刷屏霍世杰机械工业出版社9787111611721
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作者霍世杰
出版社机械工业出版社
ISBN9787111611721
出版时间2019-01
装帧其他
开本16开
定价59元
货号9787111611721
上书时间2024-08-15
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商品详情
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作者简介
霍世杰，自媒体“wanneng的大叔”创始人，撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析，文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。36氪付费专栏作者，开设课程《刷屏的18条方法论》，为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。 曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者，先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。
目录
推荐序 “屏读时代”的公关巨变前言 凭什么刷屏的总是别人？自序
第1章 注意力极度稀缺时代的新传播逻辑
1.1 定义刷屏：一夜之间击穿一个圈层的传播力
1.2 公关和广告谁第一不重要，能刷屏最重要
1.3 刷屏，击穿信息茧房与信息黑洞的唯一手段
1.4 企业塑造品牌，就必须要出现在用户的朋友圈
1.5 刷屏误区：百雀羚刷屏了，为什么没有卖断货
1.6 明确刷屏的商业目标和实践路径
第2章 刷屏的2个内核
2.1 圈层：你要选择引爆哪个圈层
2.2 人性：这个洞察能产生共鸣吗
第3章 刷屏的6个套路
3.1 技术刷屏：拥有创新的传播技术，就能离刷屏更进一步
3.2 产品刷屏：将最后一分钱花在产品上，而非公关上
3.3 素材刷屏：刷屏并不需要大喇叭，用温柔的嗓音娓娓道来就行
3.4 情绪刷屏：高强度的情绪具有传染性
3.5 要事刷屏：借可预见的重要事件和节点实现刷屏
3.6 热点刷屏：热点稍纵即逝，借势快比好更重要
第4章 用户参与刷屏的7个动力
4.1 优越感：你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗
4.2 认同感：你能激发用户的共鸣情绪吗
4.3 趋利性：分享这个内容，用户能得到什么好处
4.4 好奇心：你的标题能吸引用户点开吗
4.5 仪式感：你能制造一个用户愿意分享的场景吗
4.6 吐槽点：你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗
4.7 参与感：你能给用户开放一个参与节点吗
第5章 刷屏的5个底层传播逻辑
5.1 无图无真相：截屏是朋友圈刷屏的最佳素材
5.2 一夜保鲜期：信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺
5.3 剧情反转：故事线越偏离，刷屏的概率就越高
5.4 情绪管理真相：所有刷屏一定都带有某种情绪
5.5 小黑屋规则：分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团
第6章 刷屏的4个热启动推广法
6.1 种子用户：寻找圈层最初的参与者
6.2 连接者：找到跨圈层的合格连接者，就相当于找到了跨圈层传播的关键所在
6.3 自媒体大号：策略匹配才能刷屏
6.4 微信社群：提升规模感，对抗刷屏的不确定性
第7章 刷屏的3个监测工具
7.1 热点监测：与大众形成“命运共同体”
7.2 数据监测：识别数据造假是基本功
7.3 分享监测：比点击数更重要的是分享
第8章 刷屏模型 “267543”实操案例：达康书记《安全的名义》
第9章 独家对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手
9.1 网易
9.2 喜茶
9.3 新世相
9.4 999感冒灵
9.5 百雀羚
9.6 腾讯公益
9.7 京东金融
9.8 招商银行信用卡
9.9 三联生活周刊 // 195
9.10 ofo小黄车
后记
内容摘要
我们几乎每天都被各种信息刷屏，大家还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实，刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段，更是品牌赢得用户口碑和认同的方式。
到底怎么做才能刷屏？
为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能？
用户凭什么要分享你的内容？
难道研究100个刷屏案例还不能找出什么共性吗？
……顺着这些思路，作者深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论，还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话，希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀，很多案例背后的故事和运营方法都是首次对外披露。
看完这本书，希望读者能够重新认识刷屏的价值，并学会刷屏这门手艺。
精彩内容
“认同感”是用户参与刷屏的第二大动力，大叔先给“认同感”下一个定义。认同感，还包括“被认同感”，即用户与分享的内容之间，是一种相互认同的关系，用户认同了这个观点，才会主动分享，而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。除此之外还包括“被认同感”，即用户与分享的内容之间，是一种相互认同的关系，用户认同了这个观点，才会主动分享，而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。
大叔认为，认同感是刷屏非常重要的价值，尤其是在正面的案例中，这是品牌获取用户心智、与用户产生交流甚至情感链接的绝佳机会，可以极大地提升品牌的口碑，进而影响用户本人以及其微信好友的购买决策。
这点在电影营销中被总结为“口碑逆袭”，大叔以2018年春节档电影为例，来好好地分析一下。
数据显示，《捉妖记2》预售、首日票房冠军的成绩都没有保持三天，其数据、口碑便出现下滑，第三天其票房被当日豆瓣评分7.4分的《唐人街探案2》超越。第三天登顶单日票房冠军后，《唐人街探案2》连续4天站稳单日冠军宝座。但是这种情况持
续了没多久，就被豆瓣评分高达8.5分的《红海行动》超越。后者票房随后一直领跑春节电影市场。
最终，口碑评价最好的《红海行动》，从首日票房最低、排片仅有11％的垫底局面，成功通过口碑效应成为冠军，展现出了好内容的票房号召力和口碑发酵能力。但为什么同题材类型的影片，李晨导演的《空天猎》票房仅有3.18亿元，与《红海行动》票房相差10倍呢？大叔在下面详细分析下。
大叔在2015年就开始关注电影市场的“口碑逆袭”事件，当年的最佳案例就是《大圣归来》。大叔当时的观点是，《大圣归来》口碑确实不错，但不仅是依靠口碑，他们也非常娴熟地运营了新媒体传播。而在2018年，大叔要修正自己的这个观点。
对电影营销而言，口碑是最重要的刷屏“武器”，也是票房奇迹的缔造者。口碑的本质就是认同感，即我认为这个电影好看，也愿意在朋友圈分享。当然，即使引起争议也对票房有贡献，比如“我就是要看看这个电影有多差”。
那么，问题来了，口碑和认同感从何而来呢？
品牌如何制造认同感？大叔提供3个角度供读者思考：1、认同感必须来自真实的用户洞察和故事品牌在思考“认同感”的时候，往往会陷入一
个误区，就是认同感不真实。“我认为这个视频很好啊，很有共鸣啊！”说这话的人往往不是从用户视角出发的。用户如果不认同，就无法激发分享行为。怎么能做到用户认同呢？真实是一个比较笨的好办法。
《红海行动》是根据2015年3月29日发生的“也
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