段素材的拍摄时长………………………139
8.3美食：如何拍出质感……………………………140
8.3.1布景与拍摄道具………………………………140
8.3.2色彩搭配的艺术………………………………142
8.3.3巧用光线拍出质感……………………………144
8.3.4食色人间的烟火气……………………………148
第九章剪辑操作：不同类型视频剪辑技巧
9.1剪辑思维…………………………………………150
9.1.1镜头的衔接方式………………………………150
9.1.2剪辑的步骤……………………………………152
9.1.3剪辑软件界面介绍……………………………153
9.2口播视频剪辑实操………………………………155
9.2.1导入素材………………………………………155
9.2.2比例选择………………………………………156
9.2.3剪辑气口………………………………………157
9.2.4画面衔接………………………………………158
9.2.5文字动画………………………………………159
9.2.6添加音效………………………………………161
9.2.7添加字幕………………………………………………162
9.2.8背景音乐………………………………………………163
9.3Vlog剪辑实操……………………………………………165
9.3.1视频粗剪………………………………………………166
9.3.2视频精剪………………………………………………168
9.4视频封面的制作…………………………………………174
9.4.1封面的构成……………………………………………174
9.4.2封面的制作……………………………………………175
第十章运营技巧：短视频涨粉与转化
10.1用数据指导创作…………………………………………178
10.1.1点击率…………………………………………………178
10.1.2互动率…………………………………………………179
10.1.3完播率…………………………………………………179
10.1.4转化率…………………………………………………180
10.2如何提高播放量…………………………………………180
10.2.1提升视频封面的设计………………………………180
10.2.2 优化视频的关键词……………………………………182
10.2.3把握开头的黄金三秒…………………………………182
10.3如何提高互动率…………………………………………183
10.3.1选择内容的角度………………………………………183
10.3.2适当的话术引导………………………………………184
10.3.3巧妙利用评论区………………………………………185
10.4如何提高涨粉转化率……………………………………186
10.4.1 多维度理解粉丝运营…………………………………186
10.4.2从细节拓宽涨粉渠道…………………………………188
10.4.3私域内的转化及玩法…………………………………191
10.4.4产品运营的五驾马车…………………………………194
10.5视频的投放技巧…………………………………………197
10.5.1投放的三种情况………………………………………197
10.5.2投放数据的把控………………………………………199
10.6如何避免违规……………………………………………199
第十一章直播间：离普通人最近的红利窗口
11.1如何低成本打造直播间的声光电…………………………201
11.1.1手机或相机………………………………………………201
11.1.2麦克风……………………………………………………202
11.1.3补光灯……………………………………………………203
11.1.4背景布置…………………………………………………203
11.2新手如何开启一场直播……………………………………204
11.2.1主播的人设………………………………………………204
11.2.2产品的选择………………………………………………205
11.2.3直播心态建设……………………………………………205
11.3如何快速掌握直播话术……………………………………207
11.3.1互动话术…………………………………………………207
11.3.2卖点话术…………………………………………………207
11.3.3成交话术…………………………………………………208
\"
内容摘要
\"《零基础短视频变现》是一本基于对当前互联网环境和短视频发展现状的认识，而打造的短视频运营指南。书中详细分析了短视频营销的优势及运营方法，系统讲述了短视频营销的实战技巧，内容包括短视频账号注册、定位、养号、运营的要点；商品橱窗和店铺的运营方案，打造爆款短视频进行带货的操作技巧和选品逻辑；主播养成指南和直播带货的要领，电商高效运营推广的策略等。
本书在向读者展示短视频电商运营基础知识的同时，力求为有志于电商事业的读者提供长效的运营思维和逻辑，帮助其解决运营过程中的疑点、难点与痛点，进而实现流量变现和生意增长。本书适合作为短视频营销的入门读物，也可以作为业内人士的参考用书。\"
精彩内容
\"第三章梳理定位：让账号具有变现基因想让短规颖账号具有变现基因，就要了解账号变现的底层逻辑。一家线下门店的营收，等于进店的顾客量乘顾客平均消费金额。线上账号也是如此，它的变现能力与账号的粉丝体量以及粉丝的平均价值均成正比，即变现能力等于粉丝量乘单个粉丝价值。经营账号，获取流量和提高流量的质量是核心，而且二者具有强关联性。如何获得优质的流量，这与账号的整体定位有关。定位足够精准，流量才能精准，精准流量的单个粉丝价值会更高。所以，账号变现要从定位讲起。
3.1账号的商业闭环把账号当作一个创业项目来做，在启账号前就想好它的商业闭坏是什么。
有了准确的方向，所有的努力才是有意义的。
如果一开给找错了方向，那你越努力，离目标就越远。
3.1.1精准定位才能精准变现粉丝量是越多越好吗？不尽然。不少拥有几十万、上百万粉丝的账号，变现之路走得非常限难。
你是否记得风靡一时的蹦迪带货？美少女嗨购go这个账号2020年5月在抖音平台启动，凭借少女们的高颜值和热闹的氛围，红极一时。直播间高峰时期同时在线5万人，一个月的直播带货流水1000多万。但是这个团队，在2021年4月，账号运营不到一年时，就宣布解散了。
为什么粉丝量如此之高，带货成绩也很亮眼的团队说解散就解散呢？最核心的原因是账号的营收能力不足以支撑团队的运营。在蹦迪带货这种形式刚刚出现时，大家都会觉得新鲜，来直播间凑凑热闹。但时间久了，热度过去了，新群感褪去后，直播间的人气便出现了直线下滑。
卡思数据平台显示，该账号的粉丝构成中，70%是男性，30%是女性。在互联网上，男性用户的消费意愿本来就不高，而且直播间销售的产品还是以日常生活用品为主，这些产品的购买主力军是女性。所以产品销量越来越低，直到后来每天直播流水不足1万，最终解散收场。所以，当粉丝不够精准，与产品无法匹配的时候，这些粉丝就是无效粉丝，“食之无味，弃之可惜”。
这里涉及一组概念，即泛流量和精准流量。泛流量，是指兴趣范围广泛的一批流量，对于你的内容和产品，不一定感兴超，转化率较低。精准流量，是那些对你的内容和产品感兴趣的人，并且他们有意愿为你付费。流量越精准，兴趣领域越垂直，粉丝的价值就越高。品牌在找达人进行合作时，通常会把粉丝的精准度作为选人和报价的重要参考。
收获精准粉丝来源于对账号的梳理与规划。在每一个能变现的账号背后，都存在着深刻的思考和设计，短视频是一套非常严谨的系统。
很多小白，最开始只会关注内容制作这一个层面。比如，有的人向我咨询使用什么牌子的相机，使用什么补光设备等，这还停留在内容制作这个环节，只看到了冰山上的一角。在冰山下，还有许多对账号商业闭环的规划，对人设定位的设计，对产品定位、粉丝定位和内容定位的梳理。
下面，用一个模型来梳理商业闭环。
你能提供什么服务或产品？
你的受众是谁，其性别、年龄、地域、喜好是什么？
你要在你的账号里输出什么内容，才能吸引到你的精准粉丝？
人设定位模型定位模型包含四个板块，有三个重点和一个核心。产品定位、用户定位和内容定位是重点，账号的人设定位是核心。
从2016年兴起到现在，人们对做短视频的理解经历了几个阶段。
在1.0阶段，大家认为找一个方向，把视频拍起来，账号就能做成。在短视频刚刚兴起的两三年里或许是可行的。2018年，我所在的团队只用了短短几个月时间，就做起来了一个百万粉丝账号。那个时候，各个平台都缺创作者，缺优质的视频内容，起号相对容易。但在当下，短视频竞争已经进入红海，只做好内容定位是远远不够的。
到了2.0的阶段，大家开始探索变现方式时，发现目前的粉丝不够聚焦、不够精准，找不到清晰的变现模式。但账号已经位起来了，再重新进行人设定位和内容定位，要经历“洗粉”的痛苦转型。
所以在今天的3.0阶段，短视频在起号时就要把商业环设计好。具体步骤是首先选择一个赛道，想好要做什么品类，然后思考这个账号能够通过什么方式变现，再根据产品和变现方式，去反推用户是谁，也就是粉丝是谁，继而根据用户的需求策划内容。这样才能做出一个有变现基因、以变现为导向的账号。
3.1.2案例拆解：导演姐姐马成美我自己的账号导演姐姐马成美，启动第一个月就实现了变现，现在全网20万粉丝，每个月变现维持在六位数。在同等粉丝量的账号里面，变现情况还算不错我策划账号的时候，是如何做商业思考的呢？
选择赛道每一个人都是多元的，擅长的、喜欢的、想做的内容可能非常多，但在做账号定位时，需要去找到一个最适合自己的赛道，并且这个赛道与市场需求匹配，也可以说是在兴趣和市场之间找到平衡点。我最终选择的是摄影这个赛道。我在这个领域有多年的经验，而且随着自媒体的发展，摄影学习的需求也非常大。就像在淘金热时期，人人都需要耐磨的衣服，因此以牛仔裤起家的李维斯就做起来了。
规划产品
基于对疑影品类账号的分析，我发现这类型账号的主流变现方式有两种：品牌合作及知识付费。因此，我也明确了账号的变现方式有两种：一个是与摄影器材等品牌合作，进行内容推广或者规频带货；另一个就是推出摄影课程。
分析用户摄影课程大致分为两类：一类是针对零基础的小白，学习简单视颗的拍摄与制作，这类课程属于基础课，收费相对较低：还有一类是针对已经有一些摄影基础，想要进阶学习宜传片或者是纪录片拍摄的从业者，这类进阶课程，可以收费相对高一些。但是考虑到进阶课程，虽然可以收高价，但是受众群体少。而初阶课程，受众范围广，课程开发维护的边际成本低。对于当时的我来说，没有团队，自已一个人来做，初阶课程是更为适合的。初阶的入门课程，都有谁会来学习呢？比如想要进军白媒体行业的新人，做图文想转型短视频的人，对摄影和短视频感兴趣的爱好者等。
规划内容明确了产品，即短视频入门课程，也明确了目标用户是零基础小白.。那么接下来的内容策划就很容易了。针对零基础小白提供拍摄教程，比如如何用于机拍摄电影感画面、如何在家拍摄Vlog、如何拍摄美食视期等梳理人设定位人设定位，在整个策划流程中都需要考虑到。人设、产品、用户、内容，是相互依存的关系。在人设定位这一步，我们要完善头像、名称、简介等内容。比如我的头像是一张拿着相机、穿着白T的文艺照，我的名称是“导演姐姐马成美”，导演体现出专业性，姐姐又会让人觉得很亲切，不会产生距离感。简介里，介绍我是谁，我的账号提供哪些内容以及如何链接我的信息。用户定位、内容定位以及人设定位的具体内容，在后续章节中会译细介绍。
3.1.3选择细分赛道，打造长尾爆款在做商业闭环设计时，很多人都会卡在赛道的选择上。据报道，全国有3亿短视展创作者，无论是那个行业，哪个品类，在每一个短视领平台上，都已经非常饱和，再要想找到短视频的蓝海赛道，几乎是不可能的。如何在红海开辟开出一条道路，找到属于自已的赛道，是打通商业闭环的第一步。
刘润在《5分钟商学院》中，提到了长尾燥款理论：因为互联网的出现，那些小众的、位于需求曲线中长尾部分的产品，也有着巨大的利润增长空间。他建议，小企业一定要做小众的大市场，在长尾中找到爆品。这个商业逻辑放到自媒体上也同样适用。在选择赛道的时候，不仅要找到领域，还要在领域中做细分，成为细分领城的头部。
我有一个朋友。他在抖音平台上运营一个潮玩账号，介绍暴力熊。在这个账号只有几万粉丝的时候，每个月的收入流水已经有三四百万。这个账号没有选择大众品类，而是聚焦高端潮玩。虽然小众，但是账号粉丝非常垂直，面且暴力熊的单价很高，因此粉丝的消费能力也很高，整体收入就非常可观了。
我自己的账号导演姐姐马成美，如果教常规的视频拍摄，那么同质化的内容也会非常多，竞争很激烈，难以出圈。因此。我切了一个细分领城一一如何用手机拍摄Vlog,当用户搜索Vlog拍摄的时候，我的视频总能出现在搜索页的前几屏，这样被关注到的概率就高了很多我们可以通过以下几个方式，去找到适合的细分赛道：品类、杨景、角色、风格
比如美食赛道，竞个非常激烈，单纯拍美食制作过程很难做出优势，需要进一步细分。通过细分品类，可以选择做川
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