什么是营销
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作者曹虎,王赛
出版社机械工业出版社
ISBN9787111662723
出版时间2020-09
版次1
装帧平装
开本32开
纸张胶版纸
页数328页
定价69元
货号SC:9787111662723
上书时间2024-06-27
商品详情
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作者简介:
内容简介:
顾客多变，击中需求全靠运气？那是你的营销思路不对。科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普·科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《财富》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。
摘要:
第一部分 升级营销思维
第1章 认识营销 营销的三种视角和两种结构
营销不是兜售产品的技巧。营销是关于如何为顾客创造真实价值的艺术和科学。营销是如何让顾客更好地成为他自己的艺术。营销人是质量、服务和价值的守护神。
——菲利普·科特勒
故事富士胶片的营销创新法则
众所周知，数码拍照技术摧毁了胶卷巨头柯达，但同样以胶卷起家的富士胶片（Fujifilm）不仅没有衰亡，反而迎来事业的第二春，成为年营业收入超过200亿美元的创新者。
20世纪90年代，富士胶片在中国市场占据了60%的份额，大街小巷的照相馆、冲印店随处可见，以至于现在很多人对这家企业的认知还停留在胶片相机时代。但富士胶片现今已经悄然转型，成为医疗和影像领域的解决方案提供集团，也是全球领先的生物制药CDMO（外包研发生产服务商）。2018年，富士胶片被国际知名生命科学期刊G删杂志评为全球很好的15家生物工艺（bioprocessing）公司之一。
一家胶卷企业，如何跨界成为新行业的领导者呢？
德鲁克曾说：企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。为什么德鲁克要把营销放在和创新同样的高度上？而在大多数国内消费者眼中，市场营销不是向来被视为“三教九流”的洗脑和推销术吗？
富士胶片的成功转型恰恰纠正了人们对于营销的偏见，证明了市场营销不只是研究传播和销售的学问，更是洞察市场变化、制定增长策略的科学。
市场营销=marketing=（market+ing）＞（传播+销售）
富士胶片在1934年成立时，是一家感光材料制造商，而后逐渐扩展到胶卷业务。如果你学过化学或涉猎过胶卷业务，可能会知道胶卷的底层技术是化工技术，而化工技术和生物制药技术其实只有一墙之隔。比如，现在国内大学化工专业和生物制药专业的课程是类似的。所以，富士胶片从胶卷行业跨入医疗行业，其实是实现了底层技术和市场营销策略的转型与创新。
20世纪80年代，随着信息技术的涌现，富士胶片逐渐意识到过去的胶片业务即将面临新的市场风暴。于是，富士胶片CEO古森重隆带领市场专家和技术专家着手战略变革，他们深入研究了市场和技术趋势，提出了如图1-1所示的四象限战略。
以此为基础，古森重隆重新调整了业务布局和市场战略，最终实现了跨越经济周期的经营。
时至今日，富士胶片的业务线已经延伸到医疗生命科学、印刷、数码影像、光学元器件、高性能材料、文件处理六大业务领域。其中，治疗阿尔茨海默病的药物、抗病毒药、医用内窥镜、彩超机、防晒霜等医疗相关产品，已经成为富士胶片的中坚力量。
由此可见，创新和营销是企业长盛不衰的秘诀。
第1章的主题是“认识营销”。什么是营销？首先，营销是一套思维理念，它的核心思想是：公司存在的目的是创造顾客，公司经营的核心是创造顾客价值并获得回报，公司经营组织要以顾客为中心展开。因此，营销就是能帮助公司获得盈利性增长的一系列决策理念、策略、流程和行动。进而，我们可以将
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目录:
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推荐序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分 升级营销思维
第1章 认识营销：营销的三种视角和两种结构
故事 富士胶片的营销创新法则
1.1 理解营销的三种视角
1.2 新解4P营销
1.3 顾客视角下的4C营销框架
1.4 修炼营销的“内功”
1.5 用户参与和关系营销
第2章 营销的底层思维：制胜的营销策略
故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌
2.1 好营销，坏营销
2.2 营销的底层思维
第二部分 洞察营销机会
第3章 建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研
故事 商场里领带摆放的位置和商场平效
3.1 市场洞察的基本概念
3.2 如何进行市场调研
3.3 建立营销信息收集的内容框架
3.4 宏观环境洞察：PPT框架
3.5 中观行业竞争分析：三类竞争对手
3.6 微观层面的顾客洞察
第4章 破解顾客密码：洞察消费者市场的商机
故事 用“时间观”理解消费者的内心
4.1 定义顾客需求
4.2 洞察顾客需求：动机
4.3 洞察顾客需求：感知和记忆
4.4 洞察顾客需求：行为
第三部分 探索顾客价值
第5章 认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择
故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀
5.1 战略营销的核心——STP
5.2 如何用市场细分获得业绩增长
5.3 市场细分的方法
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