卖掉蓝象
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作者霍华德·莫斯科维茨 亚历克斯·戈夫曼
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300109084
出版时间2009-10
版次1
装帧平装
开本16开
纸张胶版纸
字数227千字
定价36元
货号SC:9787300109084
上书时间2024-12-22
商品详情
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作者简介:
霍华德·莫斯科维茨（Htoward Moskowitz），莫斯科维茨·雅各布斯公司（Moskowitz Jacobs fnc.）的总裁兼首席执行官。莫斯科维茨博士是心理物理学领域里有名的实验心理学家，同时也是重量市场调研技术的发明者。他在科学期刊上发表了大量的论文，在新产品和概念开发领域开创了诸多优选的研究技术，因而在全球范围内获得了很高的知名度。 亚历克斯·戈夫曼（Alex Gofman），莫斯科维茨·雅各布斯公司的副总裁兼首席技术官，是世界知名的市场研究方法设计师，拥有多项专利。
主编推荐:
沃顿商学院多年以来在全球商学院排名中稳居第一，沃顿商学院出版社致力于传播全球最知名的管理大师的思想和成果，其作者都是全球知名的商学院教授和企业家，如国际有名企业顾问大前研一、星巴克的创始人阿瑟·鲁宾菲尔德、现代营销学之父菲利普·科特勒。
中国人民大学出版社是沃顿商学院出版社在中国大陆的定制合作伙伴，于2005年1月出版了第一本沃顿商学院图书《金字塔底层的财富》，此后陆续出版了《中国的世纪》、《成功长青》、等具有较高学术品味、引领时代潮流的优秀作品。中国人民大学出版社出版的沃顿商学院图书在中国经管图书领域已经树立了一面旗帜，正引导更多人阅读真正有思想、有内涵的管理佳作。
媒体评论:
“《卖掉蓝象》一书有望改变我们的产品开发思路。多年来，关于商业决策的书籍多如牛毛，但其中一大部分是从两万英尺的高度写的。它们的观点固然都很重要，但没有讲述实际的‘如何去做’。莫斯科维茨和戈夫曼写的书却告诉全球的商务人士如何展开有效的竞争，不管他们的企业规模大小。”
——哥伦比亚大学心理物理学实验室主任 尤金·加兰特教授（Eugene Galanter）
“霍华德·莫斯科维茨和亚历克斯·戈夫曼撰写的题为《卖掉蓝象：如何预知顾客需求，打造未来的明星产品》一书是一部引人入胜的好作品，它几乎概括了产品决策的全部内容。它向读者全面展示了规则建立实验的应用方法，即使消费者还不能准确地描述出吸引他们的是什么，它便已经为如何设计和测试吸引消费者的产品、包装、信息和服务提供了指南。规则建立实验主要得益于莫斯科维茨在心理物理学领域所受的定量研究方面的正规教育，而且在《卖掉蓝象》一书中，作者通过很多案例阐述了他们如何把复杂的精神物理学应用到商业领域。读这本书，从中享受并学习吧！”
——耶鲁大学约翰·皮尔斯实验室主任、流行病学和心理学教授 劳伦斯·马克斯博士（Lawrence E.Marks）
“《卖掉蓝象》一书展示了系统化的实验应用于设计新产品和改良产品的价值，不管产品是咖啡、泡菜还是美术设计，书中的观点均有理有据。它还展示了在优化大部分产品时，聚焦在消费者个体化差异上所能获得的回报。这些都来自作者本身的丰富经验，而且是放到有趣的现实世界中通过例证展现出来的。
“这本书不仅富有教育意义，而且充满趣味。”
——费城莫奈尔化学感应中心主任 加里·波蓬博士（Gary Beauchamp）
“毋庸置疑，《卖掉蓝象》一书将吸引全球各地的营销人员和产品开发人员。莫斯科维茨与戈夫
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内容简介:
在《卖掉蓝象》一书中，规则建立实验的创建者们展示了如何系统化地设计、测试以及修改备选的概念、包装、产品和服务，发掘能够让你的顾客着迷的解决方案——即便他们不能准确地说明 他们究竟需要什么！
通过本书，你只需要几天，甚至几个小时的时间，就能够学会如何从千头万绪的谜团中建立明确的目标，其中有七个简单的步骤。看看惠普公司、金宝汤公司、万事达信用卡公司和麦斯威尔咖啡公司，它们的规则建立实验已成为经典的成功案例。我们可以从中学习如何取得同样出色的成果，做到一步一个脚印，步步有所收获！
摘要:
引言
什么是规则建立实验（RDE）
规则建立实验（rule developing experimentation，RDE）是一种以解决问题为导向的系统性的商业流程，通过实验规范地设计、测试并修正多种概念、包装、产品或服务；开发人员和营销人员可以通过它发现客户的喜好，即便有时顾客本身无法明确说出他们的需求。
你的任务是为你的银行在市场上投放一种新型的信用卡。如何让消费者在成百上千面目雷同的产品中选择你的那张卡？市场部建议锁定某一目标消费群进行一次调查。申请单上的哪一部分会让消费者读后决定申请呢？要是我们直接询问他们更倾向于哪一种年利率、礼品、年费、外观、名字等会怎么样呢？围绕创新产品去了解消费者的想法，这听起来像是一种最精明的方式。事实上，相当多的消费者调查也是这样做的。
如你所料，这种市场调查的结果在相当程度上是可预知的。消费者希望年利率为0%，无年费或手续费，当然还要有很多容易赚取和兑换的有趣的、昂贵的礼品。
哇！这些发现是多么“深刻”啊！但是可行吗？你能实施吗？你是解决了问题还是仅仅发现了问题？通过这个实验，你是否发现了整个世界运行的规律，从而可以在未来做得更好呢？你有足够的财力将这一方案付诸实施吗？
挑战在于，很多时候消费者都不能明确地说出他们需要、想要或者喜喜欢什么。有没有办法解决这个问题呢？开发人员和营销人员通常被一个又一个焦点小组座谈会搞得晕头转向，尽管这些焦点小组也付出了优选的努力。当开发人员和营销人员认真地摸索并实验性地探究有哪些因素能够驱动消费者的兴趣时，不论是信用卡的功能，还是软饮料的糖分含量、包装的颜色和图案，抑或是广告的特定信息，答案通常很快就能出来，但实际上往往无的放矢。将几种系统化设计的样品模型展示给顾客（或者让他们试用），他们会告诉你他们喜欢和不喜欢哪种，以及哪些对他们来说无所谓。用于创造样品模型的实验性设计将会“奇迹般地”告诉你每一项特征（品种或成分）给该顾客留下了怎样的印象。将那些引起顾客兴趣的特征结合到一起，你就有了为畅销产品建立规则的基本思路，即便还没有消费者实际尝试过这种具体的组合。随着本书的展开，你将会在很多例子里看到这一简单而有序的流程。
不同种类的RDE有着惊人的相似之处，我们将具体的步骤简要介绍如下：
分析问题，找到目标产品的特征。以软饮料的配方为例，糖分、碳酸含量等变量便构成了产品的特征。在信用卡的RDE中，变量（特征的类别）可以是年费、年利率、备选的礼品
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目录:
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引言
第一部分 赚钱
第1章 惠普改头换面
第2章 麦斯威尔的咖啡微积分
第3章 连线美味：弗拉西克与拍宝牌面酱的故事
第4章 如何让人们乐此不疲地付更多的钱
第5章 以合法的手段了解你的竞争对手
第二部分 创造未来
第6章 消费电子行业创新的魔方
第7章 当热门科技遇上超酷设计
第三部分 飞向金星
第8章 心理基因学：“货架上的”消费者心理
第9章 把总统和公共传播变成“商品”
第10章 RDE推翻了墨菲定律、颠覆了股票市场
第11章 亚洲呼叫有限公司：从中国看世界
第12章 RDE的“勇敢新世界”
尾声
附录 玩家设计的游戏：IdeaMap在MySpace中国的应用
END
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