• 广告案例教程(第3版)
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广告案例教程(第3版)

17.83 5.0折 36 九品

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作者何佳讯 著

出版社复旦大学出版社

出版时间2010-08

版次3

装帧平装

货号A7

上书时间2024-12-09

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品相描述:九品
图书标准信息
  • 作者 何佳讯 著
  • 出版社 复旦大学出版社
  • 出版时间 2010-08
  • 版次 3
  • ISBN 9787309074437
  • 定价 36.00元
  • 装帧 平装
  • 开本 16开
  • 纸张 胶版纸
  • 页数 372页
  • 字数 443千字
  • 正文语种 简体中文
  • 丛书 复旦博学·广告学系列
【内容简介】
    《广告案例教程:如保创建品牌资产(第3版)》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验,结合对中国市场演变的洞察,提出了当前广告作用的新看法,构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容,辅以34项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识,系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。
    全书分三大部分,共10章。条理清晰、通俗易懂,操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书,以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书,也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。
【作者简介】
    何佳讯,男,管理学(市场营销)博士,华东师范大学商学院教授,博士生导师(消费者行为研究方向),硕士生和MBA导师(市场营销与品牌管理方向),学科带头人;品牌科学研究中心主任;国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者(2008年度)。兼任国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金评审专家;教育部学位与研究生教育发展中心评审专家;中国市场学会理事;欧洲Journal of Marketing Trends编委等。
    主要学术研究领域为:市场营销、消费者行为与品牌管理。侧重于研究基于顾客的品牌资产测量和管理、基于心理的消费者-品牌关系、跨文化消费者行为与营销本土化、转型经济体和新兴市场的品牌建立、服务感知质量与关系营销等。取得的学术成果聚焦于:开拓消费者关系视角的品牌资产理论和测量方法;从新的角度解释中外品牌竞争力差异的根源性问题;针对中国老品牌(老字号)的复兴问题建构应用基础理论;以立足中国文化的主位(emic)方法开发测量量表;发展家庭视角研究中国消费行为基础问题。
    近年主持国家自然科学基金项目、省部级社会科学基金项目、国际合作项目、大型企业委托咨询项目等1 0余项;在国内权威或核心学术期刊(如《管理世界》、《中国工业经济》、(《心理科学进展》等)、国际刊物和国际会议上发表中英文学术论文,在重要报刊媒体(如《解放日报》、《文汇报》、《北大商业评论》等)发表演讲稿、评论和案例,累计200余篇;出版学术著作、译著、教材10余部,代表著作有《中国营销25年》(华夏出版社,2004),译著《营销管理(第13版)》(上海格致出版社,2009)。有关学术成果获上海市哲学社会科学优秀成果奖(1994年和2006年),以及中国管理学年会(2009年)、中国JMS营销科学学术年会(2007年)、上海市社会科学界学术年会(2006年和2008年)等学术会议论文奖多次。撰写的案例入选全国MBA教育指导委员会首届“百篇优秀教学案例”(2010年)。
【目录】
第一篇 广告与品牌资产
第一章 创建品牌资产
第一节 品牌价值确立
一、中国案例:通用别克的中国市场八年攻略
专业导航1-1:罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具
二、经典案例:“整合品牌传播”重塑IBM辉煌
专业导航1-2:奥美的“360。品牌管家
专业导航1-3:Aaker的品牌理论三部曲
第二节 品牌形象塑造
一、中国案例:复地:从创造理想空间到人性化蓝图
二、经典案例:绝对牌伏特加的品牌创建传奇
专业导航1-4:Keller的“基于顾客的品牌资产”理论
专业导航1-5:奥格威的品牌形象论
附录:品牌形象经典案例
第三节 品牌命名与品牌口号
一、中国案例:联想国际化:品牌名称之变
二、经典案例:“Erasermate”还是“Replay”?
三、经典案例:“四海一家的解决之道
专业导航1-6:品牌名称的心理学原理
经典备忘:肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则
经典备忘:阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则

第二章 品牌传播与广告策划
第一节 品牌传播策划
中国案例:李宁品牌重塑:“一切皆有可能”
专业导航2-1:跨国广告公司的品牌策划程式
第二节 广告策划
一、中国案例:力波啤酒“喜欢上海的理由
专业导航2-2:VALS生活方式及其应用
二、经典案例:约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
专业导航2-3:广告策划程式
第三节 广告目标确定
经典案例:汉堡王如何寻找正确的广告策略
专业导航2-4:营销目标与广告目标

第三章 维护品牌资产
第一节 品牌活化
一、中国案例:云南白药品牌活化:传承与创新
二、经典案例:麦当劳的“我就喜欢”全球战役
专业导航3-1:品牌活化原理与方法述评
第二节 品牌传播的变与不变
一、中国案例:永恒的戴比尔斯,变化的广告主题
二、经典案例:力士香皂的美丽承诺
专业导航3-2:品牌时间管理的金字塔模型
第三节 消费者一品牌关系
经典案例:耐克品牌深度沟通秘诀
专业导航3-3:西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型

第二篇 营销战略与传播
第四章 目标沟通
第一节 消费品营销沟通
一、经典案例:Lee牌牛仔服的营销传播策略
二、中国案例:强生婴儿洗发精进军成人市场
专业导航4-1:目标沟通原理
第二节 工业品营销沟通
经典案例:杜邦走近最终消费者
专业导航4-2:“推”与“拉”的战略

第五章 定位沟通
第一节 定位方法
一、经典案例:感冒药的两大定位战略
二、经典案例:“八点以后”做什么?
专业导航5-1:里斯和特劳特的定位论
第二节 定位更新
一、中国案例:红色王老吉的品牌定位突围
二、中国案例:安踏的品牌升级之路
专业导航5-2:定位战略制定方法
经典备忘:里斯和特劳特的营销法则

第六章 整合营销传播
第一节 品牌接触点传播
中国案例:动感地带的全方位整合协同营销
专业导航6-1:唐·舒尔茨的IMC理论
专业导航6-2:营销沟通战略演进
第二节 利害关系者传播
经典案例:转败为胜的“一加仑双包装”
专业导航6-3:弗里曼的利害关系者理论
第三节 顾客数据库与小众传播
中国案例:上海通用汽车实施CRM侧记
专业导航6-4:小众传播与数据库营销
第三篇广告战术与传播工具

第七章 创意策略
第一节 广告诉求
中国案例:中华汽车感性诉求转变品牌印象
专业导航7-1:理性诉求与感性诉求
专业导航7-2:消费者利益点的确认
第二节 核心创意策略
一、中国案例:“农夫山泉有点甜
专业导航7-3:达彼斯的USP策略
二、中国案例:人人网:回忆,每一次改变
专业导航7-4:共鸣策略
第三节 标准化与本土化
经典案例:法航全球营销的标准化与本土化
专业导航7-5:国际广告策略与中国市场分析框架
经典备忘:中国市场广告策略回顾
经典备忘:中国市场流行广告语回顾

第八章 创意表现
第一节 创意原则
经典案例:《滚石》杂志广告战役的一致性表现
专业导航8-1:著名广告大师的创意观点
第二节 面向特定目标阶层的创意
一、中国案例:与新新人类沟通的雅虎CF、创意
二、经典案例:营造孩子真实感觉的儿童广告创意
专业导航8-2:DDB的R.O.I策略
第三节 创意训练
一、如何利用现成佳作进行创意训练
二、水平思维训练示例
三、报刊广告评析练习
经典备忘:宝洁公司的市场制胜法则
经典备忘:中国广告国际获奖回顾

第九章 媒体策略
第一节 媒体计划
中国案例:娇爽卫生巾的全国媒体计划制定
专业导航9-1:如何运用CDI和BDI
第二节 网上推广
中国案例:VANCI,网络营销整体策略
专业导航9-2:网上广告效果评估
第三节 品牌社区
一、中国案例:腾讯:创建品牌社区的独特营销魅力
二、中国案例:中粮悦活的“开心营销
三、中国案例:可口可乐的网络互动社区
专业导航9-3:品牌社区营销的七大关键手段
经典备忘:肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则
经典备忘:阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则

第十章 专项营销沟通
第一节 活动与促销
中国案例:蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销
专业导航10-1:关系范式下促销的变革与新策略
第二节 公共关系
一、中国案例:刘翔奥运退赛考验企业危机营销
二、中国案例:中海油海外上市公关策略
专业导航10-2:财经公关与创业板上市公关
第三节 企业识别
中国案例:上海浦东国际机场的CI设计
专业导航10-3:CI的三大操作流派
专题:案例教学法的应用
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