测出转化率：营销优化的科学与艺术

图书标准信息

• 作者 [美]Chris Goward（克里斯·高尔德） 著；谭磊、唐捷 译
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2014-10
• 版次 1
• ISBN 9787121244568
• 定价 68.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 348页
• 正文语种 简体中文
• 原版书名 You Should Test That:Conversion Optimization for More Leads,Sales and Profit or the Art and Science of Optimized Marketing

【内容简介】

本书作者通过已成功实现大幅提升转化率的案例，展示了大量以营销为核心的电子商务网站的测试设计方法及转化优化方案。书中作者强调了测试及优化思维的重要性，并就实现方法做了详细讲解。
    通过本书，读者将学到如何能够在网站遇到发展和收入瓶颈时，测试出存在的问题并找到解决方案；如何可以深入地了解客户需求，并以此为基础优化网站，使其达到提升转化率的目的；如何提升网站的竞争优势，把在线营销渠道变成高效的转化通道。
    对于互联网营销和广告行业的从业人员，想要通过电子商务网站做营销的企业管理层，以及任何想要通过电子商务提高营销效果的人，该书都是必备读物。

【作者简介】

谭磊（Raymond）       浙江省企业信息化促进会互联网企业分会会长，英特尔公司特邀大数据顾问，复旦大学客座讲师、美国杜克大学计算机硕士。       资深互联网技术、数据分析挖掘专家，曾于美国微软总部服务13年，在数据分析、数据挖掘、云计算、产品研发及管理、互联网广告和互联网营销等方面有丰富的经验。《New Internet-大数据挖掘》、《数据掘金-电商数据运营》、《盛宴背后：解密互联网金融》三书的作者。

【目录】

推荐序III
译者序：测了才知道V
序言：倍儿爽XV
引言XVII
1  为什么你要测试一下1
1．1  你的网站对你的生意至关重要2
1．2  你的网站表现不佳4
1．2．1  所有的网站都可以改进4
1．2．2  表现不佳的“光环效应”5
1．3  为了结果而做的网页设计（不是为了美观）9
1．4  为什么“最优方法”不是最优的10
1．5  房间里有一只“河马”吗10
1．6  网站重新设计的风险和成本12
1．6．1  新的网站设计可能伤害你的结果12
1．6．2  错误使改进失色13
1．6．3  网站重新设计要逐步进化14
1．7  转化率优化提升营收而不增加广告支出14
1．8  转化率优化和你的生意16
1．8．1  各行业的转化率优化结果16
1．8．2  计算转换率优化的收益17
1．9  CRO和SEO一起工作19
1．9．1  SEO和CRO19
1．9．2  怎样做CRO才不会损害你的SEO20
1．10  你要测试一下21
2  转化优化是什么23
2．1  转化优化需要受控测试23
2．1．1  受控测试的科学方法24
2．1．2  选择一个测试样本（不是任意的，而是统计的）25
2．1．3  使用受控测试的专门工具26
2．1．4 “最优方法”不是转化优化27
2．1．5  前与后法不是转化优化29
2．1．6  外在因素干扰你的数据30
2．1．7  可用性测试不是转化优化33
2．1．8  访客调查不是转化优化36
2．1．9  热力图点击跟踪不是转化优化37
2．2  转化优化是什么39
2．3  谁是你的目标受众39
2．4  设置目标41
2．4．1  目标定义42
2．4．2  目标瀑布42
2．4．3  给目标排优先级42
2．4．4  应该优化微转化吗46
2．4．5  网站分析目标与转化优化目标的对比48
2．5  持续的改进循环54
2．5．1  持续的改进是成功的关键55
2．5．2  从宏观走向微观58
3  给测试对象定优先级61
3．1  用数据来给测试排优先级61
3．1．1  你的网站分析数据62
3．1．2  你的主页不是你的正门62
3．1．3  看页面模板层面的数据63
3．2  PIE优先框架66
3．3  优先测试有大量提升空间的页面67
3．3．1  最常退出页67
3．3．2  分析你的转化漏斗70
3．3．3  收集定性的数据71
3．4  优先测试重要的页面82
3．4．1  流量高的页面更重要82
3．4．2  高访问代价的页面更重要85
3．5  优先测试容易测试的页面88
3．5．1  考虑技术实施88
3．5．2  考虑体制障碍92
3．6  用权重表排优先级92
3．7  定期重排优先级93
4  用LIFT模型来设置假设95
4．1  方法比窍门更有价值96
4．2  我们大脑中的大猩猩98
4．3  LIFT模型100
4．3．1  价值主张101
4．3．2  相关性102
4．3．3  清晰度102
4．3．4  焦虑感103
4．3．5  注意力分散104
4．3．6  紧迫感105
4．3．7  问题就是机会105
4．4  把弹珠罐装满106
4．5  创建合理的假设107
4．5．1  假设是结构108
4．5．2  从好的到超棒的假设109
4．6  启动测试的窍门110
5  优化你的价值主张111
5．1  价值主张的等式112
5．2  访客的认知过滤113
5．3  有形的性能116
5．3．1  产品或服务的性能116
5．3．2  奖励和提供物117
5．4  形的好处121
5．4．1  信誉度122
5．4．2  社会认同126
5．4．3  个人利益与公司利益的关系135
5．5  成本136
5．5．1  价格136
5．5．2  递送成本140
5．5．3  免费的惊人力量140
5．5．4  关联成本142
5．6  你的价值主张是什么143
5．7  测试你的价值主张144
6  为相关性优化147
6．1  营销漏斗相关性148
6．2  来源媒体的相关性149
6．2．1  广告信息的相关性150
6．2．2  搜索关键词的相关性152
6．2．3  电子邮件的相关性157
6．2．4  创建落地页面来源相关性的三种方式159
6．3  目标受众的相关性160
6．3．1  客户细分161
6．3．2  用户召唤行为相关性163
6．3．3  腔调的相关性163
6．4  导航的相关性168
6．5  竞争的相关性175
7  为清晰化优化177
7．1  信息层级清晰化178
7．1．1  网站层面的信息层级178
7．1．2  页面层面的信息层级181
7．2  设计的清晰化182
7．2．1  视觉流向的清晰化183
7．2．2  图片的清晰化186
7．2．3  色彩的清晰化192
7．3  用户召唤行动清晰化194
7．4  文案的清晰化195
8  为焦虑感优化207
8．1  隐私的焦虑感208
8．2  可用性的焦虑感215
8．2．1  表格的可用性215
8．2．2  网站的错误218
8．2．3  网站的速度219
8．3  努力度的焦虑感219
8．4  完成度的焦虑感223
8．4．1  安全224
8．4．2  细则224
8．4．3  品牌的信誉225
8．4．4  交付的承诺225
8．4．5  保证、退货和取消订阅226
8．5  把焦虑感变成你的优势228
9  为注意力分散优化231
9．1  两个分散注意力的点232
9．2  第一印象的注意力分散233
9．2．1  通过潜在客户的双眼来看233
9．2．2  内容太多235
9．2．3  令人望而生畏的文字236
9．2．4  复杂的图形237
9．2．5  超大的标题238
9．2．6  冗余239
9．3  消息的注意力分散243
9．3．1  太多信息244
9．3．2  不相关的内容244
9．3．3  选项太多246
9．3．4  导航条247
9．3．5  图片的注意力分散247
10  为紧迫性优化253
10．1  内在紧迫性254
10．1．1  紧迫性的季节效果254
10．1．2  制造内部的紧迫性259
10．2  外在紧迫性263
10．2．1  优惠效果的紧迫性263
10．2．2  创造优惠紧迫性264
10．3  回复的紧迫性267
彩插  色彩对转化效果的影响269
热力图270
清晰性和注意力分散272
引起注意力分散的可信度问题272
视觉上的重点273
按键274
色彩对比275
内容过于臃肿275
复杂的图形276
超大的标题276
挑战者和优胜者277
EA公司提升了128%的游戏注册转化率277
Nurse．com提升15．7%的订阅数278
BabyAge．com提升22%的电子商务销售额280
Hair Club提升20%的潜在客户转化率281
SAP提升32．5%的潜在客户转化率282
Travel Media的市场人员通过全站的转化优化测试让收入翻倍283
AllPopArt．com整站的产品页面测试提升42%的平均访客收入284

11  测试你的假设285
11．1  设置测试目标286
11．1．1  目标的类型286
11．1．2  小心使用点击率288
11．1．3  目标触发器289
11．1．4  一个目标的目标291
11．1．5  多目标的跟踪292
11．2  选择测试区域293
11．2．1  模板页面294
11．2．2  单独的静态测试页面295
11．2．3  单独的动态内容页面295
11．2．4  整站的部分测试295
11．3  选择测试种类300
11．3．1  考虑流量300
11．3．2  多元测试300
11．3．3  A/B/n测试302
11．3．4  我的建议：重点做A/B/n测试303
11．3．5  可选路径测试305
11．4  分离并洞察305
11．5  如何得到最棒的结果306
11．5．1  大胆测试307
11．5．2  测试尽量少的版本308
11．5．3  尽量避免委员会测试308
11．5．4  胜出要有足够的统计置信度308
11．5．5  保持控制308
11．5．6  请测试专家309
12  分析你的测试结果311
12．1  读懂茶叶312
12．2  监控你的测试313
12．2．1  等到足够的统计数据313
12．2．2  拿掉表现落后的网页314
12．2．3  不要过早放弃314
12．3  评估结果315
12．3．1  你的结果有多准确315
12．3．2  多个目标318
12．3．3  收入结果318
12．3．4  分离性比较322
12．4  下一步测什么323
12．4．1  重新调整优先级323
12．4．2  重复测试没有结论的测试323
13  战略市场优化325
13．1  目标是对市场的洞察性325
13．2  优化宣言326
13．3  成为市场优化的倡议者327
索引331