娱乐营销
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作者武小宇,高小雨
出版社中国财富出版社有限公司
ISBN9787504774378
出版时间2021-06
版次1
装帧平装
开本16开
纸张胶版纸
页数192页
字数160千字
定价45元
货号SC:9787504774378
上书时间2024-04-28
商品详情
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作者简介:
武小宇，天津传媒学院文化与管理学院院长，海峡两岸文化创意产业高校研究联盟理事会理事，全国创新创业教育与管理实战导师，中国智慧工程研究会优秀和杰出人才发展委员会委员，蓟州文创研究中心主任。主持完成天津市教育工作重点调研项目并产出《众创空间建设与教育创新改革研究报告》，参与完成国家社会科学基金艺术学重大项目“中国网络电影、网络剧、网络节目研究”，发表《体验经济下教育的发展与创新》《短视频营销的商业价值研究》《国家战略产业新兴产业视域下动漫游戏人才培养》《中国超级IP的运营与发展研究》《产业视域下创意写作人才的培养》等多篇文章并获奖。
内容简介:
伴随着我国文化产业的快速发展，大量选秀节目横空出世，商业运作模式越来越成熟，影视剧植入营销、综艺节目冠名与赞助、大型活动的商业运作、短视频创意营销、直播带货、社群活动营销等，娱乐的衍生与拓展速度不断加快，娱乐与媒体、技术、商业的融合发展呈现出靠前的复杂性，5G技术的发展和大数据时代为娱乐营销提供了更加广阔的发展空间和更加精准的营销，中国的娱乐营销已经成为时代发展的主流。娱乐营销的内容影响力无与伦比，娱乐营销的商业价值潜力巨大，中国进入娱乐经济的时代。如何应对这样的一种新形态、新格局、新方式？本书从理论和实践两个层面阐释了娱乐营销的定义、特点、基本原理、应用、战略规划及运营管理、效果评估；从体验经济、新媒体营销带来的营销变化，系统地总结了娱乐营销的近期新发展特点；对影视剧、综艺节目、明星代言、大型活动娱乐营销及较新的短视频、直播娱乐营销的应用进行系统总结。
摘要:
第一节营销革命的变迁
有名营销专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销革命4．0：从传统到数字》一书中系统阐述了营销的进化发展，他认为：营销1．0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言的“惊险一跃”的核心。营销2．0是以消费者为导向的营销，不仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者传达情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销3．0是价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。营销4．0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4．0需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社群、新一代分析技术为基础造就的。
按照科特勒的观点，娱乐营销从2．0跨越到4．0，从以消费者诉求的情感和形象为出发点演变为价值观驱动的体验营销，在跨越至数字化时代，以大数据、社群、价值观为基础，实现消费者与企业和产品之间更好地连接。娱乐营销是营销不断变革和升级的产物，娱乐营销是使更多的企业、品牌、产品通过与娱乐业的连接，或通过娱乐活动，吸引消费者的注意力，达到传播优选化，以塑造品牌形象、促进销售的一种商业活动。此外，娱乐产品的营销也和其他产品的营销互为连接。娱乐营销以产品娱乐化的手段和消费者进行情感连接和互动，通常会达到企业产品、娱乐活动“1+1≥2”的宣传效果，是目前应用最为广泛的一种商业营销方式。
第二节娱乐营销兴盛的原因
一、业余时间的增加
业余时间，亦称闲暇、自由时间，指人们除劳动外用于消费产品和自由活动的时间。美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦(Thorstein B．Veblem)是最早致力于研究此概念的，他认为：“闲暇是指不生产的消费时间。人们在闲暇时进行生活消费，参与社会活动和娱乐活动，这是从事劳动后身心调剂的过程，与劳动力再生产及必要劳动的补偿相联系。”对社会而言，闲暇时人们可以从事科学、艺术等；对个人而言，闲暇可使人的个性得到全面发展，进行文化享受和创造活动，得到娱乐和休息。我国从1995年开始实行双休日，并于1999年对各大节假日进行了法律规定，旨在促进和带动经济增长。在2020年新冠肺炎疫情背景下，有的地方政府开始实行两天半的假期，国家大力倡导的夜问经济和地摊经济都是在提供大量休闲时间以满足人民的娱乐和消费需要。美国有名经济学家西奥多·舒尔茨(T'heodore W．Schuhz)在“提高时间的经济价值”的演讲中指出：时间的稀缺性价值会随着思想的进步、技术的发展、财富的积累越来越凸显。从经济的发展进程来看，世界上一部分发达国家已经步人了休闲经济阶段，旅游度假、休闲体育、娱乐消费成为重要的经济活动，“高产出
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目录:
第一章娱乐营销的定义1
第一节营销革命的变迁3
第二节娱乐营销兴盛的原因4
第三节娱乐营销的演进10
第二章娱乐营销的特点13
第一节注意力经济15
第二节娱乐营销的十个特点16
第三章新媒体与娱乐营销25
第一节新媒体作为娱乐营销的技术支撑28
第二节新媒体作为娱乐营销的手段33
第三节新媒体作为娱乐营销的内容填充37
第四节新媒体与娱乐营销的融合发展43
第四章体验经济与娱乐营销45
第一节体验经济概述47
第二节体验经济社会出现的相关理论依据49
第三节沉浸式娱乐体验的商业应用51
第四节中国沉浸式体验娱乐的发展前景55
第五节体验经济所带来的娱乐营销变革56
第五章社群经济与娱乐营销61
第一节娱乐营销中的社群经济63
第二节社群娱乐营销的经济模式70
第三节社群娱乐营销的运营策略74
第六章娱乐营销的基本原理与实践83
第一节营销学的四大经典理论85
第二节娱乐业4C理论87
第三节娱乐营销原理的实践应用:中国文化娱乐超级IP的打造104
第七章娱乐营销的应用113
第一节影视剧娱乐营销115
第二节综艺节目娱乐营销122
第三节大型活动娱乐营销129
第四节短视频娱乐营销134
第五节直播娱乐营销142
第八章娱乐营销的实战149
第一节娱乐营销的战略规划151
第二节娱乐营销的消费者市场155
第三节娱乐营销的运营与管理163
第四节娱乐营销的效果评估171
第九章娱乐营销的未来177
第一节全球娱乐经济一体化179
第二节技术革命所带来的娱乐产业的全面升级180
第三节体验性、大数据、社群化、价值观引领娱乐营销新发展181
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